左手一塊和田玉回紋扣吊墜，右手一塊大小、形狀與之相似的戰(zhàn)國時期玉把件古董，兩相對比，一邊闡述玉器的種類、紋飾的歷史淵源，一邊講解佩戴方式及注意事項。

這是馬未都的抖音直播間，看起來更像是一節(jié)文玩引發(fā)的即興歷史文化課堂，既有物品的賞心悅目，又飽含歷史的厚重悠遠(yuǎn)。

“雙11”前夕，觀復(fù)博物館創(chuàng)始人、文化學(xué)者、收藏家馬未都做了一場不到10個小時的帶貨直播，黃金珠寶、陶瓷茶葉、木作文玩、翡翠玉石，甚至對聯(lián)紅包也都出現(xiàn)在他的直播間里。他打趣說，這是提早過年，隨手就吃起了葫蘆形禮盒里擺放的干果“道具”慶祝起來。

 

11月9日當(dāng)天，馬未都抖音賬號粉絲突破了1000萬，一向“寵粉”的他，被粉絲熱情“反寵”。然而，一次又一次的刷新直播記錄并不是馬未都的追求，在他看來，如何攜手抖音電商珠寶潮奢行業(yè)，探索珠寶文玩新的表達(dá)形態(tài)，為整個行業(yè)帶來好的變化，才是他的追求和最大價值所在。

用文化內(nèi)核觸達(dá)用戶，擴(kuò)大文玩行業(yè)路人盤

去過古玩市場的人不難發(fā)現(xiàn)，無論是經(jīng)營者還是購買者，珠寶文玩相關(guān)人群的年齡普遍偏大，很少有年輕人會去；而且很多人有心購買相關(guān)產(chǎn)品，卻因缺乏足夠多的知識儲備，而在門外踟躇。

一個行業(yè)若一直局限于小圈子，那很難進(jìn)行長遠(yuǎn)的發(fā)展。馬未都也正是看到了這一點。

“雙11”直播當(dāng)天，馬未都直播間上線的文玩產(chǎn)品達(dá)到了上百款。每一件文玩只要一經(jīng)他手，尺寸大小就估摸的八九不離十，文化歷史和藝術(shù)審美等角度，也都能娓娓道來。從觀復(fù)雞缸杯到三多如意黃花梨，從平安扣到一壺二，他總能把冷門的小眾知識和現(xiàn)代話題結(jié)合，淺顯易懂地將傳統(tǒng)文化中的好東西挖出來，幫助有購買意愿的用戶理性判斷。

數(shù)據(jù)顯示，在馬未都的粉絲中，中等收入群體和白領(lǐng)人群占比很大，有超過三成以上的人群的年齡在30歲以下；連Z世代這種在大部分人認(rèn)知中與文玩圈并不“貼邊”的人群，也成了馬未都的粉絲。

馬未都的示范作用下，于謙、李玲玉等明星紛紛以客座直播、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作等形式參與到抖音電商珠寶文玩行業(yè)，并在互動中加入文化輸出，將珠寶文玩這一傳統(tǒng)商業(yè)在網(wǎng)上激活，讓更多人通過直播、短視頻互動，將珠寶文玩行業(yè)的受眾推升至更高體量。

 

讓老物件化身新潮品，讓大眾和文玩圈“玩”起來

與年輕人拉近距離最快的方式，就是用他們喜歡的方式，和他們“玩”到一起。

從雙11期間的“古人也吃外賣”“炒股與古代鹽井”“盤串Bbox”，到年輕人喜歡的打卡博物館和擼貓，馬未都似乎總能夠洞察時下年輕人的喜好，用各種流行“梗”，將傳統(tǒng)文化融入到短視頻創(chuàng)作中。除了玩梗，馬未都的短視頻內(nèi)容還包括對節(jié)氣的解讀、以及逛潘家園、國子監(jiān)等內(nèi)容，用年輕人可以接受的方式傳播歷史。

基于年輕人對時尚的洞察，馬未都還用時下流行的挑戰(zhàn)賽形式，在雙11期間發(fā)起時裝走秀挑戰(zhàn)，將傳統(tǒng)文玩與時尚結(jié)合，讓“老物件”快速成為“新潮品”，#馬未都版時裝走秀來了 話題成功登榜抖音Top8熱搜位。大量用戶、文玩商家加入短視頻創(chuàng)作挑戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)文玩的魅力被用戶看到，讓文玩行業(yè)穿越時光，與現(xiàn)代生活緊密融合。

領(lǐng)銜行業(yè)保障升級，為非標(biāo)產(chǎn)品賦予標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

由于珠寶文玩的非標(biāo)屬性，其價值難以進(jìn)行精準(zhǔn)有效地評估，這也是很多人不敢貿(mào)然掏腰包去買珠寶文玩的主要原因。彼此信任，是打破這一壁壘的關(guān)鍵因素，回看馬未都的直播間，無論是選品還是服務(wù)，都可以稱得上是“模范生”，給足了消費(fèi)者安全感。

此次雙11，馬未都直播間主推爆款商品在發(fā)貨前還經(jīng)過了NGTC質(zhì)檢，全部玉石翡翠、黃金珠寶需持有NGTC質(zhì)檢證書，用戶收貨后可查看質(zhì)檢報告，以此建立購物信任。

甚至有網(wǎng)友留言說，人生里買的第一件文玩，不是在古玩市場，而是在馬爺?shù)闹辈ラg。

在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面，馬未都直播間的貨品也均滿足“安心購”服務(wù)要求，享受7天無理由退貨、正品保障、運(yùn)費(fèi)險、極速退款等服務(wù)，即使是文玩小白也可以放心“盲買”。

激活產(chǎn)業(yè)帶活力，讓文玩從業(yè)者在抖音電商發(fā)現(xiàn)新生意

豐富的、易于被年輕人接受的文玩知識、潮流互動玩法和強(qiáng)有力的購物保障措施，是馬未都讓珠寶文玩重現(xiàn)活力的三大舉措。而馬未都更是借助自己的IP勢能，為產(chǎn)業(yè)在抖音電商平臺的良性發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

例如，馬未都在江蘇宜興做了兩場直播試水，賣出11233把紫砂壺，推動紫砂行業(yè)關(guān)注度出現(xiàn)顯著提升，在行業(yè)內(nèi)引起極大關(guān)注。這次成就絕不僅僅是一萬一千多把茶壺的“秒空”，更是推動了行業(yè)大盤和購買用戶數(shù)量的增長，促進(jìn)相關(guān)文化內(nèi)容和科普視頻屢屢破圈。

馬未都的成功“戰(zhàn)績”，也是給了商家品牌們一劑強(qiáng)心針。在那次直播之后，商家單場提報的商品數(shù)量上千；許多行業(yè)頭部商家也都表現(xiàn)出合作意愿；達(dá)人群體更是對于紫砂的關(guān)注度大幅提升。

 

馬未都的展望：讓更多年輕人擁有“第一把紫砂壺”

眼下，以木作文玩、翡翠玉石等為代表的珠寶潮奢行業(yè)，正逐漸從小眾化向大眾化的方向發(fā)展。而興趣，是一個人進(jìn)入或長期留在一個行業(yè)里的所需要具備的條件。

“興趣電商是珠寶潮奢行業(yè)發(fā)展的天然土壤。”抖音電商副總裁木青曾說過。今年5月，抖音電商宣布將興趣電商升級為全域興趣電商，從原來的短視頻、直播等內(nèi)容場延伸至商城、搜索等全域場景，打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，為商家?guī)砀鼜V闊的增長空間。

當(dāng)商業(yè)和人不再只是單純的買與賣的關(guān)系，而是變成知識的傳遞、樂趣的傳播和彼此的信任，粉絲的粘性也會越來越高。這一點，也與抖音電商珠寶潮奢行業(yè)所倡導(dǎo)的“真、好、趣”相一致，即保障消費(fèi)者購買真品的權(quán)益，提供高品質(zhì)的貨品與體驗升級服務(wù)，提供豐富的趣味貨品及圈層內(nèi)容。

過去一年，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)在好內(nèi)容、好商品和好服務(wù)板塊都取得了很好的成績，其中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容視頻播放量提升75%，帶動好商品銷售提升。目前，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的月支付用戶數(shù)量已破千萬。

在馬未都看來，博物館里罩在文物外面的玻璃，總是在隔絕人與物的關(guān)系；而他的愿景，則是讓更多人能夠接觸到人生的第一個文玩、第一串手串、第一把紫砂壺，感受這些文玩小品背后的溫度，與古人對話，與文化同行。