5月23日天貓品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，天貓slogan正式對(duì)外更名“理想生活上天貓”，相對(duì)之前“上天貓就夠了”變得更加聚焦。

天貓聯(lián)合阿里研究院，全球頂尖的波士頓資詢公司，通過(guò)對(duì)自身消費(fèi)者大數(shù)據(jù)的分析和對(duì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察和把握，將當(dāng)下的五種最凸顯的消費(fèi)趨勢(shì)－單身消費(fèi)主義，智能生活消費(fèi)，綠色健康消費(fèi)，興趣愛(ài)好消費(fèi)，跨年齡和性別消費(fèi)進(jìn)行了提煉和總結(jié)，提出5個(gè)關(guān)鍵詞“獨(dú)樂(lè)自在”“無(wú)微不至”“樂(lè)活綠動(dòng)”“玩物立志”“人設(shè)自由”。天貓希望從一個(gè)賣貨平臺(tái)的形象逐漸升級(jí)成為一個(gè)理想生活方式的倡導(dǎo)者形象, 通過(guò)倡導(dǎo)豐富，多元，理想的生活方式來(lái)引領(lǐng)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)。

品牌溝通策略變化的背后，設(shè)計(jì)如何去輔助品牌建立溝通？

概念創(chuàng)意抽煉

棱鏡是天貓大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)用戶畫像背后對(duì)理想生活的折射

品牌基礎(chǔ)識(shí)別

貓頭將承擔(dān)形象演繹的重要載體

品牌應(yīng)用滲透

理想生活之棱鏡創(chuàng)意

關(guān)于天貓理想生活的全新概念，我們希望用一種視覺(jué)化的方式來(lái)呈現(xiàn)，在內(nèi)部也進(jìn)行了幾輪頭腦風(fēng)暴，從具象的燈塔到抽象的北極光后，我們最終選擇棱鏡作為創(chuàng)意點(diǎn)，一道光束在穿過(guò)棱鏡后會(huì)投射出五彩的光芒，并無(wú)限放大，我們覺(jué)得這是一種非常契合的隱喻，將天貓比喻成棱鏡。投射出的正是我們的理想生活趨勢(shì)。

品牌形象管理

品牌在商業(yè)世界里是一種無(wú)形的力量，有自己的內(nèi)核和表象，品牌需要通過(guò)和消費(fèi)者的溝通傳遞其品牌價(jià)值和主張，同時(shí)必須保持自身的品牌形象管理及階段性的視覺(jué)升級(jí)優(yōu)化。

“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，從認(rèn)知上我們換了一種更加精準(zhǔn)的溝通方式，購(gòu)物是為了滿足更好的生活，而每個(gè)人追尋的生活方式才是消費(fèi)之本，這也讓我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)品牌上變得更加落地，更加聚焦。大數(shù)據(jù)分析，天貓的真正購(gòu)買力一大半來(lái)源于一批對(duì)生活品質(zhì)極致要求的中高端人群，他們有明確的消費(fèi)理念和場(chǎng)景刻畫。消費(fèi)升級(jí)的背后其實(shí)是倡導(dǎo)更多的人去追求更有品質(zhì)的生活方式。

因此這一次品牌升級(jí)不僅是消費(fèi)者溝通語(yǔ)言上的變化，在其背后UED的設(shè)計(jì)師也通過(guò)迎合這一批目標(biāo)消費(fèi)人群，在刻畫更為準(zhǔn)確的形象感知，保證品牌基礎(chǔ)形象建設(shè)的一致性和連貫性。

國(guó)際化，年輕化，品質(zhì)化是第三方數(shù)據(jù)調(diào)研背后我們對(duì)受眾的形象定位。

品牌設(shè)計(jì)－品牌VI升級(jí)

如何在傳承的基礎(chǔ)上，優(yōu)化天貓的視覺(jué)語(yǔ)言？

To Be or Not to be, it’s a question — William Shakespeare
Revolution or Evolution, it’s a choice — Tmall UED

是革命式的巨變還是漸進(jìn)式的演變？是推倒過(guò)去重來(lái)？還是在原有的基礎(chǔ)上重新優(yōu)化？

站在巨變和演變的十字路口，我們先看看最近全球哪些品牌發(fā)生了改變？

過(guò)去兩年內(nèi)，全球范圍內(nèi)我們都看到了很多品牌的升級(jí)更新，在扁平化，極簡(jiǎn)主義，和去襯線化的設(shè)計(jì)大趨勢(shì)下，我們看到星巴克去掉了美人魚(yú)一圈的所有文字，CK把小寫字母換成大寫字母，奧迪把之前的金屬質(zhì)感的四個(gè)圈變的扁平化，instagram放棄了具象的Polaroid相機(jī)型，更新成漸變圖形化的logo，同時(shí)也有一些品牌進(jìn)行了顛覆式的改頭換新設(shè)計(jì)。

縱觀全球品牌升級(jí)案例，我們認(rèn)為顛覆式的設(shè)計(jì)巨變對(duì)天貓這樣年輕的品牌來(lái)說(shuō)，會(huì)帶來(lái)一定認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，可口可樂(lè)，GAP，卡夫食品等都曾因?yàn)樵趌ogo徹底換新后引發(fā)爭(zhēng)議，從而逼迫企業(yè)恢復(fù)其原設(shè)計(jì)。因此我們認(rèn)為在原來(lái)的圖形基礎(chǔ)上做優(yōu)化，繼承和演進(jìn)才是我們的最終選擇。品牌的發(fā)展和延續(xù)和一個(gè)人的成長(zhǎng)也很像，從出生到長(zhǎng)大，其外貌特征都基本一致，從本土化到國(guó)際化，從PC到移動(dòng)時(shí)代，這些外在的客觀因素會(huì)影響著品牌本身的視覺(jué)變化，但我們不能為了變而變，而更多的是在變化中看到不變的，在不變中加入新時(shí)代的變。

品牌系統(tǒng)分層

我們經(jīng)過(guò)半年多的市場(chǎng)調(diào)研和策略分析后，對(duì)天貓龐雜的品牌業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行了全面梳理，認(rèn)為不同的天貓子品牌擔(dān)負(fù)著不同的業(yè)務(wù)職責(zé)，以連接不同的消費(fèi)人群和應(yīng)對(duì)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。因此定義出天貓三個(gè)主要品牌，母品牌天貓和兩個(gè)獨(dú)立子品牌：天貓超市和天貓國(guó)際。

關(guān)于品牌VI升級(jí)背景與變化

科技背景

從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

logo設(shè)計(jì)中去.com，去PC印記。

時(shí)代背景

從本土化到國(guó)際感

英文字體的優(yōu)化演繹，強(qiáng)化其國(guó)際感

消費(fèi)背景

從電商平臺(tái)到引領(lǐng)生活方式

品牌slogan－從“上天貓就夠了”－“理想生活上天貓”

品牌VI關(guān)鍵詞GYM。

GYM–Global國(guó)際感 / Youthful年輕感 / Minimalist極簡(jiǎn)感

Global－視覺(jué)國(guó)際感，在面對(duì)全球化的大背景下，天貓品牌自身也在逐漸從一家本土品牌開(kāi)始全球化的戰(zhàn)略，天貓平臺(tái)上匯聚了全球最多的知名品牌商，天貓也開(kāi)始邁出了全球化擴(kuò)張的腳步，因此我們認(rèn)為在天貓logo的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該以英文字體設(shè)計(jì)為主。

Youthful－品牌年輕感, 通過(guò)大數(shù)據(jù)及調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在天貓平臺(tái)上的目標(biāo)消費(fèi)群主要面對(duì)中國(guó)最具消費(fèi)實(shí)力和潛力的年輕消費(fèi)群體。因此我們?cè)谄放粕膬?yōu)化上，讓色彩變得更加鮮艷和明快。

Minimalist－圖形極簡(jiǎn)感， 極簡(jiǎn)風(fēng)在這個(gè)新時(shí)代尤其是互聯(lián)網(wǎng)大潮下，已經(jīng)成為一種勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，面對(duì)移動(dòng)用戶，更扁平，更精煉，更直觀的設(shè)計(jì)語(yǔ)言也更容易記得住。因此我們?cè)谔熵埖男蜗笊咸釤挼母映橄蟆?/p>

關(guān)于新Logo的解讀

Logo的型

傳承之前的品牌設(shè)計(jì)元素，在原有基礎(chǔ)上優(yōu)化設(shè)計(jì)，英文字體的設(shè)計(jì)更考究，中文字體做了一定優(yōu)化和細(xì)化，使其看上去更加精致和靈動(dòng)。

Logo的字體

無(wú)論是中文還是英文字體的設(shè)計(jì)，我們都遵循弧形轉(zhuǎn)角的設(shè)計(jì)，這與圓潤(rùn)的貓輪廓型保持視覺(jué)上的連貫性和相似度。

Logo的顏色

天貓母品牌繼續(xù)沿用天貓紅，然而調(diào)整過(guò)后的紅色，顏色更加鮮明和跳躍，賦予品牌新的朝氣和年輕活力。

Logo的延展

在全球化，國(guó)際化的隆隆腳步聲中，天貓?jiān)诤Ｍ膺\(yùn)用的logo中，決定適應(yīng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，去掉中文“天貓”，使用英文字母和抽象貓型的組合。英文字母TMALL更易于為品牌做全球推廣，而貓型是天貓?jiān)诔恋砹?年多的品牌發(fā)展下，最能代表天貓的視覺(jué)形象和記憶符號(hào)。

品牌升級(jí)進(jìn)行時(shí)
作為整體天貓品牌的升級(jí)，無(wú)論是理想生活方式的新主張，還是全新的天貓VI升級(jí)，都只是剛剛拉開(kāi)天貓品牌升級(jí)的序幕，后續(xù)天貓家族里的重要成員天貓超市和天貓國(guó)際也將陸續(xù)在7月吹響品牌升級(jí)的號(hào)角。天貓的服務(wù)屬性（無(wú)憂購(gòu)），大牌屬性（超級(jí)品牌日），新品屬性（小黑盒），也將逐漸承擔(dān)起重要職能，完備天貓品牌力。

天貓UED簡(jiǎn)介
UED全稱User Experience Design用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心，從產(chǎn)品UI界面到促銷活動(dòng)頁(yè)面，從品牌VI視覺(jué)到營(yíng)銷傳播內(nèi)容，都是UED的工作職責(zé)，簡(jiǎn)言之天貓UED既要負(fù)責(zé)貌美如花，也兼顧賺錢養(yǎng)家。

原文地址：天貓UED官方公眾號(hào)