上由設計顧問—企業(yè)形象設計作品集

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曹暉 修文舉 （中國人民大學哲學院 100872 ； 東北林業(yè)大學 150040；）

摘要：企業(yè)是社會的基本單位，它不僅創(chuàng)造物質(zhì)財富，同時創(chuàng)造精神價值。伴隨著企業(yè)由一元定位向二元定位的轉向，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略的意義逐漸凸現(xiàn)。其所涵蓋的理念、行為、視覺三個項度的內(nèi)容正是企業(yè)求真、向善、臻美的三個本質(zhì)規(guī)定。當符碼化消費已成為當今世界的一個消費指向時，美學和經(jīng)濟學的結合是企業(yè)生存發(fā)展的必由之路。
關鍵詞：企業(yè)；企業(yè)形象策劃；真善美；符碼消費；

企業(yè)形象策劃（Corporate Identity）（簡稱CI）的歷史最早可追溯至20世紀初，1908年，德國著名建筑設計師彼得.貝倫斯（Peter Behrens）為德國的AEG公司設計了簡明的字母化的標志，并將其應用到公司的系列性產(chǎn)品以及便條紙、信封、建筑、店面之中，貝倫斯AEG的這些設計實踐被公認為是企業(yè)形象策劃的雛形。自CI產(chǎn)生以來，歐美和日本的知名企業(yè)導入的成功使其以破竹之勢在業(yè)中建立聲譽。企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略并非包治百病的靈丹妙藥，但其合理和科學的內(nèi)涵是企業(yè)走向成功的關鍵。企業(yè)形象策劃也可以稱為企業(yè)形象管理（Corporate Image Management ），即從形象的角度對公司和企業(yè)進行理念(Mind)、行為(Behavior)、和視覺(Visual)方面的規(guī)劃和管理。有目的、有計劃地規(guī)范企業(yè)的價值觀、目標、公關策略、服務營銷、產(chǎn)品標識、廣告等，將企業(yè)的內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結合起來，內(nèi)外兼修，構成形象的合力，從而沖擊市場，贏得消費者的信任與支持。

企業(yè)作為現(xiàn)代社會的基本單位，它的發(fā)生發(fā)展對人類文明的進程有著深刻的影響。企業(yè)不僅推動了社會物質(zhì)文明的發(fā)展，使人類的生活與企業(yè)結成了須臾不離的聯(lián)系――工業(yè)革命以來，社會所需要的物質(zhì)產(chǎn)品主要是企業(yè)提供的；更重要的是它對社會精神文明的發(fā)展與進步做出了重要的貢獻。過去企業(yè)被界定為一個經(jīng)濟組織，經(jīng)濟學把它定義為“有一定的行為特征，即謀求產(chǎn)出最大化和利潤最大化的經(jīng)濟單元”。（[1].p，2）而隨著文明的進步，企業(yè)已從一元定位走向二元定位，即它不僅創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品，同時創(chuàng)造精神價值。企業(yè)形象的塑造是經(jīng)由理念――行為――視覺三個方面的貫徹而達成的。而這正是是企業(yè)求真――向善――臻美三個過程的完美統(tǒng)一。

第一：求真。即尊重事實和客觀規(guī)律，進而大膽探求并堅持真理，它是現(xiàn)代科學發(fā)展和進步得以實現(xiàn)的前提條件。正如科學哲學家勞丹所說：“科學的事業(yè)是理性的事業(yè)”，而對于企業(yè)來說，企業(yè)的生產(chǎn)必須遵循客觀規(guī)律――效益來自對客觀規(guī)律的認識和把握。企業(yè)也只有不斷地探求真理，才能使其產(chǎn)品的品質(zhì)得以保證。企業(yè)也只有本著科學的求真精神進行研究和生產(chǎn)，才能在時代進步的同時，保持其前進的張力和冷靜的頭腦。

第二：向善。從哲學上講，價值觀是關于對象有用性的認識。而企業(yè)的價值觀是企業(yè)全部或多數(shù)成員一致贊同的關于企業(yè)意義的終極判斷。重視盈利固然是企業(yè)生存發(fā)展的需要，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的前提條件，但是企業(yè)畢竟是社會系統(tǒng)中的一個有機組成部分，它和社會系統(tǒng)中的其他要素有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)的經(jīng)營活動，正是同政府、顧客、金融機構、媒體等社會各個部分的關系中得以實現(xiàn)的。因此，企業(yè)不能置這些聯(lián)系于不顧，單純地追求自身的利益。企業(yè)存在的價值和意義依賴與社會各界公眾的認可與支持。因此，企業(yè)選擇向善的價值理念，是基于對自身導向正確認識而做出的，也是與社會文明進步取的一致的方式與手段。向善是企業(yè)文化的重要內(nèi)容，是企業(yè)的一種內(nèi)在規(guī)定性。企業(yè)只有明白為誰服務，才能在目標定位上做出正確的判斷。

第三：臻美。即臻于美的境界，滿足人們對情感的訴求。企業(yè)生產(chǎn)過程也是人本質(zhì)力量對象化的過程，成功的生產(chǎn)經(jīng)營活動使人的本質(zhì)力量得到現(xiàn)實的肯定，這也是企業(yè)帶給員工以審美愉悅的本質(zhì)所在。企業(yè)的美基于對經(jīng)濟規(guī)律的自由駕馭，：“不斷地實現(xiàn)人的自覺的能動性與經(jīng)濟客觀必然性的統(tǒng)一，亦即日益深刻地認識到經(jīng)濟規(guī)律、從而能在經(jīng)濟生活的必然王國中獲得自由?！?（[2].p，238）當勞動者在生產(chǎn)中達到從必然王國到自由王國的超越時，他將獲得“從心所欲不逾矩”的美好心理感受，這種感受也是一種審美意向。

企業(yè)求真、向善、臻美的生產(chǎn)過程帶來了企業(yè)真、善、美三個維度的完美統(tǒng)一。而這三個方面正是社會精神文明的實質(zhì)所在。企業(yè)通過生產(chǎn)和營銷活動，將這種美好形象傳播給社會和公眾，推動了社會精神文明的進步與發(fā)展。

● 企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略是時代發(fā)展的必然趨勢

隨著經(jīng)濟和文化的發(fā)展，社會和時代的觀念以及人們的生活方式經(jīng)歷了巨大的轉變，從早期的溫飽型時代，過渡到富裕型時代，即而進入到表現(xiàn)型時代。表現(xiàn)型時代追求精神消費，即消費者注重產(chǎn)品形象、品牌形象是否滿足他們的審美要求。這一時代也稱感性消費時代，以此代替原來的理性消費時代。這種消費觀念是伴隨著對產(chǎn)品高附加值的要求而出現(xiàn)的。首先表現(xiàn)為，購買商品時訴諸于情感的共鳴：消費者不再過多地以經(jīng)濟性、必須性為依據(jù)做出理性分析，而是根據(jù)自己情感的要求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開價格的因素。同時，消費者在選購商品時，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的銷售服務、企業(yè)形象等多方面因素。其次表現(xiàn)為求異心理，即個性化要求。消費者一改理性消費時代遵循共性的消費心理，開始崇尚個性，通過購買商品，表現(xiàn)出自我獨特的內(nèi)在價值。表現(xiàn)型時代或感性消費時代的到來，為企業(yè)形象的塑造提供了良好的外部條件。企業(yè)只有通過從內(nèi)在精神到外在行為及視覺傳達的策劃，才能形成正確的價值觀念，從而為公眾提供良好的服務和優(yōu)質(zhì)美觀的產(chǎn)品，打造出企業(yè)完美的形象，來適應時代發(fā)展的要求。 與此同時，隨著時代的進步，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了極大的改變，由傳統(tǒng)推銷戰(zhàn)略，即以賣方為主的戰(zhàn)略，進入營銷戰(zhàn)略，即按買方要求來調(diào)整產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，進而進入形象戰(zhàn)略時代，包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、外在包裝、道德服務等等，也就是說，顧客選擇商品是最重要的是考慮到形象，即產(chǎn)品的有形形象與無形形象。有形形象可以定義為看得到、摸得著的部分，如企業(yè)的標識、產(chǎn)品包裝、名稱、以及售后服務等；無形形象，即企業(yè)的價值理念、精神坐標、目標方向、口碑信譽等等。所有這些，所構成的企業(yè)形象，是企業(yè)對公眾的一種約定和承諾。同時，日常生活美學化也是當代世界消費社會的基本形態(tài)的反映，人們不但消費物質(zhì)產(chǎn)品，更多的是消費廣告、消費圖像、消費品牌，也消費符碼。當今世界被稱作“符碼化的世界”，又稱“世界4”。（卡爾.波普爾曾把現(xiàn)實世界分為三個部分：世界1，即客觀物理世界；世界2，即主觀意識世界；而世界3則是波普爾的理論創(chuàng)造，即客觀知識世界。）世界4帶來了符碼化的生產(chǎn)，符碼化的消費，符碼化的權利，符碼化的生存，這不可避免地誘導了新的需求動機，造成新的利益分配。（[3],p.88）

因此，從這一點可以看出，企業(yè)形象策劃戰(zhàn)略正迎合了時代發(fā)展和社會進步的要求，是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

● 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)實施人本化管理的前提條件

企業(yè)形象戰(zhàn)略本質(zhì)上來講是一種審美戰(zhàn)略，是用審美的眼光和美的規(guī)律定位企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，使其在企業(yè)中人的形象、物的形象、產(chǎn)品形象、道德形象中得以滲透，從而達到對企業(yè)整體形象的塑造和把握，因此也可以將這種審美戰(zhàn)略稱為美學管理（Aesthetics Management）。傳統(tǒng)管理理論力圖按自然規(guī)律和經(jīng)濟規(guī)律去策劃盡量準確的行動，它僅將人作為勞動要素來對待，忽視了人本質(zhì)的要求，致使這種管理方式與人的現(xiàn)實要求之間出現(xiàn)了巨大的矛盾與錯位。隨著管理方式的進步，人本的因素逐漸滲透至管理中來，可以說，企業(yè)管理理論的幾個革命均根源于對人本質(zhì)力量的進一步揭示與張揚。美學管理也正是基于對人性的尊重以及對時代 發(fā)展的透視而提出來的一種新的管理理論。企業(yè)的人本化管理方式，一改物本管理時代見物不見人的機械化管理模式，它包括運用行為科學，重新塑造人際關系，增加人力資本，提高勞動力質(zhì)量，改善勞動管理，提高勞動者的參與意識，建設企業(yè)文化，提高企業(yè)的精神等等。（[4].p，47）它以人文精神為指導，荷載更多的文化內(nèi)涵和美學意義。人本是走向人性化的途徑，是人對“知、情、意”三個層面的認識和肯定。長期以來，人們對“知”和“意”的重視比之“情”要大得多。特別是工業(yè)文明時代，工具理性將人的存在理解為一種知性的存在，而忽視了情感和審美在人類生活中的作用和意義。而現(xiàn)代社會，隨著人文文化的回歸，“人類的審美方式不再只是一種認知方式，而中轉成為一種生存方式、超越方式，不再是一種可有可無的東西，而成為生活自下而上的最重要的東西” （[5].p，108）審美是人本化最重要的前提條件，它與“知”和“意”一起成為企業(yè)不可或缺的要素。而企業(yè)形象戰(zhàn)略也即美學管理戰(zhàn)略正是給予企業(yè)這樣一個實現(xiàn)人本化的機會和條件。在這里，企業(yè)通過美學的定位和管理，給予企業(yè)員工以充分發(fā)揮自我的空間，把人的生產(chǎn)還原為體現(xiàn)自我的重要活動。馬克思指出，生產(chǎn)本身是物種的生產(chǎn)，它是生產(chǎn)生命的活動。一個物種的全部特征就在于物種的的生活活動方式，而人的物種特征就在于他的活動是自己的、有意識的。（[6].p，10）黑格爾也曾指出，“自由的真正意義在于沒有絕對的外物與我對立”。這正是人本化管理的重要特征所在。

通過以上對企業(yè)形象戰(zhàn)略重要意義的分析和闡述，可以得出結論：企業(yè)形象塑造決不僅限于是企業(yè)的視覺的傳達，更重要的是企業(yè)內(nèi)在文化和精神的凝聚。企業(yè)形象戰(zhàn)略一改企業(yè)作為一個經(jīng)濟單位帶給社會惟利是圖的負面影響，傳達出更多的精神文化的特征。企業(yè)形象策劃不僅是經(jīng)濟范疇，而且是一種美學范疇。意大利著名哲學家克羅齊將美學與經(jīng)濟學定義為現(xiàn)代“兩門卓越的世俗科學”，它們的結合，是歷史和時代的必然趨向。其共同使命是實現(xiàn)“感覺的心靈化”和“心靈的感覺化”。（[7].p，32）企業(yè)形象戰(zhàn)略正是將美學與經(jīng)濟學完美地結合在一起，從而達到企業(yè)與社會的同步發(fā)展。能否在生產(chǎn)中正確地塑造企業(yè)形象，能否將美學與經(jīng)濟學結合起來，是衡量未來企業(yè)發(fā)展的坐標與尺度。

參考文獻
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3、孫慕天:論世界4.自然辨證法通訊.2000年第2期.
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5、趙伯飛、常新：網(wǎng)絡時代審美觀念的轉型.引自《人文雜志》2001年第2期；
6、馬克思：經(jīng)濟學―哲學手稿（節(jié)譯）.引自《美學》.第二期.上海文藝出版社.1980年版；
7、張宇/張涵:經(jīng)濟學和美學在新世紀的崇高使命.引自《新華文摘》.2000年第10期；

作者簡介：
曹暉（1972－），女，中國人民大學哲學院博士生，黑龍江大學藝術學院講師。研究方向：美學理論，企業(yè)形象設計。
修文舉（1972－）男，東北林業(yè)大學講師，研究方向：企業(yè)文化、國際關系理論。

曹暉聯(lián)系方式：中國人民大學品園4號樓618號信箱
（注：此文已發(fā)表于《黑龍江社會科學》2006年第2期）