行業(yè)背景：
2004年我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，不僅帶給國(guó)外潤(rùn)滑油巨頭競(jìng)爭(zhēng)壓力，更在壟斷中低端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的同時(shí)，逐步展開(kāi)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的進(jìn)入，潤(rùn)滑油品質(zhì)、技術(shù)等條件均可與國(guó)外廠商媲美。殼牌自然也迎來(lái)國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油品牌的圍攻，市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，且時(shí)有負(fù)面新聞報(bào)導(dǎo)纏身，因此扭轉(zhuǎn)企業(yè)品牌形象，加強(qiáng)品牌建設(shè)勢(shì)在必行。

推廣策略：
在宣傳主題上，殼牌修改宣傳口徑，一改以往著重宣傳殼牌喜力潤(rùn)滑油的產(chǎn)品廣告宣傳，轉(zhuǎn)向?qū)沙掷m(xù)發(fā)展推廣行動(dòng)的延續(xù)宣傳支持，充分展現(xiàn)出“殼牌賦能予人”發(fā)展理念，進(jìn)而形成獨(dú)特的系列廣告宣傳主題策略。

表現(xiàn)執(zhí)行：
●“乘法”描繪的是2005年年底完工的中海殼牌石油化工有限公司誕生，中海殼牌南海石化項(xiàng)目的建設(shè)場(chǎng)景，突出其作為大亞灣石化區(qū)啟動(dòng)項(xiàng)目的意義，借助所謂的“乘數(shù)效應(yīng)”帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，闡述殼牌所帶了的巨大社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)化殼牌所代表的社會(huì)人文性質(zhì)。
●太陽(yáng)篇：“如果駿馬追不上太陽(yáng)，我們就把太陽(yáng)放在馬背上。”這充滿詩(shī)意的廣告詞句，是殼牌在中國(guó)西部推廣“中國(guó)光明工程”活動(dòng)的真實(shí)寫(xiě)照。結(jié)束了新疆廣袤的牧場(chǎng)上25萬(wàn)戶(hù)游牧家庭無(wú)電的生活。
●“推動(dòng)力篇”宣傳的主題以描繪未來(lái)為主，吸引年輕力量加入到殼牌中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略部署之中，顯示出殼牌的虛懷若谷，納賢以待的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，拉近與青年讀者的心理距離。
●“好日子篇”以西北老農(nóng)的笑臉表達(dá)殼牌參與中國(guó)西部開(kāi)發(fā)的成功，向受眾傳達(dá)殼牌參與環(huán)境保護(hù)，致力于改善生態(tài)環(huán)境的積極心態(tài)，塑造殼牌的人文社會(huì)形象。
●“未來(lái)篇”和“收獲篇”則以中海殼牌南海石化項(xiàng)目所引起的村民搬遷及安置行動(dòng)為背景，選出代表性人物展開(kāi)報(bào)道，從而整體詮釋出殼牌的“賦能予人”理念，即在政府和項(xiàng)目企業(yè)的職責(zé)或義務(wù)范圍之外，為移民提供了更多的培訓(xùn)、就業(yè)機(jī)會(huì)，為移民不斷提高自己的勞動(dòng)和生活水準(zhǔn)賦予某種能力。如此一來(lái)，將殼牌的品牌形象再次提升一個(gè)新高度，強(qiáng)化殼牌的親善大使形象。
●“F1篇”則延續(xù)電視廣告中的表現(xiàn)策略，通過(guò)法拉利的完美速度來(lái)彰顯油品科技，號(hào)召大家多買(mǎi)殼牌石化產(chǎn)品。
●“綠色篇”打出潔凈能源的概念，旨在掩人耳目：我們殼牌給環(huán)境帶來(lái)的污染是很少很少甚至可以忽略不計(jì)的。





關(guān)于未來(lái)，我們只選擇一種計(jì)算方式：乘法。

“乘數(shù)效應(yīng)”是中海殼牌南海石化項(xiàng)目正在實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
南海石化是大亞灣石化區(qū)的啟動(dòng)項(xiàng)目，也將是石化區(qū)的主體工程，不僅將為廣東省提供急需的化工原料，減少對(duì)進(jìn)口的依賴(lài)，降低成本，還將吸引更多的國(guó)際投資，帶動(dòng)下游制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和物流的迅速發(fā)展。
大亞灣石化區(qū)將是世界級(jí)的石化區(qū)，并將成為惠州市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，而中海殼牌的南海石化項(xiàng)目將是這個(gè)動(dòng)力的引擎。
中海殼牌南海石化項(xiàng)目是中國(guó)海洋石油和殼牌的合資項(xiàng)目，位于廣東惠州市大亞灣，總投資43億美元，是迄今最大的中外合資項(xiàng)目之一。







煤，源于綠色，也應(yīng)歸于綠色，溶進(jìn)潔凈的天空。
  
這塊煤，集億萬(wàn)年草木之精華，其中該蘊(yùn)含多少時(shí)空的故事！人類(lèi)對(duì)煤的認(rèn)識(shí)還很粗淺，但已經(jīng)有了革命性的進(jìn)步：煤其實(shí)也可以是一種綠色能源，不對(duì)環(huán)境造成污染。 

中國(guó)石化巴陵分公司經(jīng)理朱澤華博士介紹說(shuō)，殼牌的煤氣化技術(shù)將為公司的氮肥生產(chǎn)帶來(lái)新的生機(jī)：昂貴的石腦油，使公司的化肥生產(chǎn)負(fù)擔(dān)甚重；今后，以煤為原料，化肥生產(chǎn)不但能扭虧為盈，而且不會(huì)給洞庭湖畔的藍(lán)天“抹黑”。 

數(shù)百年來(lái)，煤的簡(jiǎn)單化利用導(dǎo)致了人們對(duì)煤的諸多成見(jiàn)。潔凈的用煤技術(shù)，讓人們重新認(rèn)識(shí)了煤炭資源的價(jià)值：發(fā)電、生產(chǎn)化肥、合成汽油和柴油、制氫以供燃料電池、利用煤渣燒制建筑材料。 

“朱叔叔，煤是怎樣變回綠色的？”透過(guò)陽(yáng)光，小博滿懷驚奇地找尋著煤回歸森林的曲徑。 





如果駿馬追不上太陽(yáng)，我們就把太陽(yáng)放在馬背上。

山高水長(zhǎng)，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光點(diǎn)點(diǎn)――游牧人家的氈房里，有了明亮的太陽(yáng)。馬背上的生活不再是蒼涼的寂寞，因?yàn)樘?yáng)的能量也能在夜晚感受；氈房里的歌聲不再只有哈薩克一種旋律，收音機(jī)的電波送來(lái)世界藝術(shù)的風(fēng)情。
通過(guò)政府的“光明工程”，殼牌把太陽(yáng)能產(chǎn)品和技術(shù)帶給新疆邊遠(yuǎn)牧區(qū)的千家萬(wàn)戶(hù)，把移動(dòng)的電力帶給草原。生活在馬背上的哈薩克游牧民族，漫漫轉(zhuǎn)場(chǎng)路已與以往有別――不但氈房里裝上了電燈，而且走到哪里，就能亮到哪里！殼牌獨(dú)立太陽(yáng)能系統(tǒng)，正適合馬背上的生活：輕巧堅(jiān)固，不怕馬背上的顛簸；可以直接用電，也可以把電能儲(chǔ)進(jìn)電池備用；安裝也只需五分鐘，簡(jiǎn)單得如同騎馬備鞍。
 “剛聽(tīng)說(shuō)那會(huì)兒，我就想，要趕快裝一個(gè)！這下可好了！”提起他新裝上的太陽(yáng)能板，牧民哈帕斯就掩不住滿面的興奮之情。
夸父的遠(yuǎn)古夢(mèng)想化作了小小的太陽(yáng)能收集版。人類(lèi)走過(guò)了漫長(zhǎng)的自然崇拜，才發(fā)現(xiàn)與其夸父追日，不如借日酬勤。讓太陽(yáng)的能量變成可持續(xù)的能源，伴我們生生不息，直到永遠(yuǎn)。










是誰(shuí)創(chuàng)造的神話？虔誠(chéng)的能工巧匠和殼牌科學(xué)家。

人類(lèi)的想象從來(lái)沒(méi)有邊界，人類(lèi)的信念也總能把想象呈現(xiàn)為神話般的現(xiàn)實(shí)。 

飛天的千古神話和法拉利的現(xiàn)代傳奇都是人類(lèi)信念的杰作。雖一古一今，一幻一實(shí)，但信念使二者具有了本質(zhì)的相親。 

法拉利車(chē)隊(duì)的車(chē)壇神話是現(xiàn)代科學(xué)的創(chuàng)造，其創(chuàng)造者是一群默默無(wú)聞、日復(fù)一日工作在F1賽道和實(shí)驗(yàn)室里的科學(xué)家。其中的殼牌科學(xué)家緊隨法拉利轉(zhuǎn)戰(zhàn)全球，現(xiàn)場(chǎng)分析，改進(jìn)油品，以超凡品質(zhì)的燃油和潤(rùn)滑油支持賽車(chē)突破性能極限，把風(fēng)馳電掣的想象呈現(xiàn)為陸地飛翔的現(xiàn)實(shí)。 

這個(gè)現(xiàn)實(shí)正由越來(lái)越多的殼牌用戶(hù)分享。經(jīng)過(guò)F1洗禮的殼牌油品科技正不斷用于開(kāi)發(fā)民用汽車(chē)油品。

播種光明，不只為當(dāng)年富足；第一次，種田人的收獲無(wú)法稱(chēng)量。

剛剛洗腳上田，褲腳還沒(méi)放下來(lái)哩！”東聯(lián)村委會(huì)黃主任笑言。
盼了多年，終于搬遷作了城里人，可在城里的日子樣樣都得花錢(qián)，從前的種田人怎么在養(yǎng)家呢？
中海殼牌正配合惠州市政府的生計(jì)恢復(fù)計(jì)劃，幫助搬遷的村民找到新的就業(yè)機(jī)會(huì)。在村委會(huì)和村民的參與和市政府的支持下，中海殼牌為搬遷村民組織了健康、安全、環(huán)保知識(shí)和多種職業(yè)技能的免費(fèi)培訓(xùn)，協(xié)助兩個(gè)搬遷村各自組建了村辦公司，派顧問(wèn)免費(fèi)培訓(xùn)管理人員，授予啟動(dòng)工程，幫助公司建設(shè)滋生能力，逐步走向市場(chǎng)。
這一排路燈，照亮了中海殼牌南海石化項(xiàng)目周邊的澳霞達(dá)到，是東聯(lián)村東益公司的第一項(xiàng)成果。
父輩們總說(shuō)，種瓜得瓜，種豆得豆?？墒窃韵侣窡簦斋@的卻遠(yuǎn)不止燈柱……
“上了桂東，東益公司就要繼續(xù)向外發(fā)展了！”身兼公司董事長(zhǎng)的黃主任滿懷自信地說(shuō)。
中海殼牌南海石化項(xiàng)目是中國(guó)海洋石油和殼牌的合資項(xiàng)目，位于廣東惠州市大亞灣，總投資43億美元，是迄今最大的中外合資項(xiàng)目之一。

剛剛還在夢(mèng)想今天……今天，她已堅(jiān)信：未來(lái)　已不再是夢(mèng)。

昨日的田野，近日的石化區(qū)，方寸待改，時(shí)空已變。
在搬遷村民張新娣看來(lái)，不做農(nóng)民做工人，遠(yuǎn)不是放下鋤頭那么簡(jiǎn)單。
“你要積極主動(dòng)，與大家合作，要從全局看待自己的工作，”她深有感觸地對(duì)其他搬遷村民分享新的，“一切全靠自己的努力。做到最好，機(jī)會(huì)多得很，不怕沒(méi)事做?！?BR>新娣通過(guò)正式招聘程序被中海殼牌南海石化項(xiàng)目錄用，在辦公大樓里做后勤支持工作。連年前拘謹(jǐn)羞澀的她，現(xiàn)在落落大方，充滿自信，一應(yīng)現(xiàn)代化辦公設(shè)備他都操作自如，還學(xué)會(huì)了用電腦。
“培訓(xùn)很重要，”她說(shuō)，“但關(guān)鍵還要靠自己用新努力。我跟孩子們一樣，每天都在學(xué)習(xí)新東西！”
中海殼牌南海石化項(xiàng)目是中國(guó)海洋石油和殼牌的合資項(xiàng)目，位于廣東惠州市大亞灣，總投資43億美元，是迄今最大的中外合資項(xiàng)目之一。



06年底，殼牌的品牌形象塑造進(jìn)行第二波。

推廣主題由原來(lái)的“賦能予人”變?yōu)椤澳茉粗馈?，揭下公關(guān)、公益的外衣，訴求也顯得格外單純：潔凈能源，應(yīng)對(duì)環(huán)境挑戰(zhàn)。由此可見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的推廣和一般的品牌推廣是不同的，殼牌是放眼未來(lái)，心系國(guó)計(jì)民生滴；上海的環(huán)境保護(hù)問(wèn)題在殼牌看來(lái)是不在話下滴；工廠利用殼牌技術(shù)是可以節(jié)約用水滴；甚至還可以大大降低原料成本滴。用殼牌自己的話說(shuō)。就是――為中國(guó)和客戶(hù)創(chuàng)造能源保障、環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)效益“大豐收”。







是什么把煤和豐收連在一起？

答案就在湖北雙環(huán)科技股份有限公司的廠區(qū)里。在這里，世界上第一套用于生產(chǎn)合成氨的殼牌煤氣化裝置，源源不斷地將黑黝黝的煤塊轉(zhuǎn)化成潔凈的氣體，再制成化肥，送往農(nóng)田，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)的豐收?！坝昧藲づ泼簹饣夹g(shù)，原料就能由昂貴的重油改為國(guó)產(chǎn)煤，每年降低生產(chǎn)成本近2億元！”雙環(huán)的老總吳黨生興奮地說(shuō)。
振奮人心之處還不止于此，殼牌煤氣化技術(shù)可以廣泛應(yīng)用與發(fā)電、制氫、生產(chǎn)甲醇、燃?xì)獾阮I(lǐng)域。在中國(guó)這樣的產(chǎn)煤大國(guó)，意義尤為深遠(yuǎn)：使用豐富的國(guó)內(nèi)煤資源替代進(jìn)口油品，不僅顯著降低成本，同時(shí)更大幅度減少氮氧化物和二氧化硫的排放，避免酸雨和大氣污染?！斑@可是一舉多得的好事！”吳黨生說(shuō)。
殼牌煤氣化技術(shù)于2001年引入中國(guó)，已受權(quán)15家中國(guó)企業(yè)使用，為中國(guó)和客戶(hù)創(chuàng)造能源保障。環(huán)境保護(hù)和經(jīng)濟(jì)效益的“大豐收”。
殼牌，分享領(lǐng)先能源科技，幫助應(yīng)對(duì)能源挑戰(zhàn)。






靜夜思：都市川流不息的車(chē)河，何時(shí)變清？

月光清澈如水，更襯托出車(chē)水馬龍的繁忙。和千千萬(wàn)萬(wàn)的都市居民一樣，殼牌全球天然氣制油業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)代表寒娟也常常向往著繁華與清靜可以兼美的那一天。
經(jīng)濟(jì)騰飛的同時(shí)，上海也同樣重視環(huán)境的挑戰(zhàn)。以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，上海成立了清潔能源中心。對(duì)清潔能源的認(rèn)識(shí)讓殼牌和上海走到了一起，在清潔能源領(lǐng)域開(kāi)展全面合作。代表殼牌，寒娟清潔能源中心共同探討清潔和可持續(xù)發(fā)展的愿景及方案――合作項(xiàng)目包括引進(jìn)潔凈的天然氣制油燃料，以及向公眾宣傳新能源和節(jié)能知識(shí)。通過(guò)該中心，殼牌還和同濟(jì)大學(xué)合作建設(shè)上海第一家固定的加氧站，預(yù)計(jì)于2006年底成。
“我們把上海尋求清潔能源方案視為己任，殼牌的理念和我們不謀而合。“上海清潔能源中心的籌建負(fù)責(zé)人虞儉說(shuō)。
殼牌，分享領(lǐng)先能源科技，共創(chuàng)都市美好明天。







我們的工廠里有座看不見(jiàn)的“水庫(kù)”。

這座世界級(jí)規(guī)模的中海殼牌石化聯(lián)合廠，使用了殼牌獨(dú)有的苯乙烯/環(huán)氧丙烷聯(lián)產(chǎn)工藝，較傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝，每年省下至少550萬(wàn)噸水，也就是足足一座小型水庫(kù)的量！
趙云濤是這套裝置的工程師，他喜歡用數(shù)字說(shuō)話：“每生產(chǎn)1噸環(huán)氧丙烷，傳統(tǒng)工藝至少要消耗22噸水，而我們的專(zhuān)利工藝呢？只要1噸水就夠了！”
中海殼牌石油是中國(guó)迄今為止規(guī)模最大大中外合資項(xiàng)目之一，也是殼牌化工業(yè)務(wù)目前在全球范圍內(nèi)的最大單筆投資，憑借先進(jìn)的流程和設(shè)計(jì)，中海殼牌已成為安全、高效的世界級(jí)石化生產(chǎn)企業(yè)。
殼牌，分享先進(jìn)能源科技。幫助應(yīng)對(duì)能源挑戰(zhàn)。