中國傳統(tǒng)吉祥符號是人類智慧的結晶，傳承與發(fā)揚它，把其精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設計之中，必定會使企業(yè)形象設計更具文化性與社會性。本文從吉祥符號的產(chǎn)生談起，闡述了其產(chǎn)生的原因、意義，以及吉祥符號如何在企業(yè)形象塑造中運用。
這個世界在日新月異地變化著，當你試圖認真地尋覓原先在身邊的比較熟悉的東西時，它竟然會在無聲無息之中悄然離去。于是，有人驚嘆這個世界變化快！時光如大江東去般一往無前滔滔不息，“無可奈何花落去”，這是歷史發(fā)展的必然規(guī)律。然而，人世間也有奔涌千年的滄海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥符號。它是記錄那些表達吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。
吉祥符號的出現(xiàn)源于吉祥意識的產(chǎn)生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意識的產(chǎn)生來源于古人對生活的不安定感。先民們對人類自身疾病、瘟疫和死亡充滿迷惑和畏懼，以為是魔鬼侵入體內(nèi)作怪，需要借助某一物或神幫助他們向妖魔發(fā)起進攻，驅鬼逐妖，消災滅害，保佑平安。因此，他們舉行宏大的舞蹈，創(chuàng)造出他們認為魔鬼們害怕的形象，作為他們家庭、氏族的保護神。于是，圖騰出現(xiàn)了。
圖騰的實體是某種動物、植物、無生物或自然現(xiàn)象，甚至是人為創(chuàng)造出來的形象，原始人最初將圖騰當作祖先崇拜。再后來將圖騰認作保護神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時也是保護神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂、符號圖形等。這一點與當今現(xiàn)代企業(yè)形象識別系統(tǒng)的內(nèi)容，企業(yè)精神、行為規(guī)范、企業(yè)標志、吉祥物、標準色、象征圖形等在形式上是多么接近啊！對于氏族成員來說，圖騰具有極大的凝聚力，使氏族之間互相區(qū)別，維系社會組織，是最早的社會組織標記象征。這與現(xiàn)代企業(yè)所追求的企業(yè)內(nèi)部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個性也是一致的。
中國各民族都有各自的圖騰。同時，中華民族有一個共同的圖騰神――龍。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標志和象征，也是帝王和皇權的象征。龍可以說是最大的吉祥物。中國人之所以世世代代執(zhí)著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國數(shù)千年以農(nóng)立國，而雨水是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的命脈。為了風調(diào)雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心?！眰髡f中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。
作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應用無處不在，祭龍日、龍?zhí)ь^、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計其數(shù)。與龍有關的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。
這種龍的意識，龍的象征，延續(xù)到今天現(xiàn)代企業(yè)形象的塑造上，被廣泛地應用于商業(yè)活動之中。從全民族的圖騰，成為現(xiàn)代社會某個企業(yè)品牌的指定符號，又因其獨特的造型和處理方式為企業(yè)所用。以龍命名為企業(yè)名，品牌名隨處可見：科龍空調(diào)、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網(wǎng)等等。以龍為標志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍在中國各行業(yè)的企業(yè)形象中比比皆是。
這表明，現(xiàn)代企業(yè)形象塑造也在尋求吉祥的表達。
中國吉祥圖形符號的資源極其豐富。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龍這種被人們創(chuàng)造出來的自然中沒有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。
中國幾千年傳統(tǒng)吉祥圖案及紋樣經(jīng)逐步挖掘、變化和改造成為中國企業(yè)形象標志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結等。這些紋樣內(nèi)涵豐富意義深遠。如“方勝”圖案被靳埭強設計有限公司設計成司標，而且很成功。陳漢民在評價其司標時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象可變異性，而且應用很好。當然，這首先是原標的‘功勞’。”
靳埭強設計有限公司司標設計是中國傳統(tǒng)吉祥文化和現(xiàn)代審美觀的成功結合。司標巧妙借用“方勝”圖案為基本框架?！胺絼佟笔侵袊赜械募槲幕瘓D形化，它表達了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結合“盤長”圖案以傳達源遠流長，生生不息，相輔相成的哲學思想，這是一種積極向上，對追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應用。靳埭強先生借題發(fā)揮，使自己的設計更有情感色彩，對內(nèi)含的表達更具哲理性。
靳埭強設計有限公司司標設計，把握住了“以人為本”理念的向導性，賦予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對內(nèi)與對外的合作，溝通，互誠互信的雙向關系；以及包括中國與外國、東方與西方在設計文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰(zhàn)略思想的表達。
利用約定俗成，在中國民眾心中已經(jīng)形成共識的吉祥圖案應用到公司固有的內(nèi)涵之中，創(chuàng)造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設計更具有文化性與社會性。當然，靳埭強設計有限公司司標設計的形象雖源于傳統(tǒng)“方勝”圖案，但又不如實照搬，而是經(jīng)過了形象的再創(chuàng)造，使司標更加適應以后的展開使用。這對我們來說是一種成功的啟示。
象靳埭強一樣借用傳統(tǒng)吉祥圖案作司標的還有陳幼堅設計公司機構形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。
再看中國聯(lián)通的司標，司標是由一種回環(huán)貫通的中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”（即中國結）演變而來的。迂回往復的線條象征著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡，寓意著信息社會中聯(lián)通公司的通信事業(yè)井然有序，而又信達暢通。同時也象征著聯(lián)通公司的事業(yè)無以窮盡，日久天長。
倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標志，整體結構也是取自中國傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運會吉祥如意。
中國郵政電信總局，中國移動總公司的企業(yè)形象也用了吉祥紋樣“回紋”。
可見，吉祥紋樣在現(xiàn)代企業(yè)，特別是高科技領域里，也有其獨特的、內(nèi)涵豐富的象征意義。
CI精神來源于歐美，如何“洋為中用”是改革之初企業(yè)決策者頭痛的問題。創(chuàng)建有中國精神的品牌形象就是歷史交給我們的任務。由趙琛設計的《人民日報CI導刊》標志，可以說是“中國CI事業(yè)的導航塔”。標志整體造型取材于天安門前的華表和天壇的云紋紋樣，其構圖又巧妙地演化為“中”字，以表明中國型的本意，通過藝術手法處理化為英文的CIS，以表明作者創(chuàng)意深處的東西方文化融為一體的“中國型CI”的精神實質。標志整體圖案流暢自然，剛柔相濟，古樸中透露著時代精神，顯示出凝重的歷史美感。
在這里，傳統(tǒng)吉祥紋樣的應用更具它獨特的民族情感。
中國吉祥符號其獨特的象征意義及豐富的內(nèi)涵。同樣可以得到國際上跨國公司的肯定與應用。
由北京視新廣告公司設計的摩托羅拉公司年度報告書（1997年）。選用了具有象征意味的傳統(tǒng)吉祥圖案。在誕生篇里，用了丹鳳朝陽圖像，曰：丹鳳朝陽，應召而生。在人才篇里，分別選用了龍和鯉魚圖像，曰：育龍之后代，鑄華夏偉業(yè)；海闊憑魚躍，天高任鳥飛。以傳統(tǒng)文化為切入點，使一家美國企業(yè)融于中華文明精髓。該書設計完畢，立即引起了極大的好評。美國研究中國文化的學者伯瑞德與亞克斯曾在《市場審美》一書中評論：
“摩托羅拉的年度報告書，恰當?shù)剡\用了中國的象征和成語等表現(xiàn)手法，豐富而準確地反映摩托羅拉在中國的多樣性發(fā)展。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興?。幻?、蘭、竹，既象征著勇氣、誠實和靈活，又表達了摩托羅拉植根中國的戰(zhàn)略思想；成語“如虎添翼”和“同舟共濟”，則分別表達了摩托羅拉截至1997年在中國的12億美元投資的魄力和與中國共同發(fā)展的決心?！?
中國的漢字也是非常豐富的設計之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業(yè)名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“福”字作標志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來福、福多……。中國人還特別講究吉祥數(shù)字，如3、6、9、8、4等。老子說，道生一、一生二、二生三、三生萬物。中國人基于一個概念，即所有復雜東西都是由簡單性中產(chǎn)生的。中國人認為三為多，九為無限。傳統(tǒng)戲劇中四個卒就代表千軍萬馬，以少勝多。中國企業(yè)以吉祥數(shù)字命名的也有之，例如：三九集團、喜六食品。
這些以吉祥圖形和吉祥數(shù)字為元素的企業(yè)形象符號是“中國人文化意識和形態(tài)哲學觀念的體現(xiàn)，它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結；二是它的想象性和創(chuàng)造性，體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往”（司徒虹）。
當然，我們應用傳統(tǒng)吉祥符號并非簡單的“拿來主義”，老祖宗的東西并非都是“凡是民族的，進而又是世界的?！敝袊閳D案萌發(fā)于人類童年時期，成長和發(fā)展于漫長的封建社會，它必定會從封建社會的母胎中帶出封建文化的印記。應該明白，一些傳統(tǒng)吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我們要本著科學求實的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實性的一面得以弘揚光大。如前所述的，中國聯(lián)通、申奧標志都是很好的例子。
但也有一些不盡人意的套用。造成了龍鳳滿天飛，云紋如意紋正過來倒過去都能見到的場面，這種單一的創(chuàng)作思路應及時剎車?！缎轮芸贩饷嬖侵袊娇展镜乃袠酥荆曾P和鳥為素材的標志占了絕大多數(shù)。這些標志好象除了說明“飛機會飛”這句誰都明白的廢話以外別無他意。每個航空公司有其不同特點與優(yōu)勢，有其不同的企業(yè)理念。形象首先要傳達理念，是為了區(qū)別而非跟從。如何在形象塑造上與同行拉開距離，樹立“我就是我，我與別人不同”是企業(yè)形象定位的依據(jù)。
自從靳埭強先生八十年代推出了中國銀行標志以來，外圓內(nèi)方的“孔方兄”似乎就成了中國金融機構形象的唯一象征物，剩下的就只有在圖形細節(jié)，表現(xiàn)形態(tài)、色彩上做文章，諸如建行、工行、農(nóng)行、汕頭市商業(yè)銀行等。這樣一大堆“孔方兄”。使諸多銀行失去了自身的個性?？上驳氖?，深圳商業(yè)銀行、上海銀行等金融機構推出了全新的銀行形象。它突破了銀行必用古銅錢的舊模式，多了一些人情味而少了一點銅臭，創(chuàng)造出一種溫馨和親和力的形象，改善了銀行古板的面孔，體現(xiàn)銀行為市民服務的宗旨。這種敢于突破陳規(guī)的設計是值得肯定的。
所以，我們在使用經(jīng)典的吉祥符號時也切莫依樣畫葫蘆，要把握好其精神實質，以免落入俗套，要將內(nèi)涵化為修養(yǎng)，然后在設計中自然流露。這一點靳埭強先生的設計是值得我們學習的。
我們知道，在傳統(tǒng)紋樣中也有一些不美的東西。我們要在批判的基礎上加以應用。若不加清理、改造地直接搬用，既沒有時代性，缺乏創(chuàng)造性，也是與現(xiàn)代企業(yè)形象所不相符。如在名稱中用榮、昌、華、貴等字，讓人感到既老又舊。如何清理傳統(tǒng)吉祥符號取其元素精神，與現(xiàn)代設計語言重新組合，使企業(yè)形象具有新的時代特征，不僅是設計者需要考慮的問題，同時也是企業(yè)決策者應當考慮的問題。
吉祥符號的應用，還要注意其世界性的問題。
今天的世界，由于經(jīng)濟一體化以及網(wǎng)絡通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質化。特別是在二十一世紀成為主流消費階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個國際化標準靠攏，他們都穿T恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂、上網(wǎng)聊天購物等等。一切物質文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國的品牌要走出國門必然要有其世界性。
那么，中國品牌如何做到世界性與民族性？我們認為，現(xiàn)代性產(chǎn)品要考慮國際化設計語言，在創(chuàng)作中了解世界民族大文化區(qū)域和文化禁忌：如海爾品牌的吉祥物不能在中東地區(qū)應用，因該地區(qū)是禁止光著身子的。我們只有找到跨民族文化的人類共通之處的符號表達，才能塑造國際性品牌。而中國地域性產(chǎn)品則應強調(diào)民族性，如文化旅游，中國工藝品等，要表達民族特色出生地，挖掘文化符號中不可替代的文化附加值。切莫使一個從紐約來北京觀光的游者，看到的北京跟紐約一個樣，那就沒什么意思了。如何用祖國傳統(tǒng)文化精粹，以國際化語言來表達，是歷史交給我們設計師的沉重使命。
中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀。它題材之廣泛、內(nèi)涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠，是其他藝術形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。即使立于世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力也絲毫不會遜色。把吉祥符號的精神元素融入現(xiàn)代企業(yè)形象設計之中，必定會使企業(yè)形象設計更具文化性與社會性。
民族的文化精神和世界的設計語言，共通中匯成現(xiàn)代設計藝術的長江黃河，澆灌自己，奔向世界。將設計藝術民族化、現(xiàn)代化，推動中國企業(yè)在國際上的競爭力，是歷史交給我們新一代的偉大任務。
