【譯者的話】 一個(gè)成功的小冊(cè)子設(shè)計(jì)應(yīng)該是能有效傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)，想要達(dá)到宣傳的目的，你需要對(duì)客戶和受眾準(zhǔn)確理解，在本文中，我們會(huì)介紹如何利用三步法設(shè)計(jì)來做到這一點(diǎn)，同時(shí)還有五個(gè)成功應(yīng)用這種三步法的設(shè)計(jì)案例提供參考。

想象一下這樣的場(chǎng)景，在你度假的時(shí)候，正好遇見一家吸引人的旅館，在旅館門前擺著一打三折頁的小冊(cè)子，里面有誘人的食物，美麗的風(fēng)景和動(dòng)人的介紹；或者是當(dāng)你打開新買來的 LEGO 玩具模塊，里面有一個(gè)小冊(cè)子，通過直觀的圖片就能教你如何一步一步把這些零散的模塊做成游艇，戰(zhàn)機(jī)。

是什么把這些不同的體驗(yàn)聯(lián)系在一起，是小冊(cè)子，它們的作用就是一方面吸引新的顧客，另一方面也鞏固和老顧客的關(guān)系。

小冊(cè)子的目的不同于報(bào)紙和雜志上的廣告，一個(gè)廣告吸引讀者的注意，在讀者心中種下一顆種子，以便日后慢慢培養(yǎng)。而一個(gè)小冊(cè)子的作用就是喚醒這些已經(jīng)播下的種子，灌溉施肥期待得到果實(shí)。設(shè)計(jì)優(yōu)秀的小冊(cè)子會(huì)強(qiáng)化讀者良好的第一感覺，讓讀者初始的印象更豐富，完整，把當(dāng)初片段的感受連成一個(gè)整體。

我們將研究一下那些做的好的小冊(cè)子，對(duì)它逐項(xiàng)解剖，看看設(shè)計(jì)背后的基本原理和設(shè)計(jì)動(dòng)機(jī)，首先我們來討論一下小冊(cè)子的設(shè)計(jì)原理。

三步設(shè)計(jì)法

在開始設(shè)計(jì)小冊(cè)子的時(shí)候，第一步是考慮到客戶的需要，了解他們最想傳達(dá)的信息是什么，最想體現(xiàn)一種什么樣的風(fēng)格。如果是寵物用品店的每月通訊，里面應(yīng)該有及時(shí)有效的寵物知識(shí)，如果客戶是一個(gè)高檔的度假酒店，小冊(cè)子就應(yīng)該增加很多體現(xiàn)酒店細(xì)節(jié)的圖片，讓讀者一目了然，了解他們要首次入住的地方，首先要跟客戶好好溝通，聽取他們的意見，列出一個(gè)需要強(qiáng)調(diào)的列表，

如果你的想法和客戶的想法有很大差別，那就先別往下做，先和客戶把這個(gè)主要的方向定下來再說，總比你費(fèi)了好多工夫，但是最后客戶不滿意要強(qiáng)。這一步要特別注意，有助于你找到正確的方向和客戶的意愿保持一致。

第二步是從讀者角度來考慮問題。比如想象自己是一個(gè)希望給他的狗找個(gè)玩具的狗主人，或是想到鄉(xiāng)村度周末的忙碌都市人，具體可以考慮下面三個(gè)問題：

• 讀者需要的是什么？
• 你的客戶到底是誰？讀者需要記住你的客戶，如果讀者只是看到了酒店的圖片而不知道怎么聯(lián)系，你就失敗了。在你的設(shè)計(jì)里要突出你的商業(yè)名稱，除非特殊需要暫時(shí)不把名字顯示出來。
• 你的客戶在哪兒，如果你希望讀者因?yàn)樾?cè)子的信息而采取行動(dòng)，那你應(yīng)該留下電話，地址，或是網(wǎng)址，最好都有。
• 目標(biāo)顧客是誰？如果你是為了一個(gè)重金屬搖滾樂團(tuán)設(shè)計(jì)小冊(cè)子，那就不能放很多漂亮圖片去迎合哪些乘噴氣機(jī)，住豪華酒店人的品味，最好是閃電，拳頭這種新銳的設(shè)計(jì)。

第三步就是要有一個(gè)整體圖像，你的設(shè)計(jì)應(yīng)該成為客戶整體形象策略的一部分，不管這個(gè)冊(cè)子是他們第一個(gè)或是第十個(gè)市場(chǎng)營銷材料，現(xiàn)代品牌營銷的理念是為客戶提供整體的統(tǒng)一的形象，不管是通過什么媒體。

在這個(gè)層面上，蘋果公司做的很好，公司的每件產(chǎn)品都給人熟悉親切的外觀和質(zhì)感，已經(jīng)和蘋果的標(biāo)志一樣成為蘋果獨(dú)一無二的東西。蘋果的電視廣告和他的網(wǎng)站，小冊(cè)子，產(chǎn)品包裝，使用手冊(cè)都共享相同的元素，非常和諧統(tǒng)一。

想要達(dá)到統(tǒng)一，要考慮油墨的選擇（雙色還是四色，平面還是凹版），字體的選擇，留白的運(yùn)用，圖像的風(fēng)格，冊(cè)子的大小，紙的種類，一樣不能少。

如果客戶還是堅(jiān)持把眼光局限在一個(gè)小冊(cè)子的設(shè)計(jì)上而不是整個(gè)品牌的包裝上，你可以這樣跟他說：在不同形式的宣傳材料如果能有一個(gè)整體的感覺，就會(huì)給顧客一個(gè)完整的印象，反之，雜亂不統(tǒng)一的風(fēng)格就很難讓人記住你的品牌。如果能從整體上考慮，你現(xiàn)在設(shè)計(jì)的小冊(cè)子就會(huì)和下周做的報(bào)紙廣告，下個(gè)月做的直郵信件一起影響顧客，產(chǎn)生事半功倍的效果。

如果你一直堅(jiān)持整體的品牌理念，客戶會(huì)認(rèn)為你是為他們的長期利益著想，是為未來投資，這也會(huì)增加你和客戶繼續(xù)合作的機(jī)會(huì)。

讓我們看看下面的例子。

希爾維亞海岸酒店坐落在俄勒岡海岸的一座安靜小鎮(zhèn)上，離市中心有 100 英里 ，酒店沒有做廣播，電視或是報(bào)紙的廣告，卻有很高的知名度，這不僅僅依靠運(yùn)氣。

酒店有二十間客房，每一家都有一種獨(dú)特的風(fēng)格，分別對(duì)應(yīng)于一個(gè)著名的作家，從斯蒂芬斯到海明威，在房間里沒有電視，電話，不過可以到 3 層的圖書館看電視打電話，而且晚上十點(diǎn)之后還有酒供應(yīng)，茶和咖啡倒是隨時(shí)都可以喝。

酒店的主要宣傳手段是一種三折頁的小冊(cè)子，上面有鉛筆的素描和每個(gè)房間的浪漫描述。

小冊(cè)子著意設(shè)計(jì)的很手工化，故意顯得特立獨(dú)行。點(diǎn)擊看大圖

酒店宣傳冊(cè)的設(shè)計(jì)很好的遵循了上面介紹的三步曲?？蛻羰蔷频?，希望能讓潛在的顧客知道自己的存在，冊(cè)子的正面是醒目的酒店名稱，地址，電話，和網(wǎng)址。冊(cè)子背面也有聯(lián)系方式，同時(shí)有價(jià)目表。

酒店的主題是圍繞作家來作的，目標(biāo)客戶就是那些沖著這里沒有電話和電視而來的人們，同時(shí)吸引人的還有兩層圖書館和后面近在咫尺的海灘。同時(shí)，小冊(cè)子以文字為主，給每間房子都起了名字，描述了他們的獨(dú)特品位和歷史，其中的插圖也是可以在古老的精裝書里找到的那種風(fēng)格，字體就和你在紐約時(shí)報(bào)上看到的一樣，這一切都是和酒店的整體形象非常符合的。

簡(jiǎn)潔、單色的小冊(cè)子印刷很便宜，同時(shí)也很切合酒店的宗旨，就是要吸引那些真正的文學(xué)愛好者，而不是那些只想看看小說的人。

小冊(cè)子和酒店整體形象策略很符合，簡(jiǎn)單，優(yōu)雅，正適合特定的人群，就像酒店本身一樣，酒店很小而且經(jīng)營良好，所以小冊(cè)子的功能更側(cè)重于為人們提供一些耳口相傳的輔助材料，而不是單獨(dú)的宣傳冊(cè)，其實(shí)這些小冊(cè)子除了在酒店可以見到，就只有在 130 英里 之外的波特蘭的小咖啡館可以找的到了。

西岸酒店

和希爾維亞酒店形成鮮明對(duì)比的是西岸酒店，一座坐落在加州葡萄酒區(qū)的高端快捷酒店。主要面對(duì)的是那些分秒必爭(zhēng)的商業(yè)人士。所以小冊(cè)子一定要足夠快的吸引顧客，讓他們感受到酒店的高端服務(wù)，他們可沒有時(shí)間逐字讀完那些小字。

這是一個(gè)三折頁的小冊(cè)子，有兩大部分內(nèi)容，一部分是大量精致的圖片，來表現(xiàn)酒店里的精致生活，另外用簡(jiǎn)潔文字把這里描述成一個(gè)可以休閑，放松的世外桃源，浪漫，充滿文化氣息。

設(shè)計(jì)者希望用色彩艷麗，圖片豐富的小冊(cè)子來吸引顧客，點(diǎn)擊看大圖

這里用了一整面的空間來排布聯(lián)系信息，地圖，地址，電話，傳真， email ，網(wǎng)址一應(yīng)俱全，當(dāng)然還有老板的名字。

這里的圖片內(nèi)容很豐富，包括內(nèi)部裝飾，外部建筑，周圍環(huán)境，美味食品，照片都很精美，而且將來可以用在其他的宣傳材料上，比如直郵信件，網(wǎng)站，雜志廣告等等地方。

酒店的 logo 里包含了一個(gè)有趣的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)元素，很有當(dāng)?shù)氐奶厣?，這個(gè)形象也在他們的網(wǎng)站中多次出現(xiàn)，當(dāng)你瀏覽不同頁面的時(shí)候，字母“ O ”里面會(huì)有不同的東西出現(xiàn)，這個(gè)動(dòng)態(tài)的標(biāo)志不斷的將讀者的注意力吸引到酒店的名字上，很好的主意。

寵物之家

寵物之家（ Pet Loft ）是一家位于俄勒岡州波特蘭市的一家寵物店，主要銷售與寵物有關(guān)的商品。現(xiàn)在的寵物用品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的程度，特別對(duì)高端客戶來競(jìng)爭(zhēng)更激烈，要面對(duì)來自行業(yè)巨頭、天然食品市場(chǎng)及寵物連鎖店等多重夾擊。對(duì)于寵物之家這間獨(dú)立的小商店來說如何吸引顧客的回頭率？如何比那些大型的同類型商店更有競(jìng)爭(zhēng)力？

為了讓商店與別不同，吸引顧客回頭，該寵物店的老板比爾決定每月出一份象新聞通訊那樣的宣傳單張作為宣傳手段，里面會(huì)介紹商店的特色、向顧客提供各種訓(xùn)練寵物的技巧等內(nèi)容。

圖 3 低成本的黑白印刷非常適合那些經(jīng)常要定期更換宣傳品的商家。

這份宣傳品的目標(biāo)顧客是已經(jīng)在寵物之家參加了直郵登記的客戶。這家商店的老板親自動(dòng)筆，寫一些以寵物為主題或由此引出的一些希奇古怪但又不乏幽默的文字。當(dāng)然，里面也會(huì)刊登一些新產(chǎn)品的廣告。以吸引那些老顧客回來這里詢問、聊天及購買產(chǎn)品。

這家商店上還附有回郵的地址標(biāo)簽，以便顧客有什么問題可以直接將地址標(biāo)簽貼上寄可。

由于是小商家的低成本印刷，為了充分利用里面的空間，這個(gè)版面有比較多的文字信息，留白空間并不多。這是否會(huì)降低小冊(cè)子信息的傳達(dá)效率？商店老板透露出里面的另一殺手锏：“這個(gè)宣傳品上列出了要寄出的所有客戶的郵政編碼，上面有一個(gè)推薦卡。收到單張的客戶可將這家商店推薦給另一個(gè)新客戶，如果客戶參加推薦的話，無論是推薦者還是獲得推薦的人，當(dāng)他們來此購物時(shí)，我們都會(huì)給他們一定的優(yōu)惠?！备鶕?jù)老板的反饋，這種推薦優(yōu)惠的辦法非常神效：既可以追蹤現(xiàn)有的客戶，又可以利用原來的客戶介紹新客戶來。這種互動(dòng)的關(guān)系也使商店能夠更好掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。高！

今晚美夢(mèng)香甜
Susan McCourt 經(jīng)營的希爾農(nóng)場(chǎng)出產(chǎn)一系列羊毛制品，包括枕頭，毯子和床墊。她們的產(chǎn)品舒適，暖和，樣式新穎親切，就像小冊(cè)子里表現(xiàn)的那樣。

小冊(cè)子看起來讓人非常舒服

小冊(cè)子提供了四個(gè)層次的信息，以適應(yīng)不同興趣讀者的閱讀深度。每幅圖都有相應(yīng)的吸引人的標(biāo)題，如果讀者被某個(gè)標(biāo)題或圖片吸引，接下來就可以閱讀下面產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，包括很多產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特性。其中最大的一副圖是一張大床，上面擺著公司的床上用品，下面的介紹表明希爾是這個(gè)領(lǐng)域的專家，旁邊還有一副圖說明這種床上用品的設(shè)計(jì)原理。

小冊(cè)子有一頁用來擺放公司的標(biāo)志和各種聯(lián)系方式，包括最方便的網(wǎng)上定購方式，他們的生意大部分都來自網(wǎng)絡(luò)頂購。

她們的目標(biāo)市場(chǎng)是那些高收入，有品位的顧客，這些顧客可能晚上睡得不夠好。為了吸引這部分人群，小冊(cè)子設(shè)計(jì)運(yùn)用了大量的留白，素雅的顏色還有協(xié)調(diào)的字體，這些設(shè)計(jì)元素共同達(dá)到了吸引顧客的目的。

這本小冊(cè)子采用了格線來安排版面――永遠(yuǎn)正確的選擇。格線給人一種整潔、現(xiàn)代、優(yōu)雅的視覺氣息，里面的格線錯(cuò)落地分布圖片、文字、色塊，各就各位，使讀者能夠輕易閱讀。淺藍(lán)及淺綠的顏色與圖片完美搭配。文字的標(biāo)題采用了主色的顏色，輕易使整個(gè)版面形成一個(gè)有機(jī)的整體。設(shè)計(jì)并不是在比誰用 PHOTOSHOP 軟件里的濾鏡更厲害，其實(shí)更多時(shí)候，你只要老老實(shí)實(shí)地用上原來的圖片，剪切成統(tǒng)一尺寸的圖片，已經(jīng)能夠達(dá)到非常漂亮的效果。

當(dāng)然，就像上面的西岸酒店的小冊(cè)子一樣，專業(yè)的攝影是很值得的，而且這些照片可以用在以后的宣傳材料中。一些關(guān)鍵圖片的重復(fù)使用會(huì)強(qiáng)化產(chǎn)品給顧客的形象，如果還可以在其他的宣傳材料中看到這些圖片，會(huì)給顧客一種親切熟悉的感覺。

象制作 LEGO 一樣建立你的品牌

自從 1934 年被發(fā)明以來， LEGO 已經(jīng)走過了很長的歷史，卻經(jīng)久不衰。雖然 LEGO 玩具里共有 2400 多個(gè)不同零件可供選擇，可以制作各種各樣的玩具，但是其中最通用還是 2x 6 英寸 的基本模塊。

LEGO 玩具的另一個(gè)特點(diǎn)就是他的組裝說明書，沒有文字，只有清晰的步驟圖示，教你一步一步完成一座座游艇，城堡或是卡車。

示意圖設(shè)計(jì)得相當(dāng)簡(jiǎn)潔

就像 LEGO 有無數(shù)變化一樣，小冊(cè)子也會(huì)有無數(shù)的主題，不過無論小冊(cè)子需要什么樣的設(shè)計(jì)，都可以遵循相同的規(guī)律。

無論是酒店還是床上用品都需要考慮下面三個(gè)基本問題：客戶的意愿，顧客的需要，以及對(duì)品牌建設(shè)的總體把握。

小冊(cè)子是非常有效的信息載體，它傳遞的信息比廣告要更深入，更全面，更個(gè)性化。小冊(cè)子應(yīng)該能夠吸引讀者，并且和其他類型的宣傳材料相互呼應(yīng)，給顧客一個(gè)完整的印象。