[摘要] CI這個名詞對大多數(shù)中國的設(shè)計師和企業(yè)家來說應(yīng)該都不陌生。它曾經(jīng)一度給中國的企業(yè)界和設(shè)計界帶來一股無法阻擋的魔力和希望，但近年來卻大有萎靡不振逐漸被人們遺忘的趨勢。筆者并不想就個中原因詳細分析，只想就最近可口可樂公司更換標志的動作中窺探出CI設(shè)計行業(yè)新的動向和發(fā)展趨勢。
一 從可口可樂”變臉”談起
可口可樂（中國）飲料公司于2003年2月18日對外界宣布：正式更換包裝，啟用新標識。此香港著名廣告設(shè)計師陳幼堅設(shè)計出的全新流線型中文字體，取代了可口可樂以1979年來在中國市場一直使用的中文字體。此次改變是可口可樂公司CI系統(tǒng)在中國市場的一次大膽嘗試。也體現(xiàn)了在面對發(fā)展迅速的社會?日新月異的生活意識形態(tài)和不斷變化的市場競爭時公司主動求變以贏得發(fā)展的態(tài)度。
標志和產(chǎn)品包裝是企業(yè)識別系統(tǒng)（即CI）中最重要的特征。可口可樂CI的改變也并非對原有企業(yè)識別系統(tǒng)的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時代步伐，保持品牌活力而作出的漸進式的調(diào)整。原有CI識別系統(tǒng)中的幾個要素是可口可樂公司多年來投入重金構(gòu)筑的寶貴財富，已經(jīng)為市場和消費者廣泛接受。這幾個核心要素是：
1． Cocacola白色英文書寫字體
2． Coke品牌名稱
3． 紅色標準色
4． 獨特的可樂瓶形
實際上可口可樂在全球幾乎每經(jīng)歷幾年就會對商標及包裝等一系列CI識別系統(tǒng)的內(nèi)容進行修改和更新，以適應(yīng)不斷變化的時市場口味。無獨有偶，可口可樂的老對手百事可樂也是如此。這種變化保持著一種漸進的尺度，即革新的同時審慎的保留先前積累的品牌資產(chǎn)可，使CI的演變路徑呈現(xiàn)出優(yōu)美的過渡，沒有斷裂和跳躍。
二 CI是什么
說到可口可樂的CI系統(tǒng)就不得不提一下它的概念。CI(Corperate identity)即我們所稱的企業(yè)識別系統(tǒng)。CI發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。CI作為一個企業(yè)的識別系統(tǒng)通常又被劃分為三個分枝即VI、MI、BI.VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，包括：標志、包裝、標準色等元素及其在不同的介質(zhì)上的運用，如公司內(nèi)部文具，交通工具，制服和在不同媒體上發(fā)布的各類廣告……MI是指公司統(tǒng)一的理念和文化，通常滲透在企業(yè)管理制度、員工的思維方式、處事方式中；BI是員工的行為規(guī)范，企業(yè)的員工行為準則是BI的一個集中體現(xiàn)。
對于CI設(shè)計，當(dāng)今設(shè)計界的觀點也有所不同。以美國為代表的許多西方發(fā)達國家認為BI和MI是平面設(shè)計師力所難及的，他們更樂于通過圖形和顏色的標準化來體現(xiàn)企業(yè)的精神特質(zhì)，也就是主要利用視覺識別部分；而以日本為代表的一系列東南亞國家則更強調(diào) BI和MI的部分 ，把CI的導(dǎo)入作為企業(yè)的一種管理戰(zhàn)略，從各方面樹立一個立體的企業(yè)形象。比較而言筆者更傾向于后者，雖然把CI簡化為視覺識別系統(tǒng)往往更有利于設(shè)計師的執(zhí)行，但單純的通過視覺元素在體現(xiàn)一個復(fù)雜的企業(yè)實體的形象上顯然是有困難的，特別是隨著經(jīng)濟全球化的加劇，不同的文化背景下，圖形所能給人的傳達信息和隱喻的功能也會發(fā)生變化。所以一個企業(yè)的CI要通過多種因素共同建立包括視覺識別系統(tǒng)、員工的行為規(guī)范、廣告、公關(guān)、企業(yè)文化…… 當(dāng)然如此復(fù)雜的系統(tǒng)工程不可能靠某個設(shè)計師單打獨斗的完成，這需要管理層對CI有個清醒的認識，針對企業(yè)特征，至上而下的進行CI管理，更需要全體員工的參與和協(xié)作來共同打造。
三 CI 發(fā)展的趨勢
如上所述，企業(yè)導(dǎo)入CI是一個長期復(fù)雜的戰(zhàn)略，因此從一個企業(yè)的CI變更中，特別是外化為視覺識別系統(tǒng)的VI變更的中能看到一個企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。作為企業(yè)形象系統(tǒng)導(dǎo)入成功者之一的可口可樂公司，其CI系統(tǒng)的變化還可以作為設(shè)計界的風(fēng)向指標，引導(dǎo)著業(yè)界的新發(fā)展趨勢。筆者在仔細觀察可口可樂公司歷次CI更新，特別是此次”變臉”后總結(jié)了如下幾點CI設(shè)計的發(fā)展趨勢。
第一 從靜態(tài)到動態(tài)
傳統(tǒng)的VI設(shè)計是靜態(tài)的，以標準化的圖形和顏色作為視覺傳達的要素。但仔細觀察可口可樂新的中文標識和包裝，你會發(fā)現(xiàn)設(shè)計師在細微之處的調(diào)整：新包裝及標志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動感，并產(chǎn)生了多維的透視效果。罐身包裝的側(cè)面設(shè)計了嶄新的”氣泡弧型瓶”，既保留了原有弧形瓶的原創(chuàng)性，又體現(xiàn)了新的動感效果。多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線及飄帶兩側(cè)的氣泡更強調(diào)了活力和現(xiàn)代感。經(jīng)過微妙的調(diào)整和添加，原有的視覺元素”活”了起來。設(shè)計師就是通過這種方法力圖使設(shè)計突破二維媒介的局限，創(chuàng)造一種視覺上動態(tài)的效果。
<P>我國的VI設(shè)計長期以來也是以一種靜止和程式化的形態(tài)呈現(xiàn)的，缺乏新意和活力。其原因是設(shè)計觀念上束縛太深。特別是標志設(shè)計，我們常將其理解為一張臉，好比IBM，造型和構(gòu)成方式在不同的載體和環(huán)境中使用都具有一致性和穩(wěn)定性。20世紀末，數(shù)字化媒體出現(xiàn)，社會環(huán)境也發(fā)生了質(zhì)的變化。電腦技術(shù)在設(shè)計上的廣泛應(yīng)用挑戰(zhàn)著藝術(shù)設(shè)計形式，同時也充實著設(shè)計的外延。多元化的視覺觀念也暗示著新視覺傳達方式將要打破傳統(tǒng)設(shè)計門類的界限，讓設(shè)計成為一種能融合多種學(xué)科的載體。許多設(shè)計師已經(jīng)不再滿足于原有VI設(shè)計僅局限在平面和靜態(tài)的狀況。尤其是在FLASH等簡單而好用的動畫軟件面世后，各種動畫形式的VI設(shè)計面世，也有在平面的媒介上表現(xiàn)超平面的動態(tài)效果的。總之VI打破了”靜”的傳統(tǒng)，逐步開始”動”了起來。國外類似的嘗試早就在進行著?，F(xiàn)在國外的標識設(shè)計早已打破傳統(tǒng)規(guī)則，在靜止的二維平面中加入”時間”和”表情”，在應(yīng)用中豐富和靈活的展現(xiàn)。從可口可樂的VI變化上，我們可以感受到這一點。NIKE 、SONY公司設(shè)計的的推廣片段更進一步證明了視覺傳達設(shè)計由靜態(tài)向動態(tài)的新走向。
第二 以企業(yè)為核心向以消費者為核心轉(zhuǎn)變
上世紀八十年代左右，確切的講是七十年代后期開始，當(dāng)CI熱在日本風(fēng)靡一時的時候，在美國就開始大大降溫了。有學(xué)者從理論提出：CI理論是”從里向外”的思維方式，是從企業(yè)的角度出發(fā)，而非從消費者的角度出發(fā)，與市場營銷管理觀念發(fā)展的趨勢① 相悖，因而不可避免帶有時代局限性.縱然CI的發(fā)展在世界范圍內(nèi)幾經(jīng)潮起潮落，甚至也有人把它視為過分炒作的經(jīng)濟泡沫，但我認為隨著對CI系統(tǒng)認識的深化和管理的科學(xué)化，它將對企業(yè)管理發(fā)揮越來越不可掩蓋的作用。以可口可樂為例，原來企業(yè)非常注重產(chǎn)品的統(tǒng)一形象以及隨著產(chǎn)品傳播的美國文化。這種停留在推銷觀念②的以企業(yè)核心的思維方式也正在醞釀著變革?，F(xiàn)在企業(yè)認識到滿足消費者需求是企業(yè)的終極目標，于是更注重將企業(yè)文化和不同市場的文化相融合，更注重市場營銷觀念的導(dǎo)入。
不妨一起來看看可口可樂公司這幾年在企業(yè)形象上的動作：2002年公司在中國市場推出泥娃娃”阿福”的新形象。阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著”龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯(lián)展開共迎新春。2003年公司沿用”阿福”形象，把阿福帶到北方小鄉(xiāng)村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時出現(xiàn)”可口又可樂，羊年喜洋洋”的對聯(lián)。濃濃的中國味和”阿福”的形象就深深的刻在消費者心中。這無非是企業(yè)認識到不同地區(qū)消費者擁有不同的文化背景和喜好，特別是在中國消費者對吉祥、熱鬧、合家歡的渴求心理。因此公司從原來一味以企業(yè)為核心，傳播其美國文化到逐漸淡化美國情結(jié)，轉(zhuǎn)而更關(guān)注消費者的心理需求。廣告風(fēng)格的轉(zhuǎn)變是這一趨勢最明顯的表現(xiàn)。
第三 從國際化到本土化
一位經(jīng)濟學(xué)家曾指出：美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負責(zé)國際業(yè)務(wù)的高級經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化的影響。此次可口可樂”換裝”最顯著的特征就是其新中文標識的推出，新中文字體結(jié)合原英文斯賓塞字體流線型的特點，使中英文字體在視覺形象上達到統(tǒng)一。再回顧一下可口可樂在中國及世界不同地區(qū)的設(shè)計、廣告及推廣活動：如中國2001年7月申奧成功，可口可樂為此特別推出奧運金罐：金罐以喜慶的金色和紅作為主調(diào)，并加入天壇，長城等元素和一些運動畫面；2001年10月中國足球隊提前兩輪出界入圍世界杯，一款全新設(shè)計的珍藏版罐裝可口可樂也適面世。2002年推出”阿福”形象，再到今年新中文標識的橫空出世，無不體現(xiàn)可口可融入地方文化，從國際化到本土化的發(fā)展趨勢。與此同時在不同市場，公司也在策略上作了相應(yīng)調(diào)整。集中反映在不同國家廣告語上：在美國本土，廣告口號是”無法抓住這種感覺”；在日本市場是”我感受可樂”；到意大利則變?yōu)?#8221;獨一無二的感受”；在智利又變?yōu)?#8221;生活的感覺”。廣告信息始終隨著具體的時空情調(diào)整，始終以當(dāng)?shù)匚幕螒B(tài)作為出發(fā)點。從國際化到本土化的CI設(shè)計趨勢正在被越來越的公司所認同并運用于自己企業(yè)的形象之中。特別是經(jīng)濟全球化的今天，隨著跨國公司把其業(yè)務(wù)擴展到地球的每個角落，純粹的傳播自己公司的理念和觀念的方式已經(jīng)不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。
第四 從盲目炒作到趨于理性
CI上世紀八十年代傳入中國，九十年代隨著太陽神等企業(yè)在運用上的成功頓時成為最時髦東西。各種企業(yè)也紛紛導(dǎo)入CI系統(tǒng)以期帶來企業(yè)的騰飛和豐厚的利潤。進入新世紀，曾經(jīng)的明星企業(yè)再也不復(fù)當(dāng)年，啟用了CI系統(tǒng)的企業(yè)也發(fā)現(xiàn)并不如他們所期待的那般具有讓企業(yè)起死回生的神奇魔力，人們開始進入全面的懷疑企業(yè)形象系統(tǒng)時期。更有人提出CI系統(tǒng)不過是泡沫。的確，過分的強調(diào)和高估CI系統(tǒng)對于整個企業(yè)發(fā)展的作用是有失客觀的，特別是當(dāng)CI理論還在起步階段，有待發(fā)展和升華的時候。把CI純粹理解為視覺系統(tǒng)，希望依靠設(shè)計師設(shè)計幾個標準化的圖形，弄一個CI手冊就能對企業(yè)的管理起到很大的作用也是不正確的。只有在科學(xué)認識CI是什么的基礎(chǔ)上，從VI 、MI 、BI三個方面入手，從企業(yè)的決策層抓起，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略，營銷公關(guān)策略和企業(yè)文化立體的來完善CI形象才能夠達到效果。
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注釋：
①市場營銷管理觀念發(fā)展趨勢：生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會營銷觀念。
②推銷觀念：生產(chǎn)能力過剩的企業(yè)采用推銷，促銷的手段，目的是銷售他們的商品，而不是生產(chǎn)市場需要的商品。