本文轉(zhuǎn)譯自：Business Insider，消費(fèi)者每一天都要被無(wú)數(shù)的logo環(huán)繞，但是他們中的絕大多數(shù)人都不會(huì)意識(shí)到這些圖標(biāo)是如何不間斷地向他們的潛意識(shí)中灌輸大量的信息。

“一家企業(yè)的logo是它自身的簡(jiǎn)寫，是一個(gè)講述了品牌文化、行為和價(jià)值觀故事的視覺線索。” 著名品牌戰(zhàn)略及設(shè)計(jì)公司 Lippincott（利平科特）資深合伙人 Su Mathews Hale（蘇·馬修斯·黑爾） 說(shuō)。但因?yàn)槿藗儚膌ogo中獲取信息只是幾秒鐘的事情，所以打造一款logo “有些時(shí)候可以說(shuō)是品牌戰(zhàn)術(shù)中最難的一件事，”她說(shuō)。

馬修斯會(huì)在接下來(lái)的文章中為我們解讀一些她曾參與過的設(shè)計(jì)案例以及一些她個(gè)人所欣賞的企業(yè)logo。

沃爾瑪
2005年，沃爾瑪選擇Lippincott公司來(lái)對(duì)他們的logo進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。沃爾瑪公司希望擺脫以往大型廉價(jià)商品供貨商的形象，而是成為一個(gè)人們可以明智省錢但能購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品的地方。沃爾瑪?shù)男耹ogo在2008年初次登臺(tái)。

馬修斯及她的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為沃爾瑪舊版的全大寫、由深藍(lán)色字母組成的logo似乎一直在大聲嚷嚷著“公司”的概念，并且該logo已經(jīng)與批評(píng)者中一個(gè)非常流行的觀點(diǎn)緊密結(jié)合在一起，該觀點(diǎn)將沃爾瑪視做一個(gè)在全美范圍內(nèi)碾壓小型企業(yè)的惡毒巨人。而將星星符號(hào)作為連字符的設(shè)計(jì)在馬修斯的團(tuán)隊(duì)看來(lái)是非常普通且很容易被人遺忘的。他們同樣也認(rèn)為用連字符鏈接“mart”(集市)一詞很容易使人在腦海中浮現(xiàn)街角商店和廉價(jià)雜貨鋪的形象。

設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定繼續(xù)留用藍(lán)色，因?yàn)轳R修斯說(shuō)藍(lán)色是在世界范圍內(nèi)都很受歡迎的顏色，但是他們選擇的是較淺的藍(lán)色，因?yàn)樵O(shè)計(jì)人員相信這種藍(lán)色能夠給人一種現(xiàn)代且值得信任的感覺。原本帶有棱角的字體被“一種更具人文主義的字體”所取代。logo的最后是一個(gè)像星號(hào)的符號(hào)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)人員想讓它看上去像是“一盞照在你頭頂?shù)拿鳠?rdquo;，同時(shí)也隱喻沃爾瑪?shù)念櫩湍軌蛎髦堑剡x擇價(jià)廉物美的商品。星號(hào)的顏色是那種看起來(lái)充滿希望但又不會(huì)過于明亮的黃色色調(diào)，因?yàn)?ldquo;在零售行業(yè)中，明亮的黃色通常與低成本的商品聯(lián)系在一起”，馬修斯說(shuō)。在焦點(diǎn)小組座談中，參與者將這星號(hào)解讀為像是一朵向日葵的閃光，這讓馬修斯感到非常開心，因?yàn)槎叨际欠浅７e極的關(guān)聯(lián)。

eBay
2012年，易趣有著與沃爾瑪完全相反的問題：公司想要真正的成熟起來(lái)，而那時(shí)充滿趣味的logo卻妨礙了企業(yè)的壯志雄心。馬修斯說(shuō)當(dāng)看到有些互聯(lián)網(wǎng)公司那種令人震驚、亂七八糟的logo時(shí)，他們腦海中往往浮現(xiàn)的是那些在.com泡沫破滅時(shí)倒閉的公司。所以，在易趣公司logo的設(shè)計(jì)上，她和她的團(tuán)隊(duì)保留了原logo的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但是進(jìn)行了更為精致的排版，對(duì)logo顏色進(jìn)行柔和，并將字母置于同一條基線上。最終的logo “更接地氣”，能夠很好的與一家重視業(yè)務(wù)的公司相契合。

星巴克
在過去的數(shù)年間，星巴克已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)全球的強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)，旗下的非咖啡產(chǎn)品也得到了大力推廣，例如點(diǎn)心、三明治和茶。2011年，星巴克決定更換一個(gè)更為簡(jiǎn)潔但又不局限于“咖啡”一詞的logo。盡管馬修斯沒有參與到這個(gè)項(xiàng)目中去，但是她在Lippincott的同事參與了。

重新設(shè)計(jì)開始于一項(xiàng)基本前提。當(dāng)焦點(diǎn)討論小組被問到星巴克的logo是什么顏色時(shí)，馬修斯解釋道，參與者幾乎異口同聲的回答說(shuō)是“綠色”。但是問題是，舊版的logo只有外側(cè)環(huán)繞的一圈是綠色，而中間的女妖塞壬是用黑色勾出輪廓的。馬修斯說(shuō)設(shè)計(jì)者將塞壬從禁錮中解放出來(lái)，用已經(jīng)被客戶廣泛認(rèn)可的顏色對(duì)她進(jìn)行填充。星巴克要求設(shè)計(jì)者們不能使用“咖啡”一詞，所以他們將公司名從圓圈中去掉，因?yàn)槿傻男蜗缶妥阋該纹鹫麄€(gè)logo。

“這是一個(gè)有關(guān)logo進(jìn)化的極佳例子，”馬修斯說(shuō)。

FedEx(聯(lián)邦快遞)
聯(lián)邦快遞公司的logo是馬修斯非常喜歡的logo。正如她所設(shè)計(jì)的凱悅酒店的logo那樣，她喜歡內(nèi)含驚喜的圖案，在FedEx的logo中由字母E和x構(gòu)成的箭頭是最著名的隱藏設(shè)計(jì)之一。她同樣也很欣賞這個(gè)logo的永恒性。“它可能是在1970年設(shè)計(jì)出來(lái)的，但也可能是昨天才剛剛出爐的”她說(shuō)。

聯(lián)邦快遞的logo實(shí)際上是在1994年由Lindon Leader公司設(shè)計(jì)的，至今已經(jīng)贏得了超過40項(xiàng)的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，很多獎(jiǎng)項(xiàng)是因?yàn)轳R修斯所提到的原因而獲得的。

Apple
logo所展示的內(nèi)容需要與公司經(jīng)營(yíng)方向的轉(zhuǎn)變相契合，馬修斯認(rèn)為蘋果公司的logo就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。蘋果公司聯(lián)合創(chuàng)始人之一的羅納德·韋恩是蘋果公司第一代logo的設(shè)計(jì)者，那時(shí)的logo是一個(gè)古怪的、細(xì)節(jié)豐滿的艾薩克·牛頓的蝕刻版畫，希望能夠代表蘋果公司是一個(gè)野心勃勃的局外人的身份。在同一年，史蒂夫·喬布斯雇傭了羅伯·讓諾夫?qū)ogo進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并加入了一些現(xiàn)代性的元素。讓諾夫便設(shè)計(jì)出了現(xiàn)在蘋果公司所使用的那個(gè)被咬掉一口的蘋果的圖案，為了展現(xiàn)蘋果公司在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的獨(dú)特性，喬布斯選擇彩虹色對(duì)logo進(jìn)行填充。

蘋果公司為了迎合公司所追求的簡(jiǎn)潔、單純?cè)O(shè)計(jì)，在1998年將logo變成了單色。

logo設(shè)計(jì)的趨勢(shì)
當(dāng)接手一個(gè)logo設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，馬修斯將“真實(shí)”和“新穎”進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。她說(shuō)一個(gè)logo需要是“真實(shí)的”，在這個(gè)意義上，它不應(yīng)該僅僅追求趨勢(shì)“新穎”。具有時(shí)尚性應(yīng)該被視作是品牌的附屬元素，就像是消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和公司的網(wǎng)站界面。這也就是說(shuō)，logo在合理的基礎(chǔ)上，又能夠與它被展示的方式相契合。

“在過去，logo的尺寸有很大限制，因?yàn)樗鼈兺ǔ１挥∷⒃诿?。而如今，它們變得更小，因?yàn)橐m合手機(jī)屏幕的尺寸，”馬修斯說(shuō)。這也是為什么如此多的logo變得“更平”的原因，由此而言，logo的尺寸已經(jīng)限制了增加深度或是運(yùn)動(dòng)維度的陰影技術(shù)的使用。

以下就是谷歌logo在去年進(jìn)行平面化的例子：

l“我個(gè)人更喜歡簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，”馬修斯說(shuō)。“傾斜的效果是我最糟糕的夢(mèng)靨。”

Lippincott
Lippincott Mercer (音“利平科特·默克”) 是被公認(rèn)的CI行業(yè)（Corporate Identity）創(chuàng)始公司之一。在上個(gè)世紀(jì)50年代到60年代中期，當(dāng)華特爾·蘭德爾（Walter Landor）的公司（朗濤Landor）的業(yè)務(wù)還專注于包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品牌的時(shí)候，華特爾·馬古利斯（Walter Margulies）已經(jīng)成為公認(rèn)的第一位在現(xiàn)代企業(yè)識(shí)別咨詢業(yè)務(wù)領(lǐng)域的卓越專家，他和對(duì)識(shí)別業(yè)務(wù)抱有一些興趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師戈登·利平科特（Gordon Lippincott）一起創(chuàng)建了L&M設(shè)計(jì)事務(wù)所（Lippincott & Margulies）。1986年，默克咨詢集團(tuán)從Clive Chajet手中買下了Lippincott。2003年1月，默克將它更名為L(zhǎng)ippincott Mercer，讓它以“品牌科學(xué)”的定位來(lái)統(tǒng)領(lǐng)默克咨詢集團(tuán)的所有品牌咨詢業(yè)務(wù)。Lippincott的客戶包括Sprint、三星、麥當(dāng)勞，及2010年重新發(fā)布品牌戰(zhàn)略的星巴克即由Lippincott操作。