譯者按：Logo作為體現(xiàn)企業(yè)形象和聯(lián)動企業(yè)客戶的重要因素，在今天已經不能獨善其身了。數(shù)字時代的今天，logo 設計不能僅僅滿足印刷出版的需求。媒介從報紙到互聯(lián)網(wǎng)的飛躍，讓 logo 設計麵臨更多挑戰(zhàn)，但，也有更多機會。接下來，讓我們以這次大都會藝術博物館的 logo 設計討論作為契機，看看 logo 設計現(xiàn)在的處境和未來的出路。文中出現(xiàn)多次英文 logo 一詞——它在中文里并沒有精確對應，翻譯成商標或標識其實都不甚準確。好在logo這個詞現(xiàn)在使用頗廣，所以直接保留英文形式了，特此說明。
三星期前，著名的紐約大都會藝術博物館——簡稱”the Met”——公布了跨國公司 Wolff Olins 為它設計的新 logo 和品牌視覺識別係統(tǒng)。隨之而來的批評聲以迅雷不及掩耳之勢席卷而來。頗有影響力的字體專家 Erik Spiekermann 對 logo 的分割比例和其生硬的彎曲外形喋喋不休；《紐約時報》評論員 Michael Kimmelman 譴責博物館過度迎合年輕受眾；《紐約》雜志的 Justin Davidson 則將它比作為排版上的巴士事故。這真有點尷尬。
Logo 和視覺識別係統(tǒng)發(fā)布之后經常碰到這樣的情況 ——logo 圖在網(wǎng)上到處傳播，各種批評出現(xiàn)，大眾也就跟著起哄。例如穀歌、Airbnb、希拉里 · 克林頓的競選 logo，甚至是奧運會的會標，還有誘發(fā)（可以這麼說）“logo 門” 口水戰(zhàn)文化的 Gap 換標事件。（譯者注：Gap 是美國的流行服飾品牌。他們將自己的 logo 從下圖右換成左邊那個，受到巨大社會批評，最后又換回了右邊。）
計師們與甲方們的恐慌是可以理解的。私下里，一些設計師們會吐槽拒絕領異標新的甲方。在公共場合，他們會暗示那些站著說話不腰疼的批評低估了他們幾個月甚至幾年的辛勤工作。還有一些設計師更加直截了當。“我認為互聯(lián)網(wǎng)和新聞界應該住嘴，而讓品牌的受眾們來評判，” 設計過包括 Shake Shack 在內的許多品牌的五角設計聯(lián)盟的合伙人 Paula Scher 說，“他們的態(tài)度才最終決定設計的成敗。”
可能吧。然而要網(wǎng)民閉嘴…… 還是再等一百年吧。以下是一些關于設計行業(yè)如何與時俱進，以及品牌視覺識別如何變化的例子。“我們可以抱怨那些批判 logo 設計的聲音，但這對我們起不到任何幫助作用，因為這并不會讓這些聲音消失。這些聲音體現(xiàn)了社會對 logo 的巨大熱情。相當一部分的不滿會來自設計行業(yè)內，但更大部分來自消費者和用戶。” 紐約設計公司 Siegel+Gale 的聯(lián)席 CEO 兼創(chuàng)意總監(jiān) Howard Belk 如是說。他們公司的客戶包含惠普、藥妝店連鎖 CVS 和魔聲耳機公司。
Logo 不死，logo 萬歲
過去，logo 隻需要在印刷出來時好看就行了。時到今日，品牌依存于各式各樣的平臺，而許多平臺很小，比如智能手機。這一邏輯上的改變就限製了設計者們的發(fā)揮。60 年前，the Met 可能隻需要在館內引導標識、入場徽章（譯者注：大都會藝術博物館采取免費入場製。為控製人流，館方要求參觀者在入口處領一個徽章方可入內）和印刷品上放 logo 就可以。
而今天，它的 logo 呈現(xiàn)在移動端 app 里，作為網(wǎng)站的圖標、網(wǎng)頁瀏覽標簽和 Twitter 頭像等等。比起內涵意義，今天的 logo 更強調簡單直白，在設計巧思與多平臺普適性也更看重后者。我不禁想象，聯(lián)邦快遞的 logo（字母中間藏了個 “狡猾” 的箭頭）如果放在今天，估計沒法麵世。現(xiàn)在的 logo 必須要適應各種屏幕，即使小到手表界麵的大小。
所以品牌設計機構開始適應環(huán)境的變化。“我們仍然認為 logo 是重塑和重建品牌的關鍵。” 為索尼、穀歌、Netflix 等大公司設計 logo 的公司 Moving Brands 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Jim Bull 說，“logo 很重要沒錯，但它不是全部——主色輔助色、視覺識別係統(tǒng)、品牌調性等等也不可或缺——確定了這些，我們才進一步去分析產品的屬性”。
以大都會藝術博物館的視覺識別係統(tǒng)為例——它要作為基礎，為博物館的發(fā)展提供一個能讓人去添磚加瓦的定調方向——它的作用，就像一片能保持與大都會藝術博物館全新的體驗設計與時俱進的館舍。
“在數(shù)字化日漸普及的今天，the Met 如果想要在吸引世界各地的參觀者同時，做到同樣程度地主動將觸角伸向國際領域，它需要整套更富有活力的視覺係統(tǒng)。單靠一個 logo 不足以去表現(xiàn)博物館的個性和它想要創(chuàng)造參觀的體驗。”Wolff Olins 的戰(zhàn)略總監(jiān) Amy Lee 說。The Met 項目的設計總監(jiān) Susan Sellers 在聊到大都會藝術博物館的品牌重建時也表示，“要把這件事情說清楚很不容易，而說實話，僅憑這個 logo 也沒法把事情說清楚。”
這個難題困擾了整個設計行業(yè)。正如五角設計聯(lián)盟的合伙人 Michael Bierut 在 Design Observer 最近一篇文章中寫道：“你是如何通過設計表達言外之意的？你要怎麼說服你的客戶把營造新品牌形象當作一次投資而非開銷？”（他繼續(xù)為 the Met 的 logo 設計辯護道：“如果這個 logo 是 45 年前做的，它現(xiàn)在一定是整個紐約城的最愛。”）
有一些設計師在創(chuàng)造視覺係統(tǒng)的時候，對 “實用性” 過度追求。“我很擔心現(xiàn)在這一整代的設計師都迷信那些固定套路，”Jim Bull 表示，“這就是為什麼所有 logo 都看起來這麼相似，似乎大多數(shù)品牌之間的區(qū)別并不大。” 這也許有些言過其實，但事實上有些行業(yè)正受他所說的設計師 “羊群效應” 之苦。
在最近一篇 Designer+Greeks 的訪談中，他指出物聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)站——August 和 Nest——看起來十分相似。類似情況的還有做食品外賣 app 的 Munchery、Sprig、Caviar 和 SpoonRocket。“在過去的十年里，用效率數(shù)據(jù)來證明某個設計是否有效果的做法興起了。”Jim Bull 說，“但是這個做法讓設計公司無法去思考真正的好東西（而止于‘有用’的東西）。”
品牌建設大于品牌發(fā)布
六七年前，Siegel+Gale 的 Howard Belk 注意到了哪里都有那麼一群會對新 logo…… 怎麼說，反應激烈的受眾。從那時起，他們公司在品牌和視覺係統(tǒng)發(fā)布的計劃里加入了 “先發(fā)製人” 的措施。“第一件事就是要讓甲方們意識到更換品牌形象可能會帶來的后果。” 他接著說，“甲方公司的級別越高，全球化程度越深，社會影響力越大，名頭越響，人們就越有可能反應激烈。
而 logo 是那根吸引注意力的 “避雷針”?，F(xiàn)在回頭審視以前出現(xiàn)的不順局麵，常見的導火索似乎是設計公司和品牌方（客戶）沒有很好地重視他們 logo 的價值、人們的熱情和強大的‘習慣性歧視’。不管是什麼，即使是為他們好，人們也不喜歡改變。”
有些公司急于控製新視覺識別係統(tǒng)發(fā)布后的情況，但是結果搞得笨手笨腳的很被動。就像 Uber，在《連線》雜志的一篇文章里預告了新 logo 的發(fā)布，還巨細靡遺地描述了他們的 CEO Travis Kalanick 在 logo 設計當中的參與度。結果新 logo 被人吐槽嘲笑得一塌煳涂（那篇文章也是同樣下場）。
“作為一個需要‘可信賴的’和‘可靠的’這樣的公共形象的公司，在這個時間節(jié)點選擇舍棄一個人們已經熟知、認可和記住了的 logo，并不是一個無懈可擊的商業(yè)決策，” Howard Belk 這樣評價。“他們試著把焦點集中在過程上——‘CEO 親自上陣參與 logo 設計’——但是說得太細太專了，很多東西是普通用戶所毫不關心的。”
Moving Brands 公司則時常走一條完全不同的路。這家公司對于品牌發(fā)布不發(fā)一言， 不進行任何 PR，也不把它自己的名字跟某個項目連在一起，或者把甲方的名字加到對外宣傳的 “客戶清單” 里。“不在社交網(wǎng)站上發(fā)表任何言論、悄悄地軟發(fā)布、不評論，最終所有問題都會平息。” Jim Bull 說。“一旦你妄自尊大，麻煩就會找上門。樹大招風。轟轟烈烈的品牌發(fā)布的光榮時代已經漸行漸遠了。”
提升設計的新機會
當然，在新聞熱度平息之后，對于 logo 形象的真正考驗開始了。大部分設計係統(tǒng)起作用了，地球還在轉，沒有人會受到損失。乘客們還是會使用 Uber 下單; 度假的人們還是會在 Airbnb 上預訂租房；希拉里還是有成功的可能。如果非要說有什麼的話，那所有的大驚小怪吵吵嚷嚷隻不過讓所有人都看厭了那幾款平麵設計。
有諷刺意義的是，這些批評聲讓整個設計行業(yè)內部為了 “最棒的設計點子” 而開戰(zhàn)。三十年前，你隨便設計點什麼就能蒙溷過關。今天就不一樣了。我們越爭辯、越批評、越明槍暗刀地斗，整個設計行業(yè)就越往好處發(fā)展。“批評變多，意味著標準提高了，”Howard Belk 歎道，“這些要求將會提升行業(yè)水平。如果你想讓一群見多識廣的人投你的設計一票，你的自我標準會變高的。這肯定是件好事——即使帶來了一些挑戰(zhàn)。”
除了 Gap 圖，所有圖片來自于 Wolff Olins
本文原載于 fastcodesign，由 ONES Piece 馀玨、任寧編譯。題圖來自：sammyandthecity
