反媒介    
    到目前為止，網(wǎng)絡(luò)還是一個不成熟的媒介，網(wǎng)絡(luò)并沒有找到適合自己的傳播形式。但有一點確定無疑的是，網(wǎng)絡(luò)是媒介發(fā)展的更高階段，在這個階段，網(wǎng)絡(luò)作為媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。這突出體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的互動性上。 
    在網(wǎng)絡(luò)傳播中，所謂互動的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)傳播之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網(wǎng)絡(luò)傳播的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)傳播的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。大眾傳播是媒介發(fā)展的極端表現(xiàn)，按照施拉姆的說法，它把一架機器放進傳播活動中，使傳播的范圍無限擴大。網(wǎng)絡(luò)傳播實際上融合了過去所有傳播形式的特點，它是對人際傳播和大眾傳播的擯棄。網(wǎng)絡(luò)當然還是一種媒介，但這種媒介成功地把自己虛擬化了，所以在網(wǎng)絡(luò)中人仿佛可以無屏障地直接同他人和現(xiàn)實世界直接交流。 
    因而，網(wǎng)絡(luò)傳播的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。

    網(wǎng)絡(luò)對現(xiàn)代經(jīng)濟生活帶來的根本影響就是直接性的商業(yè)模式。通過網(wǎng)絡(luò)，生產(chǎn)者可以同消費者進行直接溝通，而網(wǎng)絡(luò)只是提供生產(chǎn)者同消費者進行直接交往的平臺，這就是電子商務(wù)模式的根本點。對中介依賴的減弱將使現(xiàn)有的商業(yè)模式發(fā)生重大變化，消費者在這種商務(wù)模式中擁有相當程度的決定權(quán)，或者說，交易的成功是由生產(chǎn)者和消費者雙方協(xié)商共同決定的。雖然現(xiàn)在電子商務(wù)還沒有固定的模式，但是，拍賣模式在網(wǎng)絡(luò)上的成功對我們理解新商務(wù)模式是有啟發(fā)意義的。拍賣的最大特點就是價格并不由單方面確定，而是由買賣雙方共同決定?？梢哉f，拍賣是一種典型的互動式的商業(yè)模式。目前全球只有5％的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上淘到金，其中最大的贏家eBay是正在進行網(wǎng)絡(luò)拍賣的網(wǎng)站。截止1999年9月，該網(wǎng)站注冊用戶已達到560萬人，交易額已達到5億4千2百萬美元，月營業(yè)額為6000萬美元，超過Amazon成為全球最大網(wǎng)站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍賣模式順應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)互動性的特點。 
    Ebay對我們的啟示是，拍賣并不是電子商務(wù)的一種偶然的形式，而是反映了直接性經(jīng)濟的本質(zhì)特點，因而對電子商務(wù)模式具有普遍意義。eBya的模式是個人對個人（P―P）的拍賣模式，但這種拍賣模式同樣可以適用于企業(yè)對個人和企業(yè)對企業(yè)的模式。其實質(zhì)在于，在網(wǎng)絡(luò)，賣方（可以是個人或企業(yè)）和買方雖然省略了中間環(huán)節(jié)而直接溝通，但所節(jié)省下的費用并不是由賣方獨享，而應(yīng)該是消費者利用網(wǎng)絡(luò)提供的條件，同賣方共同商議雙方所能接受的利益點。 
    在網(wǎng)絡(luò)時代，只有互動者才能生存。

廣告的新機緣
    在直接經(jīng)濟的時代，廣告的位置在哪里？在這種具有反媒介特點的媒介環(huán)境，廣告將以何種形式存在？ 
    網(wǎng)絡(luò)所帶來的新的傳播形式和商業(yè)模式對廣告業(yè)是一個嚴峻的挑戰(zhàn)，但又為廣告業(yè)創(chuàng)造了新的機遇。只是廣告業(yè)必須更新觀念，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的競爭。 
    直接經(jīng)濟更需要廣告。因為在直接經(jīng)濟的時代，競爭將進入一個更激烈的階段；而且，由于生產(chǎn)者與消費者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會更加突出。廣告有可能成為生產(chǎn)者與消費者之間僅存的一種溝通形式，消費者對產(chǎn)品的選擇將會更加依賴廣告。與中間費用的節(jié)省也使得企業(yè)有能力在廣告中投入更多費用。因此，網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的競爭將主要是有效的信息傳播的競爭，是形象的競爭，是廣告的競爭。 
    在網(wǎng)絡(luò)時代，現(xiàn)有的大眾傳播形式將仍然存在。因為傳播媒介的發(fā)展過程并不是一種媒介替代另一種媒介的過程，而是復(fù)加過程。即使網(wǎng)絡(luò)成為主流媒體，其他媒體也并不會消亡，而是體征形式，在媒介世界中占據(jù)自己的位置，作為網(wǎng)絡(luò)傳播的補充。因而，目前的常規(guī)廣告將會依托于大眾媒介繼續(xù)發(fā)展。 
    網(wǎng)絡(luò)廣告會飛速發(fā)展，但廣告觀念和廣告形式將有大的突破。當前網(wǎng)絡(luò)廣告并沒有找到適合網(wǎng)絡(luò)特點的最有效的方式，基本上是把大眾傳播中所常用的形式照搬到網(wǎng)上，這種方法是非常值得懷疑的。這是因為，大眾傳播時代的廣告是基于大眾傳播單向性的特點，具有明顯的強制性。比如，當觀眾坐在電視機前等著看電視劇的時候，他對電視劇之前的插播廣告是無法視而不見的。而在網(wǎng)絡(luò)上，受眾對整個傳播活動具有更多的主動權(quán)，選擇信息在很大程度上是由受眾決定的，這種傳播具有最小的強制性。 
    雖然一些大品牌網(wǎng)站的Banner等廣告形式的效果還是會非常顯著、這是利用了網(wǎng)絡(luò)本身所蘊涵的大眾傳播特性的一面。但是，從整體上看，在網(wǎng)絡(luò)上直接搬用大眾傳播廣告形式并不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點，在網(wǎng)絡(luò)上大量“哀求廣告”的出現(xiàn)正反映了這個問題。在許多網(wǎng)站中都可以看到網(wǎng)站的主人哀求訪問者點擊廣告，以支持網(wǎng)站的發(fā)展。好心的訪問者可能會點擊廣告，但很多訪問者對這種哀求會置之不理。這種廣告的效果如何能得到保證呢？
    網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該具有互動性。許多傳播學(xué)家認為，網(wǎng)絡(luò)傳播的主導(dǎo)模式是使用一滿足模式。受眾主動去尋求自己所需要的信息，而不是被動地接受。因而，在網(wǎng)絡(luò)上分類廣告是很重要的廣告形式?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)廣告是給想看廣告需要信息的人看的。因而，專門的廣告網(wǎng)站是有市場的。這種廣告網(wǎng)站有時會與資訊類網(wǎng)站直接融合，而不獨立存在。電子郵件廣告是一種帶有人際傳播特點的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，如果以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，進行個性化傳播，這種網(wǎng)絡(luò)廣告將會具有突出的廣告效果。還有一些網(wǎng)絡(luò)廣告形式在利用網(wǎng)絡(luò)的互動性方面也取得很大進展。

新的廣告理念
    網(wǎng)絡(luò)時代應(yīng)該有一種新的廣告理念。這種廣告理念是同網(wǎng)絡(luò)時代的傳播方式和商業(yè)模式相應(yīng)的。 
    互動性網(wǎng)絡(luò)時代的廣告必須正視互動式傳播成為主流的現(xiàn)實，努力適應(yīng)并利用傳播的互動性，增強傳播效果。 

    精確性高度發(fā)達的科技，使得以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的精確傳播成為可能。在新時代消費者是以個體的身份進行消費接受傳播的，廣告?zhèn)鞑ニ鎸Φ膶⑹莻€體而不是大眾。如果以發(fā)達的消費者數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，就能保證廣告?zhèn)鞑ゼ柔槍οM者個人，具有個性化，同時，又能夠具有廣泛性。從而使廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N精確有效的傳播手段，減少成本。 

    整合性由于媒介的淡化，所以在傳媒上的廣告投放比例將有可能減少，而促銷等具有人際交往特點的廣告投放比例將會增加。廣告?zhèn)鞑セ顒訉哂姓闲浴?nbsp;
    隱身性廣告將努力隱身于日常環(huán)境的各種形式中，以減少受眾的抵觸性。廣告同娛樂作品的結(jié)合將更加密切。像“玩具總動員”這樣的廣告電影只是一個階段的例子。許多廣告主將會投資于娛樂業(yè)，使產(chǎn)品能夠在這些娛樂產(chǎn)品中被使用。對這類廣告，消費者會自己掏錢欣賞，能夠產(chǎn)生強烈的傳播效果。 
    網(wǎng)絡(luò)時代的最大困難是信息傳播的困難。因為信息傳播的渠道太多，信息高度密集。要使信息由小到大是一件極其復(fù)雜的事情。這是廣告業(yè)的機遇。因為廣告從本質(zhì)上來說是一種有效傳播的手段。在網(wǎng)絡(luò)時代，廣告公司扮演的角色應(yīng)該是專業(yè)化的信息傳播專家。