現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)了時(shí)代的變遷。汽車制造是衡量一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社會(huì)的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)內(nèi)人士斷言，當(dāng)今汽車闖蕩市場(chǎng)時(shí)，必須具備三寶：一副好身板，一個(gè)好名字，一條好廣告語。

廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國(guó)人心中是夢(mèng)想和期待，當(dāng)我們還不能如愿以償?shù)負(fù)碛羞@些品牌時(shí)，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下這些世界知名的汽車品牌。誠(chéng)如廣告語所闡述??寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳：領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代，駕馭未來；奧迪：突破科技，啟迪未來。一個(gè)成功的汽車品牌必然會(huì)有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一句宣傳口號(hào)，它是品牌核心價(jià)值的高度濃縮，也是打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。

筆者有幸服務(wù)于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導(dǎo)，結(jié)合兩年多的經(jīng)驗(yàn)，著重從奧迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方面的關(guān)系淺談一下自己的想法。
　　
　　
　　目 錄
　　摘 要
　　關(guān)鍵詞
　　引 言…………………………………………………………………………3
　　一、品牌的力量………………………………………………………………………3
　　二、文化的鏡子………………………………………………………………………5
　　三、科技的先導(dǎo)………………………………………………………………………6
　　四、生活的品味………………………………………………………………………7
　　結(jié) 論…………………………………………………………………………8
　　參 考 文 獻(xiàn)…………………………………………………………………………9
　　
　　
　　
　　
引 言
　　
當(dāng)文字行走在詩(shī)人的手筆，給與它騖極天外，神游八荒的想象力，成就的也許是一絕佳詩(shī)篇；當(dāng)文字游走在小說家的心坎，給與它妙筆生花，文思泉涌的助推力，成就的也許是一傳世巨著；當(dāng)文字遇到了文案，給她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字與文案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一幅優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。
　　
如果把廣告看作是一個(gè)人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構(gòu)筑成一個(gè)整體，便有他存在的價(jià)值。如果再把骨架看作為一個(gè)靜止物，那么相對(duì)的，血肉則是流動(dòng)態(tài)的，變化著的。一如文案語言風(fēng)格，萬千種，各有魅力。
　　
“中國(guó)路,大眾心”這是大眾汽車最初進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的廣告語，在電視廣告及平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、?”這十三個(gè)字精辟簡(jiǎn)練地表達(dá)了大眾汽車想做到的品質(zhì)和精神。時(shí)隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國(guó)市場(chǎng)矢志不渝的努力，也從它廣告語折射中看到了大眾汽車延續(xù)“中國(guó)路”的品牌探索。今天，我們就沿著大眾汽車奧迪品牌的足跡，做一次事關(guān)汽車文案的探訪。
　　
　　
一、品牌的力量
　　
汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，可以說再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。在談廣告語與品牌關(guān)系之前，筆者先就奧迪的一句廣告語作為分享：25年前我們?yōu)閵W迪生產(chǎn)quattro，25年后的今天我們?yōu)閝uattro生產(chǎn)了一臺(tái)奧迪。眾所周知，奧迪汽車的品牌廣告語是“突破科技，啟迪未來”，奧迪自誕生之日起，就致力于科技創(chuàng)新而引領(lǐng)時(shí)代，“是車都有四個(gè)輪子，好車都有四個(gè)圈子”更淋漓盡致地將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005年，奧迪迎來了quattro誕生25周年的歷史時(shí)刻，配備新一代quattro全時(shí)四輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的全新RS4和高性能SUV奧迪Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。
　　
如果說汽車廣告語的背后最重要的是汽車品牌，那么汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會(huì)文化，包含著商品屬性、特定的利益、商品的價(jià)值感、代表的特定文化、使用者的個(gè)性以及社會(huì)中的位置，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受。如代表尊貴的勞斯萊斯、代表財(cái)富與活力的寶馬、代表極速的郎博基尼，這些品牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就極容易被公眾認(rèn)同，新產(chǎn)品更容易被接受，而且真正與眾不同，不易被模仿。當(dāng)然，品牌文化的確立包含諸多因素，也是一種長(zhǎng)期戰(zhàn)略的形成，要以高瞻遠(yuǎn)矚的眼光為品牌樹立明確突出的性格，而且堅(jiān)持貫徹到底。但不得不承認(rèn)的是廣告語在品牌文化確立過程中有著舉足輕重的地位。奧迪“突破科技，啟迪未來”品牌廣告語即在奧迪品牌文化建立中起到了重要作用，隨著漸入人心，樹立起了奧迪汽車科技創(chuàng)新的形象。
　　
奧迪，是德國(guó)民族精神的符號(hào)，對(duì)技術(shù)的追求嚴(yán)謹(jǐn)甚至刻薄。奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計(jì)理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這正是它品牌文化所在。
　　
今天，我們把時(shí)光追溯到1889年的萊茵河畔，一位叫奧古斯特•霍希（AUGUST HORCH）的天才鐵匠，建立了以自己名字命名的汽車制造公司，1910年他另起爐灶正式建立以?shī)W迪命名的公司，從此開辟了一個(gè)多世紀(jì)奧迪品牌的歷史。1932年奧迪、小奇跡、霍希和漫游者四家公司聯(lián)合成立汽車聯(lián)盟公司，以銀色的四環(huán)相交的形象為品牌標(biāo)志，幾經(jīng)完善，演化為今天奧迪的標(biāo)志。1965年大眾公司將財(cái)務(wù)狀況不佳的奧迪品牌收繳在自己的品牌旗下，1969年，在大眾品牌的主持下，奧迪產(chǎn)品系列的推廣口號(hào)統(tǒng)一為“突破科技，啟迪未來”，該廣告語伴隨奧迪品牌的成長(zhǎng)而揚(yáng)名天下。
　　
奧迪品牌最初的市場(chǎng)定位是那些追求自我、尋求單一的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚(yáng)的一群人，這些人深諳技術(shù)的卓越之道，并能求得與眾不同。奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特•霍希(AUGUST HORCH)創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術(shù)與創(chuàng)新，這就定下了奧迪品牌的原始基因：內(nèi)斂而不張揚(yáng)、追求自我、崇尚簡(jiǎn)潔、深諳技術(shù)之道。這是奧迪的味道，更是汽車工業(yè)最早的禪道。
　　
利用四環(huán)標(biāo)志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告經(jīng)常采用的手法。在品牌標(biāo)志和產(chǎn)品特性之間找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，并用藝術(shù)創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達(dá)出來，我們不妨從奧迪經(jīng)典廣告中拿出兩則作為賞析。

1、奧迪ABS功能廣告：如何使一輛高速行駛的汽車迅速而平穩(wěn)地停下來? ABS防抱死系統(tǒng)被譽(yù)為具有革命意義的安全裝置。裝有ABS的奧迪汽車為了突出自己這一功能，利用交通時(shí)速標(biāo)志，廣告創(chuàng)意巧妙地將100，60，20限速標(biāo)志和停車的標(biāo)志組成了一個(gè)四環(huán)形的圖案，象征奧迪汽車的標(biāo)志，用限速標(biāo)志表達(dá)奧迪車具有良好的防抱死系統(tǒng)，可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車速度從每小時(shí)100英里迅速降至60、20直至停止，瞬間化險(xiǎn)為夷，保證駕乘人員的生命安全。
　　
2、奧迪“易拉罐”廣告：奧迪A8，第一輛由再生鋁制造而成的車。同樣，出其不意地將生活中司空見慣的易拉罐并列在一起組成四環(huán)形象，生動(dòng)地詮釋了世界第一輛全鋁全身（ASF）的奧迪轎車。廣告從另一個(gè)角度訴求了用再生材料建造的奧迪A8：空間框架使整車的重量大大減少，操控更容易和價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性。
　　
以上兩則廣告中，奧迪更傾向于通過形象比喻甚至夸張的手法，向受眾直截了當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)其產(chǎn)品品牌的特性和功能，這與奧迪一貫的品牌風(fēng)格是一脈相承的，其廣告文案簡(jiǎn)潔獨(dú)到，字里行間都透漏著奧迪品牌深諳技術(shù)之道的意境。

二、文化的鏡子
　　
有人這樣說，廣告語是文化的先鋒，我要說汽車廣告語更是文化的一面鏡子。通過廣告語彰顯汽車文化最典型的當(dāng)屬美國(guó)車系。福特：你的世界，從此無界；蒙迪歐：世界，就看我的！美國(guó)汽車廣告語處處透露著自信與包容，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國(guó)人心中。
　　
在上一觀點(diǎn)論述中，筆者提到奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)周密和充滿哲理的設(shè)計(jì)理念，無論技術(shù)、品質(zhì)還是服務(wù)，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，持之以恒的塑造著進(jìn)取、創(chuàng)新和遠(yuǎn)見未來。這就是奧迪割舍不去的文化情愫，德國(guó)式的嚴(yán)謹(jǐn)創(chuàng)新。當(dāng)然，奧迪的廣告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表現(xiàn)人與車的關(guān)系，也一直是奧迪品牌探討的主題。雖然在許多廣告中奧迪一直保持著一種很矜持和貴族的風(fēng)度，但這并不防礙它用溫文爾雅式的人文主義演繹自己的價(jià)值和表述對(duì)生活的看法，特別是在中國(guó)市場(chǎng)，在這個(gè)有著深厚文化底蘊(yùn)的國(guó)家。我們不妨先從2004年度中國(guó)汽車廣告年度原創(chuàng)大獎(jiǎng)中探知一二。
　　
1、奧迪A4《刺繡篇》：你眼中的A4,我們眼中的藝術(shù)品。文案內(nèi)文：“對(duì)奧迪來說，制造一輛好車，就像制作一件藝術(shù)品。精工細(xì)作，精益求精，才造就了奧迪A4令人嘆服的精細(xì)工藝。蜚聲國(guó)際的‘零間隙’工藝，令裝配連接處嚴(yán)絲合縫，如同天衣……”
　　
奧迪這則廣告將中國(guó)的刺繡藝術(shù)完美地應(yīng)用，繡花針勾勒出一輛針織的奧迪A4恰是車界的藝術(shù)品。廣告文案既有奧迪汽車制造工藝的深度，又有中國(guó)傳統(tǒng)文化的廣度，榮獲“最佳文案獎(jiǎng)”就意料之中了。
　　
2、奧迪A6《隱士篇》：小隱于野，大隱于市。文案內(nèi)文：“胸有萬壑，掌控全局，正是奧迪A6豪華行政版為企業(yè)領(lǐng)袖度身而造的核心理念?！瓓W迪A6豪華行政版，以深厚內(nèi)涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡享從容掌控之樂?！?BR>　　
奧迪這則廣告將我國(guó)古代文人墨客的隱士胸懷與奧迪A6所要表達(dá)的“深厚內(nèi)在”巧妙結(jié)合，詩(shī)情畫意中折射出悠遠(yuǎn)的人文意境，將A6駕縱者的追求、身份等體現(xiàn)的淋漓盡致。畫面中奧迪A6車窗外的寫意山水，車內(nèi)的靜謐從容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的內(nèi)在。
　　
在以上兩則廣告中，我們看到了奧迪在中國(guó)市場(chǎng)本地化與國(guó)際化的結(jié)合，它把德式的嚴(yán)謹(jǐn)工藝融匯了中國(guó)傳統(tǒng)文化的意境，將駕控奧迪的尊貴與優(yōu)雅氣度融于駕駛者身上，正如奧迪所言“與其說這是一款為閣下而造的豪華車，不如說是一件因您而生的藝術(shù)品”一樣，奧迪的品質(zhì)得以凸現(xiàn)的同時(shí)，也恰恰影射了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。
　　
當(dāng)然，文化的磨合需要一定的周期，在汽車市場(chǎng)中也并非全是和諧的聲音。筆者將最近報(bào)紙雜志經(jīng)?？堑男聤W迪A8的廣告語“等級(jí)劃分一切，你劃分等級(jí)”作一示例。有人評(píng)價(jià)這句廣告語“無恥”，定性為“向這個(gè)和諧社會(huì)宣揚(yáng)‘等級(jí)’觀念的廣告”，筆者在此無意做出主觀評(píng)價(jià)，仁者見仁，智者見智，文化本身就是很寬泛的界定，這句廣告語在日后自有公正的評(píng)說。
　　
　　

三、科技的先導(dǎo)
　　
并非亙古不變才是經(jīng)典，對(duì)未來趨勢(shì)的把握才是成就經(jīng)典的基礎(chǔ)。為滿足“E時(shí)代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個(gè)不大不小的招牌上，竭盡宣揚(yáng)之能事，以求得消費(fèi)者的青睞。
　　
在這里，筆者想先就其他汽車品牌的廣告語作一對(duì)比賞析：
　　
“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來”旁白：貴雅品味，誰與共賞？字幕“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。這是榮威750廣告影片文案，名為《由來未來》的廣告影片通過短短36個(gè)字的解說詞和不足2分鐘的畫面，讓人印象深刻，而關(guān)于廣告所演繹的“由來與未來”的關(guān)系，更是引起強(qiáng)烈關(guān)注。
　　
筆者在服務(wù)于一汽-大眾大眾品牌中，曾以“盛載科技，成就綠色夢(mèng)想”為題撰寫過邁騰汽車的廣告文案：“心定。所有觥籌交錯(cuò)聲色犬馬被時(shí)光剝落，靈魂沉淀，心中抉擇已定，眼界一覽無余?！屢?guī)矩與顛覆在這一刻寧?kù)o和諧，在靜謐瞬間體會(huì)科技之美……靜而后能安。被身體感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻。”邁騰的科技之光，在其系列廣告中配合其尊貴身份，已經(jīng)得到業(yè)界的認(rèn)可。
　　
如果說從以上的例子我們窺見了現(xiàn)代汽車在“科技”宣傳的力度，那么奧迪在其品牌廣告語“突破科技，啟迪未來”影響下，就將科技演繹的淋漓盡致了。
　　
在04年奧迪A4《壁虎篇》中，奧迪即以優(yōu)秀的文案“毋庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書……確保車輛像壁虎一樣，時(shí)時(shí)緊鎖路面……”，配以“壁虎”的創(chuàng)意元素奪得“年度乘用車平面金獎(jiǎng)”。
　　
“如同追求理想的藝術(shù)，奧迪把每一完美經(jīng)典，都視做創(chuàng)新起點(diǎn)……”“大師級(jí)的藝術(shù)，就是將每一完美經(jīng)典，皆化作今次創(chuàng)作新起點(diǎn)……”“世人皆感嘆奇跡，唯開創(chuàng)者締造奇跡。奧迪旗艦巨作奧迪A8加長(zhǎng)型，攜創(chuàng)新科技與精湛工藝全新登場(chǎng)……” 在奧迪A8系列廣告中，奧迪的科技魅力可見一斑。
　　
奧迪在100多年的探索中，致力于科技創(chuàng)新，并以科技的優(yōu)勢(shì)而贏得了市場(chǎng)，成為公眾眼中的佼佼者，它無疑是科技的先導(dǎo)。
　　

四、生活的品味

　　
如果一條廣告語在生活中被傳頌，并影響了一批人，那它無疑是成功的。隨著越來越多的汽車走進(jìn)家庭，中國(guó)的廣告語也開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。
　　
在某種程度上，我們可以說購(gòu)買一輛汽車就是在購(gòu)買自己生活的一種態(tài)度，它反映的就是車主的生活品味。無論是大眾品牌中新近上市的一汽-大眾新寶來的 “向上人生路”，同門師兄上海大眾新車LAVIDA朗逸的“如朗隨形，逸動(dòng)我心”，還是其他品牌如奇瑞QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈飛的“生活隨心而動(dòng)”，都無疑瞄準(zhǔn)了各自不同的消費(fèi)群體，一輛車就是一種生活。
　　
奧迪車系中，新奧迪A8L“世人眼中的未來，于新時(shí)代領(lǐng)秀而言，卻是業(yè)已在握的今天……”對(duì)領(lǐng)袖尊貴生活的標(biāo)榜；奧迪A4“動(dòng)感傳奇”“為品味生活注入全新活力”對(duì)動(dòng)感生活的追求；奧迪TT“別看我，看路”洋溢著的年輕與瀟灑；奧迪Q7“動(dòng)觀天下”對(duì)激情的野性征服……
　　
筆者認(rèn)為，奧迪絕不只意味著汽車，它是一種生活。它是審美，它是動(dòng)與靜，它是創(chuàng)造力，它是駕駛樂趣，它是發(fā)現(xiàn)世界的工具，它是一場(chǎng)盛大的時(shí)尚PARTY，它也是一種優(yōu)雅的進(jìn)取精神。這是奧迪的世界，也正是奧迪消費(fèi)者的生活品位。
　　
　　
結(jié) 論
　　
筆者認(rèn)為，汽車廣告語（文案）與汽車品牌、文化、科技、生活的關(guān)系密不可分，無論從那一方面的闡釋，均不會(huì)脫離品牌的核心價(jià)值主張?？v觀成功的汽車知名品牌，無一不是如此運(yùn)作，但廣告語也會(huì)隨時(shí)代、消費(fèi)觀念的變化而變化。奧迪A4的核心主張從“成功人士的選擇”到“不懂駕馭自我，何以征服世界”的主題語，隨著新版A4L的上市，我們堅(jiān)信還會(huì)有新的表現(xiàn)形式或定位。但品牌的核心價(jià)值是品牌的生命所在，品牌個(gè)性體現(xiàn)著品牌的靈魂！品牌的核心定位語，是最能體現(xiàn)其核心價(jià)值的語言表達(dá)形式，是唯一的，是具有恒久生命力的品牌表現(xiàn)形式。正如奧迪“突破科技，啟迪未來”。
　　
最后，筆者想以大衛(wèi)•奧格威的一句話作為結(jié)尾：“維多利亞女王曾經(jīng)抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對(duì)公眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因?yàn)樗v話時(shí)把她當(dāng)作一個(gè)人來看待。寫文案時(shí)，你不妨學(xué)習(xí)Disraeli的榜樣?！毕Ｍ约涸趶V告生涯中能有所為，希望大眾汽車越走越好，并懇請(qǐng)老師能指點(diǎn)本論文中的不足。