在一個(gè)以沃爾瑪、戴爾電腦與?？怂闺娨暸_(tái)當(dāng)?shù)赖摹傲畠r(jià)世界”，喬布斯證明，創(chuàng)意不僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，還可在企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)中創(chuàng)造奇跡
1997年初，當(dāng)史蒂夫?喬布斯（Steve Jobs）重返他于1976年聯(lián)合創(chuàng)辦的蘋(píng)果電腦（Apple Computer），這家硅谷的傳奇公司正在經(jīng)歷磨難。
自從1985年喬布斯被董事會(huì)解職，美國(guó)電腦產(chǎn)業(yè)就進(jìn)入了高速發(fā)展期，康柏和戴爾都在此期間脫穎而出。而作為個(gè)人電腦的始祖，蘋(píng)果卻步履蹣跚，十年內(nèi)它換過(guò)3任CEO，年銷售額卻從110億美元縮水至70億美元。1996年和1997年上半年，蘋(píng)果共虧損16億美元，以至于原本有意收購(gòu)它的SUN公司選擇了放棄。戴爾電腦的邁克爾?戴爾則揶揄說(shuō)：“如果我在蘋(píng)果，我會(huì)關(guān)掉這家公司，把錢還給股東。”
2004年初，當(dāng)喬布斯驅(qū)車穿越紐約麥迪遜大道，幾乎在每一個(gè)路口，他都能看到行色各異的人擺弄著蘋(píng)果出品的數(shù)碼音樂(lè)播放器iPod.而到了2005年，一位不愿透露姓名的微軟高層告訴Wired雜志，微軟總部?jī)?nèi)80%的員工都在用iPod.為此，與喬布斯亦敵亦友的比爾?蓋茨不得不出面表態(tài)，稱自己并非iPod用戶。
但即使蓋茨也不得不承認(rèn)，“iPod是個(gè)了不起的成功?！边^(guò)去一年間，蘋(píng)果令同行震驚地售出了826萬(wàn)臺(tái)iPod，將其在全球數(shù)碼音樂(lè)播放器市場(chǎng)的份額由1/3提升到2/3，而其網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)銷售平臺(tái)iTunes則在自己的領(lǐng)域占有62%的市場(chǎng)。這兩大成功讓蘋(píng)果跳出PC產(chǎn)業(yè)的拘束，成為數(shù)字娛樂(lè)業(yè)新寵。同期，蘋(píng)果的股價(jià)翻了3倍，在2005年2月拆股前，一路飆升至80美元的價(jià)位之上。而當(dāng)年幾乎準(zhǔn)備收購(gòu)它的SUN的股價(jià)已經(jīng)在5元之下徘徊了一年有余。
因?yàn)榇朔N神奇表現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)不停詢問(wèn)“蘋(píng)果下一步該怎么走？”的分析師們表現(xiàn)出了前所未有的樂(lè)觀，他們預(yù)計(jì)2005年蘋(píng)果的收入將達(dá)到130億美元――較2004年收入增長(zhǎng)33%，這并不像一家成立已有28年的公司應(yīng)有的增長(zhǎng)率。
僅用7年時(shí)間，喬布斯就贏回了尊敬。
你可將此視為過(guò)去10年間最富成效的公司再造，不過(guò)，與郭士納或艾科卡的故事大不相同，喬布斯從未試圖扮演戰(zhàn)略家或管理大師。他所做的是，恢復(fù)蘋(píng)果的創(chuàng)新能力。
注意，在這里，“創(chuàng)新能力”有著兩重含義：首先，如同人們通常的理解，創(chuàng)新意味著研發(fā)出開(kāi)創(chuàng)時(shí)代性的產(chǎn)品，比如iMac與iPod.更為適用于此處的是，超越產(chǎn)品設(shè)計(jì)的局限，喬布斯將創(chuàng)新充斥在蘋(píng)果再造的各個(gè)環(huán)節(jié)之中：從扭轉(zhuǎn)公司頹勢(shì)，到開(kāi)辟進(jìn)入新業(yè)務(wù)，到產(chǎn)品營(yíng)銷乃至價(jià)格戰(zhàn)……
當(dāng)惠普、索尼們每年開(kāi)發(fā)出數(shù)十款甚至更多產(chǎn)品并保持高速更新?lián)Q代時(shí)，因?yàn)閱滩妓箤?duì)每個(gè)項(xiàng)目都要深度介入的風(fēng)格，蘋(píng)果每年只能開(kāi)發(fā)出1、2款產(chǎn)品。但幾乎每款都在市場(chǎng)內(nèi)引發(fā)了轟動(dòng)。過(guò)去5年中，在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的奧斯卡獎(jiǎng)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（Industrial Designers Society of America）的年度評(píng)選上，蘋(píng)果獲得了比任何企業(yè)更多的獎(jiǎng)項(xiàng)。
或許應(yīng)該首先解答這樣一個(gè)疑問(wèn)：在一個(gè)每家公司都倡導(dǎo)創(chuàng)新文化的時(shí)代，為何蘋(píng)果取得了最耀眼的成功？
在蘋(píng)果位于硅谷庫(kù)比提諾的總部，你甚至見(jiàn)不到任何鼓勵(lì)創(chuàng)新一類的宣傳標(biāo)語(yǔ)，喬布斯稱，這是因?yàn)樘O(píng)果的創(chuàng)新理念相當(dāng)簡(jiǎn)單：“將每種科技發(fā)揮到極至，既能讓人們吃驚、興奮，又知道如何使用它。”
“蘋(píng)果永遠(yuǎn)在問(wèn)：”這將給用戶提供何種程度的便利？這將對(duì)用戶有多重要？‘而Pixar（這是喬布斯擁有的另一家創(chuàng)意工業(yè)的奇跡）也是如此，雖然好萊塢的每個(gè)人都在說(shuō)好的動(dòng)畫(huà)電影的核心是情節(jié)，但當(dāng)事情進(jìn)展的差不多了，突然發(fā)現(xiàn)故事并不夠好，很少有人愿意停止生產(chǎn)，投入更多資金改好故事。軟件業(yè)內(nèi)也經(jīng)常發(fā)生類似的事情，所有人都在說(shuō)’用戶至上‘，但很少有企業(yè)真的做到這點(diǎn)?！皢滩妓拐f(shuō)。
重振
早在上個(gè)世紀(jì)1970、80年代，喬布斯就已證明了他是世界上最富前瞻性的企業(yè)家：1976年聯(lián)合創(chuàng)辦蘋(píng)果電腦時(shí)，他即相信電腦將變成大眾消費(fèi)品。而1984年推出其力作麥金塔電腦（Macintosh）時(shí)，又是他率先將圖形操作界面和鼠標(biāo)介紹給世界。
不過(guò)，因麥金塔推向市場(chǎng)初期業(yè)績(jī)平平，1985年夏天，30歲的喬布斯被趕出了蘋(píng)果，不久后他開(kāi)始二度創(chuàng)業(yè)，公司名字就叫Next（“下一個(gè)”）。
如果說(shuō)有什么是喬布斯在被董事會(huì)奪權(quán)時(shí)學(xué)到的，那并非是他應(yīng)該開(kāi)放產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，或是應(yīng)將產(chǎn)品價(jià)格降到大眾能夠接受的程度，反而是：無(wú)論何時(shí)，公司都必須確立產(chǎn)品導(dǎo)向的文化。
日后回顧時(shí)，他如此評(píng)論蘋(píng)果公司的沒(méi)落：“蘋(píng)果曾在圖形界面上占據(jù)壟斷地位10年，這一壟斷是如何失去的？最初，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品型人才開(kāi)發(fā)出許多優(yōu)秀的產(chǎn)品，于是公司取得了壟斷，但當(dāng)你在這一領(lǐng)域成為領(lǐng)先者，怎么做到更好？這時(shí)另一群人――銷售員們――開(kāi)始主導(dǎo)了演出。壟斷由此被慢慢瓦解，最好的研發(fā)者們因?yàn)橐庖?jiàn)無(wú)法被傾聽(tīng)，紛紛離開(kāi)，公司也就進(jìn)入了困難階段?！?
1997年，蘋(píng)果收購(gòu)了Next，并由此實(shí)現(xiàn)了喬布斯的回歸。在重新?lián)蜟EO的第一年，他沒(méi)有急于證明自己，而是大規(guī)?？s減了產(chǎn)品線，直接導(dǎo)致了公司收入縮水15%至59億美元，僅比1995年時(shí)的銷售額的一半稍多。他的另一舉措同樣在當(dāng)時(shí)難以被理解，他找到了自己的夙敵比爾。蓋茨，售予微軟1.5億美元蘋(píng)果股票，從對(duì)方那里要到了Office和IE的蘋(píng)果電腦版權(quán)。
今天看來(lái)，其用意相當(dāng)明確：將資本市場(chǎng)的預(yù)期降到最低，獲取更多的時(shí)間和資源完成蘋(píng)果的重建。
真正的舉措是喬布斯在幕后準(zhǔn)備的iMac.1997年9月，受到好友甲骨文公司CEO拉里?埃里森的啟發(fā)，喬布斯決定重磅推出一款網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)（NC）：它沒(méi)有存儲(chǔ)器，能夠直接接通到網(wǎng)絡(luò)之上，且價(jià)格只有PC的一半。
但當(dāng)他看到甲骨文、SUN和IBM在推廣NC時(shí)成績(jī)?cè)愀?，他果斷改變了思路，要求設(shè)計(jì)師做出一臺(tái)流線造型、顯示器與主機(jī)合為一體的電腦。
這就是1998年6月上市的iMac，這款擁有半透明的、果凍般圓潤(rùn)的藍(lán)色機(jī)身的電腦重新定義了個(gè)人電腦的外貌，并迅速成為一種時(shí)尚象征。推出前，僅靠平 面與電視宣傳，就有15萬(wàn)人預(yù)定了iMac，而在之后3年內(nèi)，它一共售出了500萬(wàn)臺(tái)。
一個(gè)秘密是：這款利潤(rùn)率達(dá)到23%的產(chǎn)品，在其誘人的外殼之內(nèi)，所有配置都與此前一代麥金塔電腦幾乎一樣！
這是一次工業(yè)設(shè)計(jì)的勝利，但同時(shí)也體現(xiàn)了喬布斯的無(wú)奈：由于長(zhǎng)期流失了大批優(yōu)秀員工，蘋(píng)果的技術(shù)能力已經(jīng)難以迅速推出他一向強(qiáng)調(diào)的“insanely great”（酷斃了）的產(chǎn)品，更可怕的是，“這家公司已經(jīng)忘記了它自己是誰(shuí)?！?
一方面著手大規(guī)模吸納技術(shù)天才――標(biāo)準(zhǔn)是“那些會(huì)每天挑戰(zhàn)彼此，而讓產(chǎn)品最佳化的人才”――即使蘋(píng)果的收入一度從2000年的80億美元跌至2002年的57億美元，蘋(píng)果的研發(fā)經(jīng)費(fèi)仍從3.8億美元提高至4.46億美元。
另一方面，喬布斯參與創(chuàng)意了“Think Different”（另類思考）的廣告語(yǔ)，他希望這個(gè)斥資上億美元宣傳的廣告不僅讓消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)蘋(píng)果，更重要的是，喚醒公司內(nèi)員工的工作激情。
從1998年到2000年，3年內(nèi)，蘋(píng)果僅程序人員就招募了近1000名。喬布斯知道他的反擊時(shí)刻即將到來(lái)：雖然過(guò)去20年間硬件更多主導(dǎo)著IT業(yè)的走向，但隨著網(wǎng)絡(luò)的騰飛和電腦與數(shù)字家電相互融合趨勢(shì)的日益明晰，軟件能力將決定產(chǎn)品的價(jià)值。蘋(píng)果電腦如果試圖重振地位，首先必須再度推出領(lǐng)先的操作系統(tǒng)與應(yīng)用軟件。
在喬布斯回到蘋(píng)果之前，這家公司曾經(jīng)享有盛名的操作系統(tǒng)Mac OS X已經(jīng)蒙污：系統(tǒng)穩(wěn)定性極差，這還導(dǎo)致了在此系統(tǒng)上開(kāi)發(fā)的第三方軟件日漸減少。在喬布斯的催動(dòng)下，歷時(shí)3年，蘋(píng)果終于推出了最新版本Mac OS X，它的水準(zhǔn)被媒體比喻為“保時(shí)捷和艾布拉姆斯坦克的合體”：既功能強(qiáng)大、運(yùn)行穩(wěn)定，又精巧、細(xì)致。
Mac OS X的出現(xiàn)，不僅為蘋(píng)果電腦提供了恢復(fù)操作系統(tǒng)失地的基礎(chǔ)（雖然至今仍未實(shí)現(xiàn)），更為直接的效果是，它是一個(gè)極好的開(kāi)發(fā)平臺(tái)，在它之上，蘋(píng)果的程序員們可以開(kāi)發(fā)出更優(yōu)秀的應(yīng)用軟件，比如日后獲得在線音樂(lè)銷售市場(chǎng)70%份額的iTunes.依靠軟件夯實(shí)蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的同時(shí)，喬布斯不停的提出新理念，試圖依靠新產(chǎn)品鞏固蘋(píng)果重新啟動(dòng)后積累起的動(dòng)能。
這并不是一個(gè)好萊塢電影一般賞心悅目的過(guò)程。據(jù)熟悉喬布斯的人士稱，幾乎每當(dāng)蘋(píng)果的重要產(chǎn)品即將宣告完成時(shí)，喬布斯都會(huì)退回最本源的思考，并要求將產(chǎn)品推倒重來(lái)。以至于有人認(rèn)為這是一種病態(tài)的品質(zhì)，完美主義控制狂的標(biāo)志。
當(dāng)?shù)诙鷌Mac的模型被送到喬布斯的手中，它看起來(lái)很像縮水后的第一代，“沒(méi)有什么不好，其實(shí)也挺好”，但喬布斯討厭這種感覺(jué)。
在說(shuō)“OK”之前，當(dāng)天喬布斯早早回了家，并找來(lái)了蘋(píng)果的ID實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人喬納森?艾韋（Jonathan Ive）――即使你不熟悉這個(gè)名字，也一定知道他設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品：第一代iMac、iPod、鈦合金外殼的PowerBook和冰塊狀的Cube――兩個(gè)人在喬布斯太太的植物園里走來(lái)走去，喬布斯逐漸將自己的理想清晰化：“每件東西都必須有它存在的理由。如果你可能需要從它后面看，為什么必須要一個(gè)純平顯示器？為什么必須在顯示器放一個(gè)主機(jī)？”置身花園內(nèi)，喬布斯建議，“它應(yīng)該像朵向日葵?！?
他用一天時(shí)間勾勒出了新產(chǎn)品的概念，但工程師們種出這朵“向日葵”用了2年的時(shí)間。
用戶體驗(yàn)
2001年，在整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)都努力向戴爾電腦學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)直銷，從而實(shí)現(xiàn)成本削減時(shí)，喬布斯選擇了逆行。他開(kāi)始在全美國(guó)開(kāi)設(shè)眩目的零售店，并將它一路推廣到日本和中國(guó)。
很大程度上，它們不應(yīng)被稱為商店，雖然這里也銷售產(chǎn)品，但更多時(shí)候它為消費(fèi)者提供了最直接的產(chǎn)品體驗(yàn)――電腦可以直接被顧客擺弄，而銷售員們被“擋”在柜臺(tái)之后，只負(fù)責(zé)回答問(wèn)題――為將此功能最大化，喬布斯特意聘請(qǐng)了流行時(shí)裝品牌Gap的經(jīng)理進(jìn)行選址工作。至今蘋(píng)果已經(jīng)開(kāi)辦了101家零售店，僅2003年一年，蘋(píng)果在其專賣店的投入就有7700萬(wàn)美元?？芍钡?003年第三季度，商店們才實(shí)現(xiàn)整體盈利。
喬布斯此舉何意？這并非因?yàn)樗庇诟淖兲O(píng)果的銷售，而是他強(qiáng)烈意識(shí)到，未來(lái)的IT產(chǎn)業(yè)將不以科技先進(jìn)與否為最直接的評(píng)判，新的標(biāo)準(zhǔn)是它能否改進(jìn)用戶體驗(yàn)。
但更為實(shí)際的問(wèn)題是：由于產(chǎn)品價(jià)格昂貴，在戴爾猛烈的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)下，蘋(píng)果電腦的市場(chǎng)占有率一路從9.4%下降到2%以下，而蘋(píng)果電腦原本擁有優(yōu)勢(shì)的校園市場(chǎng)的份額，也從1998年的21.5%萎縮到10%左右。2000年，網(wǎng)絡(luò)泡沫破碎后導(dǎo)致了IT業(yè)大蕭條，蘋(píng)果的銷售業(yè)績(jī)隨之一落千丈，2001年初，蘋(píng)果在喬布斯1998年實(shí)現(xiàn)扭虧后再次出現(xiàn)凈虧損。
喬布斯需要一個(gè)新的突破口，搶占增量市場(chǎng)而不是在存量市場(chǎng)與戴爾肉搏。
一度，迫于資本市場(chǎng)的壓力，他也曾考慮是否進(jìn)入PDA市場(chǎng)，但很快這一想法就被打消：“90%的人使用掌上設(shè)備是為了從外部獲得信息，而不是用它存儲(chǔ)自己的信息――手機(jī)也能做這個(gè)”。即是說(shuō)，制造PDA就必須在未來(lái)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但喬布斯認(rèn)為這并非蘋(píng)果所擅長(zhǎng)的?？纯幢歼~（Palm）的衰落與智能手機(jī)的崛起，就知道這是個(gè)明智之舉。
命運(yùn)再次對(duì)喬布斯施予援手：網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的崛起讓鮑伯。迪倫與甲殼蟲(chóng)的歌迷喬布斯順理成章地進(jìn)入數(shù)字娛樂(lè)業(yè)。
1990年代末期，高科技泡沫破碎之前，蘋(píng)果也試探性地進(jìn)入數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，并把方向定為將其麥金塔電腦變?yōu)椤靶畔⑸睢钡闹行模Ｍ鶕?jù)此組建一個(gè)應(yīng)用軟件部門，推出iMovie等信息視頻產(chǎn)品。
但當(dāng)喬布斯認(rèn)為會(huì)有很多人愿意使用電腦剪輯家庭錄相時(shí)，免費(fèi)音樂(lè)共享軟件Napster才是全世界網(wǎng)民的焦點(diǎn)。“我覺(jué)得自己像個(gè)傻瓜，”喬布斯回憶說(shuō)。
好在他很快確定，應(yīng)該在音樂(lè)領(lǐng)域有所作為。2001年，蘋(píng)果推出了音樂(lè)軟件iTunes，當(dāng)時(shí)蘋(píng)果推出的口號(hào)是：“扒歌、混制、燒盤”（Rip. Mix. Burn.）。由于蘋(píng)果沒(méi)有自己的音樂(lè)部門，所以這一切都建立在盜版的前提下，甚至為此得罪了不少業(yè)界巨頭。
在iTunes推出后，喬布斯問(wèn)自己：雖然在電腦上存儲(chǔ)及播放音樂(lè)很好，但如果能用一個(gè)類似隨身聽(tīng)的便攜式存儲(chǔ)器播放音樂(lè)，豈非更好？
但在當(dāng)時(shí)，這還是一個(gè)非常狹小的市場(chǎng)：2001年，全美僅售出72.4萬(wàn)臺(tái)數(shù)碼音樂(lè)播放器，似乎并不值得進(jìn)入。但直覺(jué)告訴喬布斯，需求是存在的，只是以往的產(chǎn)品普遍太差，不是只能存幾首歌的低效玩具，就是難于操作的磚頭般大的怪物。
2001年初，喬布斯讓工程師著手捕捉這一潮流，這不僅需要更改iTunes，還需要為硬件設(shè)計(jì)一個(gè)小型操作系統(tǒng)，并開(kāi)發(fā)出像iTunes一樣適于消費(fèi)者存儲(chǔ)、檢索音樂(lè)的操作界面。不僅如此，這款全心的播放器還必須能與電腦高速互動(dòng)，擁有便于使用的界面和華麗的外觀。
工程師托尼?法戴爾（Tony Fadell）被任命為硬件小組的組長(zhǎng)，他的任務(wù)是在圣誕節(jié)前，生產(chǎn)一款轟動(dòng)性產(chǎn)品，并被授權(quán)可以調(diào)用包括喬布斯在內(nèi)的任何蘋(píng)果員工。全球營(yíng)銷副總裁菲爾?希勒（Phil Schiller）率先提出應(yīng)該用轉(zhuǎn)盤操作，由此加快菜單操作。而設(shè)計(jì)天才艾韋則負(fù)責(zé)外觀設(shè)計(jì)：“從一開(kāi)始我們就想要一個(gè)看起來(lái)無(wú)比自然、無(wú)比合理又無(wú)比簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，讓你根本不覺(jué)得它是設(shè)計(jì)出來(lái)的”。于是有了后來(lái)的風(fēng)格極簡(jiǎn)、純白的iPod，在充斥著各種顏色的數(shù)字家電市場(chǎng)它完全與眾不同：“它是無(wú)色的，但是一種大膽到令人震驚的無(wú)色。”
僅用了9個(gè)月時(shí)間，iPod即告完成。這是一段令所有參與者難忘的煉獄之旅。iTunes和iPod的首席軟件設(shè)計(jì)師杰夫。羅賓（Jeff Robbin）回憶說(shuō)：“我還記得與喬布斯還有其他人每天從晚上9點(diǎn)工作到夜里1點(diǎn)，只為第一臺(tái)iPod的用戶界面進(jìn)行討論。每天都為界面如何更簡(jiǎn)便一些進(jìn)行測(cè)試并出錯(cuò)。當(dāng)有一天我們看著彼此，說(shuō)：”哦，我們?yōu)槭裁催€想把它做成別的樣子呢‘，我們知道我們到了終點(diǎn)。“
2001年10月iPod發(fā)布時(shí)，399元的價(jià)格讓評(píng)論界難以看好其前景，甚至有批評(píng)人士玩笑說(shuō)iPod四個(gè)字母代表“idiots price our devices”（白癡給我們的產(chǎn)品定的價(jià)）。
2002年，數(shù)字音樂(lè)播放器市場(chǎng)開(kāi)始爆發(fā)，一年內(nèi)售出160萬(wàn)臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品，較前一年超過(guò)100%的高增長(zhǎng)。不過(guò)iPod的銷量卻始終平平，推出第一年，它只售出10萬(wàn)臺(tái)。
再一次，喬布斯展現(xiàn)了自己魔術(shù)師般的才能，他用兩個(gè)手術(shù)改變了iPod的命運(yùn)。小手術(shù)是，一改以往蘋(píng)果產(chǎn)品與windows不兼容的特性，讓PC用戶也可以直接使用iPod.大手術(shù)是，將iTunes從一個(gè)單機(jī)版音樂(lè)軟件變?yōu)橐粋€(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)銷售平臺(tái)。
在iTunes之前，已經(jīng)有了兩個(gè)正版音樂(lè)銷售網(wǎng)站：Universal與SONY建立的合資公司Pressplay，以及美國(guó)在線時(shí)代華納、貝塔斯曼、EMI和靠realplay發(fā)家的RealNetworks聯(lián)手打造的MusicNet.但這兩家在線音樂(lè)商店開(kāi)辦一年多后的用戶總數(shù)僅為22萬(wàn)。
其失利原因，并非是消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買正版音樂(lè)，而是因?yàn)楹ε翪D銷售的利潤(rùn)受損，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上并不銷售歌曲的永久使用權(quán)，而是“出租”：你向網(wǎng)站交月租費(fèi)，然后只能在固定的電腦上下載音樂(lè)，當(dāng)你停止付費(fèi)，音樂(lè)則自動(dòng)“蒸發(fā)”。這樣或許的確保護(hù)了CD的銷售，但有多少人會(huì)為那些不能復(fù)制不能移動(dòng)并隨時(shí)可能消失的音樂(lè)付上每個(gè)月10美元呢？
“從來(lái)沒(méi)人去問(wèn)他的用戶：你愿意為你已經(jīng)買下來(lái)的歌曲每月付錢嗎？”喬布斯說(shuō)：人們想擁有音樂(lè)，而不是靠租?！扒浦鴰状蟪竞图夹g(shù)公司互相恐嚇要將對(duì)方送上法庭是件痛苦的事，所以我們想與其干坐在這里看雙方互相扔石頭，還是來(lái)做點(diǎn)實(shí)際的吧?！?
2003年4月28日，新一代iTunes發(fā)布。推出之初，iTunes已經(jīng)從世界五大唱片公司拿到了100萬(wàn)首歌曲的合同。雖然每次以99美分銷售一首歌，它要向唱片公司上繳65美分，但它畢竟是第一家，也是唯一一家聯(lián)合了全球五大唱片公司的在線音樂(lè)商店。
據(jù)蘋(píng)果的一位副總回憶，公司最初的目標(biāo)是在前六個(gè)月內(nèi)賣出100萬(wàn)首歌，但達(dá)到這一預(yù)期只用了6天。而在2005年1月發(fā)布的財(cái)報(bào)中蘋(píng)果稱，至今它已經(jīng)售出2.5億首正版歌曲。
與PC的兼容以及iTunes的拉動(dòng)，讓iPod先抑后揚(yáng)：它在隨后兩年內(nèi)銷量超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)，“21世紀(jì)的隨身聽(tīng)”之名終于確立起來(lái)。雖然距離隨身聽(tīng)的全球2億銷售量距離尚遠(yuǎn)，但它做到了隨身聽(tīng)所不曾做到的：超越電子產(chǎn)品的范疇，iPod是一種符號(hào)、一個(gè)寵物以及身份表征。
影星威爾。史密斯四處向外界宣講他是如何醉心于這個(gè)“世紀(jì)級(jí)玩具”，而以風(fēng)尚著稱的女星格溫尼斯?帕特洛不僅對(duì)時(shí)尚雜志傾訴自己的iPod情結(jié)，更將自己的兒子起名叫“蘋(píng)果”。甚至不乏有人給自己的iPod起一個(gè)名字以示親密。
“軟件是一種用戶體驗(yàn)。就像iPod和iTunes證明的，它不僅是電腦，同樣也是消費(fèi)電子的驅(qū)動(dòng)力。”喬布斯認(rèn)為，歸根結(jié)底，iPod的成功仍是過(guò)去幾年間公司在創(chuàng)新能力上突破所致，而這也為蘋(píng)果指出一條方向：消費(fèi)電子產(chǎn)品越來(lái)越像一個(gè)“裝有某種軟件的盒子”，而傳統(tǒng)消費(fèi)電子廠商們?cè)谲浖I(lǐng)域并無(wú)優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，僅有方向是不夠的，就像當(dāng)初沒(méi)有貿(mào)然進(jìn)入PDA領(lǐng)域一樣，在外界普遍認(rèn)為蘋(píng)果的下一步將是進(jìn)軍便攜視頻播放器時(shí)，喬布斯相當(dāng)冷靜。
“人們會(huì)把自己最喜歡的歌聽(tīng)上1000遍，但沒(méi)有人會(huì)把自己最喜歡的電影看上1000遍?！弊鳛镻ixar的擁有者，喬布斯認(rèn)為電影和音樂(lè)的游戲規(guī)則完全不同：“普通消費(fèi)者對(duì)音質(zhì)要求不高，但對(duì)畫(huà)質(zhì)要求很高，而從網(wǎng)絡(luò)上下載DVD畫(huà)質(zhì)的電影所用時(shí)間遠(yuǎn)多于下載音樂(lè)的時(shí)間?！?
價(jià)格戰(zhàn)
iPod的毛利率為驚人的22%，但這也被認(rèn)為是一個(gè)難以長(zhǎng)期維持的數(shù)字。蘋(píng)果如何保持自己的統(tǒng)治地位？近半年來(lái)，關(guān)于iPod即將降價(jià)的聲音日隆。
事實(shí)上，蘋(píng)果并非沒(méi)有過(guò)降價(jià)舉措：2003年底推出的iPod mini就是一次成功降價(jià)的行動(dòng)――但蘋(píng)果的獨(dú)特才能是，它總能讓消費(fèi)者意識(shí)不到這是在降價(jià)。擁有5款顏色、存儲(chǔ)量為4G的iPod mini價(jià)格為249美元，比此前的10G的iPod價(jià)格降低了150美元，這可謂是一記絕殺――購(gòu)買原版iPod者不會(huì)覺(jué)得利益受損，更多拮據(jù)的蘋(píng)果愛(ài)好者則得到了購(gòu)買iPod的機(jī)會(huì)。
但下一次降價(jià)空間何在？
喬布斯誠(chéng)然可以直接將iPod和iPod mini系列產(chǎn)品價(jià)格分別調(diào)低一個(gè)檔次――每檔約為50美元。但這樣的調(diào)整過(guò)于生硬，會(huì)讓iPod的高貴形象受損。
于是，他再度富有創(chuàng)造性的，用一款新產(chǎn)品打開(kāi)降價(jià)之門：以往，無(wú)論iPod還是iPod mini都是以硬盤為存儲(chǔ)器，這必然使成本較高，如果推出一款容量較小、但性價(jià)比仍維持在蘋(píng)果水準(zhǔn)的閃存播放器，這個(gè)問(wèn)題則迎刃而解。
在一年前推出iPod mini時(shí)，喬布斯還諷刺閃存類播放器是“蹩腳的小伎倆”，很少被使用，且通?！八涝诔閷侠铩?。而在2005年初的Mac World上，他推出了蘋(píng)果版本的閃存播放器：iPod shuffle.這款只有一包口香糖大小，像以往任何一款iPod一樣精致性感的產(chǎn)品有512兆和1G兩種規(guī)格，價(jià)格僅為99美元和149美元。
加入價(jià)格戰(zhàn)誠(chéng)然是蘋(píng)果的一種考慮，但你也可以將此視為蘋(píng)果在為某一批樂(lè)迷量身打造iPod.真正的樂(lè)迷會(huì)希望將自己的全部音樂(lè)收藏放在MP3播放器里，隨時(shí)隨地找出最想聽(tīng)的播放。但更多人情愿電腦隨意播放。針對(duì)上千名iPod使用者的調(diào)查表明，隨意播放功能（shuffle）深受iPod使用者喜歡：“隨意播放讓你不知道什么將出現(xiàn)，但你知道那是你喜歡的，于是人們經(jīng)常說(shuō)：”這就像我的iPod理解我‘?！?
因此，用來(lái)找歌的顯示屏并非必須，甚至功能鍵也可以被簡(jiǎn)化為只有六個(gè)――播放、暫停、下一首、上一首、聲音提高、聲音減小。
當(dāng)iPod shuffle推出后一個(gè)月后，蘋(píng)果又突然宣布了iPod系列的進(jìn)一步降價(jià)舉措：4G的iPod mini降到199元，同時(shí)將其頗受批評(píng)的電池使用時(shí)間提高了一倍，達(dá)到18小時(shí)。公司同時(shí)在原來(lái)的249元價(jià)位上推出了一款6G的iPod，而其最貴的60G的iPod photo則從599元降至449元。
關(guān)于這一降價(jià)行動(dòng)的目的，在iPod shuffle的成績(jī)單發(fā)布之前還很難完全看清――或許這意味著iPod shuffle系列并未取得立即成功。不過(guò)，199美元這個(gè)喬布斯眼中的“魔術(shù)價(jià)位”很可能產(chǎn)生極佳效果。
無(wú)論如何，iPod的火爆都給了資本市場(chǎng)一個(gè)希望：借助iPod產(chǎn)生的光暈效應(yīng)，蘋(píng)果能在PC市場(chǎng)上發(fā)起反攻。
2004年3月底，蘋(píng)果電腦歷史上頭一次掉出IDC的全球十大電腦廠商排行榜，它在全球市場(chǎng)的份額從2003年初的1.8%進(jìn)一步下降到1.7%.雖然其產(chǎn)品水準(zhǔn)保持在高位，但其高價(jià)位也讓它始終難以打破僵局。比如2000年7月推出的冰塊一樣晶瑩剔透的 Cube對(duì)于蘋(píng)果而言就是一場(chǎng)災(zāi)難，雖然它精美的如同一件藝術(shù)品，但很少有人愿意用1799美元購(gòu)買一臺(tái)主機(jī)。
但電腦天才喬布斯顯然沒(méi)有到放棄之時(shí)――當(dāng)他意識(shí)到品質(zhì)很可能無(wú)法比價(jià)格更容易的撬動(dòng)消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)之策隨之出臺(tái)。
發(fā)布iPod shuffle同時(shí)，蘋(píng)果也推出了Mac mini.喬布斯更喜歡稱它為BYODKM――“bring your own display， keyboard and mouse”（帶上你自己的顯示器、鍵盤和鼠標(biāo)）。定價(jià)800美元的Mac mini只是一臺(tái)主機(jī)，但它兼容各種顯示器、鍵盤等外設(shè)，傳統(tǒng)PC用戶可以用一個(gè)相對(duì)低廉的成本轉(zhuǎn)投蘋(píng)果門下。
作為蘋(píng)果歷史上第一臺(tái)真正的“低價(jià)電腦”，Mac mini實(shí)則并不便宜，據(jù)推算，如果按照蘋(píng)果電腦的標(biāo)準(zhǔn)配置購(gòu)置顯示器、鍵盤、鼠標(biāo)、音響，其價(jià)格與普通的iMac不相上下。
但這一頗富創(chuàng)意的價(jià)格戰(zhàn)手法至少在兩個(gè)層面算的上經(jīng)典：首先，雖然擺出了降價(jià)的姿態(tài)，但蘋(píng)果的利潤(rùn)率絲毫未受損。其次，這為windows-intel聯(lián)盟的傳統(tǒng)用戶提供了較低的轉(zhuǎn)換成本。而這一行為的附加價(jià)值是：使用過(guò)蘋(píng)果的Mac OS X，更多人會(huì)發(fā)現(xiàn)微軟windows是如何差勁。（記者 張亮|文）