Challenge：

中國消費(fèi)者對燕麥奶品類認(rèn)知不足，大部分消費(fèi)者只知道牛奶是營養(yǎng)健康的。來自燕麥的植物奶由于不含脂肪、膽固醇是現(xiàn)代健康生活的更好選擇。燕麥奶不是牛產(chǎn)的，但是更健康。

In China, consumer perception of oat milk products is far from enough. According to knowledge of most consumers, only milk is nutritional and healthy. The vegetable milk, extracted from oat and free of fat and cholesterol, comes as a better choice for those who highly value a healthy modern way of life. Though not produced by cows, yet oat milk is much better to health.

Idea：

沒有牛的奶

Solution：

中國漢語詞匯“牛奶”，牛和奶是連接在一起的，有牛才有奶。但是現(xiàn)在不一樣了，沒有牛也可以有奶，那就是來自燕麥的奶。我們將消費(fèi)者所熟知的農(nóng)場擠奶畫面中的牛進(jìn)行了置換。奶農(nóng)不再是給牛擠奶，而是給碩大的燕麥擠奶。打破消費(fèi)者認(rèn)知常識，制造戲劇沖突，讓消費(fèi)者清晰獲取燕麥也有奶的信息，那就是圣悠活燕麥奶。

The Chinese word “ Niu Nai” (the milk of cows) shows a strong connection between cow and milk, indicating there won’t be milk without cows. Nowadays, however, things are changing and milk can also be produced by oats. In the advertising poster, we have replaced the usual scene where cows are being milked with the scene where the large and beautiful oats are being milked by farmers. The purpose of the dramatic advertising design is to convert the stereotyped perceptions of consumers and convince them also milk can be produced by oats. It is St Hubert Oat Milk.

Results:

廣告自投放以來產(chǎn)生了8000000+媒體觸達(dá)，在社交媒體平臺引發(fā)4500+次評論和轉(zhuǎn)發(fā)，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對于燕麥奶品類的認(rèn)知度，更加增強(qiáng)圣悠活品牌好感度，創(chuàng)意的呈現(xiàn)形式得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，為品牌拉新帶來了積極的作用，品牌知名度提高40%。

Since being released, the advertising poster has been viewed by more than 8,000,000 person times, and commented and reposted by over 4,500 times via different social media platforms. Not only has this made oat milk products more popular among consumers, but gained greater recognition of consumers to St Hubert brand. The creative presentation is well received by consumers, playing a significant role in promoting the brand. It has seen a rise by 40% in brand recognition.

8000000+媒體觸達(dá)

Viewed by over 8,000,000 person times

4500+社交媒體評論轉(zhuǎn)發(fā)

Commented and reposted by more than 4,500 times

40%品牌知名度提高

A rise by 40% in brand recognition

01.配色-提升作品檔次

配色已經(jīng)算是老生常談的一個(gè)話題了，這里我們暫且不說如何提升，先來看看前幾年淘寶風(fēng)的海報(bào)設(shè)計(jì)是什么感受：

如上圖所示，給人的感覺就是雜而亂，配色毫無章法！顯然在當(dāng)下電商的大環(huán)境下，這種相對粗暴的海報(bào)在平時(shí)會越來越少，轉(zhuǎn)而要求品牌化、高逼格、上檔次的越來越多，那么從配色上如何提升作品檔次呢？

A、暗色調(diào)搭配提升作品檔次

為什么說暗色調(diào)可以提升設(shè)計(jì)檔次呢？因?yàn)榘瞪{(diào)或者說是低明度的色彩搭配，會在一定程度上減弱其色彩固有的屬性以及因色彩產(chǎn)生的情感，從而使得整個(gè)畫面變得相對冷靜、更有逼格、上檔次。用到的色相不易過多（1-2種即可），舉個(gè)例子：

如圖所示，暗色調(diào)搭配給人的感覺很舒服，而且也夠上檔次！通過降低明度的方式弱化大面積顏色固有的情感屬性，讓畫面更冷靜、理性，從而起到提升作品整體檔次和逼格的視覺感受。

所以現(xiàn)在很多品牌設(shè)計(jì)中，暗色調(diào)的搭配用到的越來越多，也逐漸被現(xiàn)在的大眾所接受。

需要注意：暗色的搭配方式很容易出現(xiàn)將顏色弱化到色感缺失，導(dǎo)致作品因缺少顏色屬性而太過深沉、甚至乏味、沒有亮點(diǎn)，所以可以適當(dāng)?shù)氖褂靡恍c(diǎn)綴色規(guī)避這一現(xiàn)象。切記：弱化顏色屬性并不是要完全摒棄色彩，！

B、干凈的配色提升作品檔次

每種色彩都有其固有的情感屬性，比如：紅色-喜慶、熱鬧，藍(lán)色-安全、科技……在非暗色調(diào)的情況下，干凈的配色也能起到提升作品檔次的作用，而說到干凈，第一想到的應(yīng)該就是白色：

如圖所示，同樣和暗色調(diào)的作用很相似，白色本身就給人一種干凈、純潔、高冷的感覺，大面積的白色弱化了其他色彩的屬性，所以整體偏白色調(diào)也能起到很好的升作品檔次的作用，且要適當(dāng)?shù)氖褂命c(diǎn)綴色！

也可以使用偏高明度低飽和度的色彩，這類顏色搭配同樣也是減弱了顏色本身的固有屬性，只是相比黑白灰色調(diào)而言，保留的顏色屬性多一些，比如：

如圖所示，當(dāng)作品色調(diào)偏高明度低飽和度時(shí)，同樣也能提升作品的逼格。但是前提是顏色要干凈、通透。切記：色相越少越好把控。

注意：配色并不是一成不變的，這里提到的三種配色形式是比較常用的，不管是暗色調(diào)、白色、還是其他，都要讓作品整體呈現(xiàn)出一種干凈、舒服、通透的視覺感受。

不妨找一些奢侈品牌的海報(bào)看看，絕大多說的配色形式都符合我們前面所說的，而且即便用到一些色彩，大部分都是使用一種色相，目的也是為了避免大面積多種顏色碰撞，會給人一種不穩(wěn)定、輕浮、的視覺感受。

通過前面案例，我們也能發(fā)現(xiàn)，雖然配色起到了一定的提升作用，但同樣也需要留白。

02.留白-提升作品檔次

關(guān)于設(shè)計(jì)中的留白，在之前的文章中已經(jīng)談過很多次了，這里強(qiáng)調(diào)一下留白并不等于空白，留白的目的是留出視覺元素中的喘息空間，讓視覺更具有通透性。恰當(dāng)?shù)牧舭啄軌蚪o人品質(zhì)感、高端上檔次的視覺感受。所以在設(shè)計(jì)中，并不是信息越多越少，而是要秉承少即是多的理念。舉個(gè)例子：

如圖所示，很顯然，上圖給人的第一視覺感受就是廉價(jià)，1元5杯既視感，原因在于：

• 第一：視覺元素的使用太多，導(dǎo)致整個(gè)畫面給人的感覺很雜亂，缺少留白空間。

• 第二：色彩使用雜亂，毫無章法可言，顏色與顏色之間也相互搶主體。

• 第三：各元素之間沒有主次之分，缺少層次感。

而下圖則給人一種很高冷、有檔次的感覺，同樣是茶，為什么第一眼給人的感受差距這么大？原因如下：

• 首先：在顏色上做了統(tǒng)一，且弱化了色彩屬性，符合我們前面所說的配色提升作品檔次的理論。

• 其次：視覺元素上有主次，層次分明，除了主體之外，其他元素都做了模糊處理，沒有過多無用的元素與主體搶視覺中心。

• 最后：作品因?yàn)橛辛顺渥愕牧舭锥咄ㄍ感?，檔次和品質(zhì)感提升了很多。

留白在設(shè)計(jì)中是非常重要的，所以我也不止一次的提到過，而作為一名設(shè)計(jì)師，留白的運(yùn)用也是一門必修課。留白：留出來的是喘息和想象的空間、留出來的是品質(zhì)和自信！

03.提升檔次-之恰當(dāng)?shù)淖煮w使用

文案作為設(shè)計(jì)的一個(gè)信息載體，它要比任何圖片信息都要更直觀、一目了然。所以在設(shè)計(jì)工作中，字體的選擇也是設(shè)計(jì)師的必修課。我們都知道字體庫的數(shù)量多之又多，而每款字體所傳達(dá)的視覺感受都各不相同，那么在日常的設(shè)計(jì)工作中，如何合理的使用字體有助于提升作品檔次，使用字體時(shí)應(yīng)該注意什么？

A、統(tǒng)一字體形式

這個(gè)點(diǎn)很好理解，就是作品中對應(yīng)位置的字體要統(tǒng)一使用相同的字體，不要出現(xiàn)同一位置多種字體，比如：標(biāo)題字體、副標(biāo)題字體、說明文字字體等等，做到統(tǒng)一有助于提升作品檔次，舉個(gè)例子：

如圖所示，我們對比來看，很明顯①使用了多種字體的組合，給人一種很浮躁、雜亂甚至有些low的感覺，街頭小廣告也許能看到這么用的，沒有體現(xiàn)出任何一款字體的氣質(zhì)，而其他三處則在字體上做了統(tǒng)一，給人的感覺很舒服，字體本身的美感也都體現(xiàn)的淋淋盡致。

B、統(tǒng)一字體氣質(zhì)

前面我們也說了，每款字體所傳達(dá)的視覺感受也都不同，在使用字體時(shí)，盡量選用氣質(zhì)雷同的字體相互搭配，比如：標(biāo)題中國風(fēng)字體，那么副標(biāo)題和說明性文字就盡量貼合中國風(fēng)的感覺或者與標(biāo)題保持一致。這樣做有助于提升作品的檔次以及整體性，看個(gè)案例：

上中下三個(gè)案例，相比而言，底部海報(bào)給人的感覺最舒服、逼格更高，下面我們逐一分析：

• 上部：標(biāo)題使用字體偏可愛、卡通類型的，而說明性文字則使用毛筆字，很顯然字體氣質(zhì)差距太大。

• 中部：標(biāo)題使用字體偏中國風(fēng)、古體類型，而說明性文字又使用卡通、可愛類型的，同樣字體氣質(zhì)差距太大，不夠整體。

• 底部：標(biāo)題使用字體偏宋體，說明性文字與標(biāo)題保持一直，氣質(zhì)上完全吻合，所以給人的感覺要比前兩個(gè)更有檔次。

雖然字體的數(shù)量在日益增多，選擇性也越來越大，但有些字體最好不要使用，比如：霹靂體、水滴體、涂鴉體、Adobe 黑體、等等一些字形結(jié)構(gòu)粗暴或者缺少細(xì)節(jié)的字體。

補(bǔ)充說明：提升作品檔次，還需要注意背景要選擇高清大圖、產(chǎn)品要有質(zhì)感、摳圖不要有白邊鋸齒、模特盡量不要選網(wǎng)紅、盡量不要選被人用過無數(shù)次的素材、盡可能的將每一處做到精致、不要忽略每一處細(xì)節(jié)。

最后做個(gè)總結(jié)

文章主要從配色、留白、字體三方面作為提升作品檔次的切入點(diǎn)，當(dāng)然不僅僅只有這些，要靈活運(yùn)用，這里只是為大家提供一個(gè)可供參考的方向。重點(diǎn)是要能從別人好的作品中提取優(yōu)點(diǎn)，然后舉一反三，形成自己的一套設(shè)計(jì)思路。簡而言之，提升作品檔次，就要盡可能的讓作品而干凈、整潔、精致。

其實(shí)檔次、逼格都是比較抽象的名詞，這是一種感覺，所以我們無法給出定義！作為設(shè)計(jì)師，我們需要做的就是通過設(shè)計(jì)的理論知識將這個(gè)感覺呈現(xiàn)給大眾，讓他們接受、認(rèn)可。

原文地址：美工美邦（公眾號）

作者：張家彬

在包裝設(shè)計(jì)中，合理排除各種因素的限制是凹印包裝設(shè)計(jì)師成熟的標(biāo)志，也是凹印設(shè)計(jì)師必須認(rèn)真對待和熟練掌握的技能。包括色彩的運(yùn)用、制版工藝、印刷材料、制袋方式等，這些因素使凹印包裝設(shè)計(jì)與其他工業(yè)設(shè)計(jì)如書籍裝幀設(shè)計(jì)、廣告招貼設(shè)計(jì)有所不同。做好凹印包裝設(shè)計(jì)，應(yīng)遵循以下原則：創(chuàng)新――凹印包裝設(shè)計(jì)的靈魂凹印包裝集高科技、材料學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)為一體，除具備保護(hù)產(chǎn)品、便于儲運(yùn)功能外，重要目的是提高產(chǎn)品的競爭力和對消費(fèi)者的吸引。由于凹印包裝設(shè)計(jì)工藝限制因素很多，影響了設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，要達(dá)到設(shè)計(jì)包裝的初衷需要不斷創(chuàng)新和突破。善于使用最新或沒有用過的包裝材料所使用的包裝材料必須與產(chǎn)品市場定位相符，達(dá)到用最低成本實(shí)現(xiàn)最佳包裝效果的目的。

在新材料使用方面較為成功的例子是一碗香方便面包裝，一改傳統(tǒng)方便面材料，大膽突破，借鑒小食品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，使用透明油墨在鍍鋁膜上印刷，鮮明的顏色一上市就成為眾多同類產(chǎn)品中引人注目的焦點(diǎn)，在市場上取得了良好的促銷效果。



計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速，這些都為設(shè)計(jì)師提供了很多新方法，軟件的特技效果也可以給圖案設(shè)計(jì)帶來意想不到的效果。在版面和形式上不斷突破現(xiàn)有格式讓包裝在同類產(chǎn)品中以全新面孔突現(xiàn)是設(shè)計(jì)師孜孜不倦的追求，大膽創(chuàng)新、跨行業(yè)借鑒其他產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格，突破的”度”是衡量設(shè)計(jì)師水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。

目前我國牛奶業(yè)發(fā)展迅速，市場上包裝形式琳瑯滿目，如果用傳統(tǒng)圖案、古樸風(fēng)格來設(shè)計(jì)奶粉包裝，必然和市場流行趨勢大相徑庭，達(dá)不到促銷目的。有的設(shè)計(jì)整體效果不好，但在包裝圖案中某一局部觸動(dòng)了流行，同樣起到促銷目的經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

凹印包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵避免多色套印，凹印所用承印材料大多具有較大的熱伸縮性，在高速印刷中遇熱變形，使印刷套印難度加大此在不影響設(shè)計(jì)效果下盡量避免多色套印。有的材料伸縮性大，油墨附著性也差，如目前鮮奶制品所用的PE膜、黑白膜，設(shè)計(jì)這類包裝圖案時(shí)不僅避免多色套印，還要圖案簡潔、避免大面積填色。

因材質(zhì)問題，印刷油墨中的青墨和品紅墨疊加后獲得的紫色系普遍顯臟，難以達(dá)到客戶所期望的顏色效果，容易造成顏色質(zhì)量事故。如果想印出理想的紫色系，建議客戶使用桃紅油墨進(jìn)行疊加，或用專色印刷。對于背封袋，正面圖案要根據(jù)成品尺寸做適量內(nèi)出血，防止制成袋后正面圖案太小，同時(shí)考慮上下左右是否無接縫，光點(diǎn)位置設(shè)置是否符合裁切制袋需要等。在單元成品圖案間是否需要透明或相同顏色進(jìn)行連接也是凹印包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的地方。

      相對于其他印刷工藝來說，凹印包裝設(shè)計(jì)，根據(jù)客戶需要節(jié)約印刷成本更為更要，因?yàn)榘加“娉杀靖?，設(shè)計(jì)師必須根據(jù)客戶需要為客戶提供一個(gè)合理的排版方案。如果所設(shè)計(jì)產(chǎn)品市場前景看好，產(chǎn)品包裝一次印量很大，可以建議客戶豎向多排列單元圖案，增加版滾筒的周長來提高印刷效率。如果所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品處于銷售過程中的新上市實(shí)驗(yàn)階段，建議客戶用專色印包裝主色調(diào)，既可以提高包裝圖案、顏色亮度，又可降低包裝主色調(diào)顏色，一旦同包裝市場流行色不符合而造成的滯銷風(fēng)險(xiǎn)(用專色印刷可根據(jù)市場隨時(shí)調(diào)換包裝主色調(diào))。

設(shè)計(jì)方案是設(shè)計(jì)師和客戶意愿之間最佳結(jié)合點(diǎn)的體現(xiàn)，因此設(shè)計(jì)師與客戶的溝通方式在設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。掌握多種溝通技巧是設(shè)計(jì)師的必修課。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師能順利與任何一個(gè)顧客進(jìn)行良好的溝通，并從中得到啟發(fā)，獲取靈感，使設(shè)計(jì)與客戶的意愿達(dá)成共識，設(shè)計(jì)出最為優(yōu)秀的包裝精品。

紙類包裝材料發(fā)展走向

在紙、塑料、金屬、玻璃四大支柱包裝材料中，紙制品的增長最快，紙的價(jià)格最便宜，既可回收再利用或作植物肥料，又可凈化環(huán)境。那么，紙類包裝材料將會怎樣發(fā)展呢?專家的看法如下：

一、包裝用紙、紙板及箱板紙的優(yōu)質(zhì)輕量化 

為了充分利用自然資源和盡可能降低郵遞及運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，生產(chǎn)低定量的多種紙、紙板和包裝箱紙板是當(dāng)前世界各國紙制品的發(fā)展趨勢。我國在新聞紙、凸版及膠版印刷紙、紙袋紙等方面已提出了低定量問題，并已著手解決。在包裝用紙與紙板等產(chǎn)品上也應(yīng)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)輕量化和品種多樣化。尤其是用量最大的瓦楞原紙及牛皮箱板紙，根據(jù)國內(nèi)市場對高檔包裝箱的大量需求，應(yīng)在適當(dāng)提高原有產(chǎn)品質(zhì)量的前提下增加3個(gè)低定量產(chǎn)品，即瓦楞原紙新增100g／m2一個(gè)品種，牛皮紙板新增21g／m2、200g／m2兩個(gè)品種。

二、研發(fā)食品包裝用功能型專用紙板 

我國目前的白板紙品種單一，沒有為區(qū)別不同包裝物而分類，更沒有針對不同食品的需要生產(chǎn)的專用食品包裝紙板。我國對食品包裝用紙的原料及衛(wèi)生指標(biāo)雖有規(guī)定，但沒有專門用于食品包裝的紙板品種，多種食品盒使用了灰底白板紙。糕點(diǎn)盒、快餐盒等直接入口食品的包裝紙板，由于不具有抗油性能，包裝了含油食品后，滲油現(xiàn)象相當(dāng)普遍。今后應(yīng)針對包裝不同食物，研制生產(chǎn)功能型專用紙板，如包裝糕點(diǎn)等直接入口食品的紙盒紙板、包裝供蒸烤加工的半成品類食品的紙罐紙板、包裝牛奶、水果汁等的紙罐紙板等。

三、發(fā)展復(fù)合紙袋 

1、小型水泥袋即25～40kg的水泥袋，由于重量輕，搬運(yùn)時(shí)破損少，可由現(xiàn)在的四層紙袋改為兩層紙的包裝，水泥袋紙的定量由現(xiàn)在的80g／m2，改為90～100／m2。2、小型糧食包裝袋，隨著我國糧食供銷體制的改革，小包裝5kg、10kg、20kg的糧食包裝紙袋更適合消費(fèi)者日常生活的需要。建議生產(chǎn)雙層牛皮紙袋的小型食品(米、稻等)包裝袋，以代替習(xí)慣上使用的布袋及容易生蟲和吸潮發(fā)霉的塑料編織袋。