「積極」這個詞是德田祐司常掛在嘴邊的。他常說自己的性格并不那么悲觀，他的根源是積極的。特別是在設計時，德田會想象將來會出現(xiàn)什么新的商品和服務，以及如何與它們溝通，因此設計本身將變?yōu)榉e極的，設計將是一個讓世界變得更美好的工具。

德田祐司的成名包裝作品——「iIohas 礦泉水」就誕生于積極思考。iIohas 礦泉水的產品名稱來自于它的取水地點，也就是說產地名稱等于產品名稱。這么做的目的是為了以宣揚取水地的優(yōu)秀自然環(huán)境為賣點，仿佛就是品牌在與消費者交流：「我們的水質好，買就完事了」那么，問題來了。

日本的礦泉水源取自全國各地，自然條件絕佳的取水地非常多，所以突出取水地的策略很難讓品牌產品獲得優(yōu)勢。因此想要在礦泉水市場上取得更好的成績，必須做到和其他各種品牌不一樣的交流方式。這就是擺在德田面前的第一個難題：如何改變這種礦泉水設計的「游戲規(guī)則」呢？德田祐司轉而開始關注新的消費意識，他試圖從中找到新的發(fā)現(xiàn)，并依此做出不同以往的礦泉水設計。

在制作概念和營銷研究的階段時，德田發(fā)現(xiàn)：有 90% 的日本國民都有了積極的環(huán)保意識，但其中真正付出環(huán)保行動的國民卻只占 10%。

通過分析和討論，德田祐司采用了能減少原油消耗量的綠色環(huán)保瓶和標簽設計。在日本，生產出 500ml 塑料瓶子一般要用到 20 毫克原油，而德田祐司的環(huán)保瓶只需要用 12~13 毫克原油。環(huán)保瓶更柔軟也更薄，它的重量只有普通塑料瓶的 60%，還可以被擰在一起，在垃圾回收時節(jié)省更多的空間。

這樣，就產生了新的「交流」了：任何人都可以通過在飲用后擰扁和回收塑料瓶，輕松參與環(huán)?；顒?。德田的設計概念「選擇、飲用、擠壓，然后改變世界。」也同時成為了廣告語的副本，雖然有些中二氣息，但還真的有點酷呢。消費者可以通過自己的選擇確確實實地減輕環(huán)保的負擔。從這個意義上講，「設計師」它就是一個非常面向未來、積極思考的職業(yè)。

源自「翻譯」魅力的設計

德田祐司的設計，總能夠瞬間傳達產品和品牌的基本魅力。那么，他的秘密究竟在哪里呢？答案就是「翻譯」。

如何理解「翻譯」呢？簡單點講就是更好地傳達需求。讓接受方正確地理解來自傳播方的消息，并感受其中的魅力，這是非常重要的。舉個例子，日本的長野縣阿奇村，是公認的最佳觀星地之一，被稱為「日本的第一個星空」?？稍诔雒埃恢币浴缸詈诎档拇迩f」為宣傳，根本無人問津，直到它被重新翻譯成「星星最美麗的村莊」。

在設計中同樣也是如此。在分析需求的時候，德田總會習慣性的思考：過著什么樣的生活的人會購買所經手的產品呢？更具體一些，想象一下親戚中的某人，或是某個朋友會不會就是受眾，這會讓你更加接近產品的受眾群體。這樣，就可以把需求「翻譯」成受眾真正喜歡的樣子。

總之，作為設計師，如果把制造商（甲方）特別關注的點直接傳達給世界，這樣做是不對的。在將設計語言可視化之前，需要先仔細檢查產品或品牌的「吸引力是什么」，然后翻譯為「什么樣的人認為這很有吸引力」，到了這一步，就可以把思考的結果轉化為視覺上的顏色或者形狀等等。體現(xiàn)設計之前的「翻譯」工作是一個不可忽視的重點。

視覺效果的力量

德田認為視覺效果是重要的溝通工具之一。他喜歡音樂和文字，也喜歡動態(tài)的視頻。

所以，在工作中德田總會利用各種媒體形式來順應各種需要，特別是在設計中更是如此，這樣往往就能「一下子吸引住人」。對于他來說，所謂的「瞬間捕捉」一定是非視覺效果莫屬的，這就不是文字可以輕易做到的。

設計也是一種情感工具，我們可以通過視覺，將企業(yè)家和經營者的想法、理念等，以情感的方式準確地傳達給對方。

獲得獎項

• IF Design Award
• ADC Awards
• German Design Award
• Red Dot Award Communication Design
• Japan Package Design Awards
• European Product Design Award
• JAGDA
• Topawards Asia
• Pentawards

獲得獎太多了，隨意截取了一些。

個人簡介

德田祐司作為設計師的生涯，從武藏野美術大學視覺傳達設計學科畢業(yè)那一刻開始。他入職日本電通公司工作了近 15 年，期間去荷蘭的事務所 KesselsKramer 工作一年多，后又回到日本。在他認為「時機成熟」的 2007 年創(chuàng)辦自己的設計工作室 canaria。

△ canaria合影

成立事務所十多年來，德田祐司的設計從產品包裝到廣告片制作均有涉及，獲得過國內外 60 多個設計大獎。盡管 canaria 的員工到如今也才增加至 17 人，他們每年完成的設計項目卻多達 100 多個，服務的客戶也來自各個不同的行業(yè)——飲料制造商、餐廳、化妝品牌甚至按摩店。

在上海舉辦的 FBIF 2018 食品飲料創(chuàng)新論壇上，他說：「沒有我做不到的設計」。

「設計師要想講一個好的故事，需要考慮的不僅是產品的色彩、形狀，更重要的是哲學」，德田祐司認為，這包括產品的特征、生產者的想法和工作態(tài)度，如果是公司的話，還包括創(chuàng)始人的哲學、競爭對手的情況和消費者的洞察。

△ 德田祐司在FBIF 2018食品飲料創(chuàng)新論壇上發(fā)言

之前我們介紹過，德田曾去荷蘭的設計事務所 KesselsKramer 工作一年多。而就是這段短暫的經歷，卻對德田祐司有著巨大的影響。后來回憶起這段經歷，他認為他理解事物的方式，以及與客戶談生意的思路都發(fā)生了很大的變化?！冈诤商m，我們在開始談計劃前，總是會一遍遍地去跟客戶確認，什么是必須的？哪里是不足的？先把目標明確下來，再談設計方案」。

他也開始對設計有了更深的理解——「審美和設計能力，在做設計 2、3 年后會很容易獲得，但這只是表面的東西。實際上，好的設計下面隱藏了什么樣的信息，你如何去找到它、提煉它，這都和你的經驗、見識有著密切的關系」。

工作中，德田祐司把「應該要做的事」和「想要做的事」分得很清楚。他認為，最好的結果就是同時達成這兩個目的，「應該要做的事」自不必說，而如果不能把「想要做的事」做好的話，也無法向對方（客戶、消費者）完整地傳遞出產品的哲學。

你說德田都這么牛了，有沒有他也搞不定的客戶呢？還真有！雖然沒有做不出的設計，但是卻有讓他頭疼的客戶決策風格。如果業(yè)主只有一個的話，那是比較簡單的，但對于一個由很多人組成的決策團隊，這就讓德田覺得很困難。

比方說全日空（全日本空輸株式會社），雖然是個大企業(yè)，但它有著一致的價值觀和思維模式，做決策的過程還是比較簡單的。而有一些完全不一樣的企業(yè)，他們就會想法各異，在客戶眾口難調的情況下，做設計就是比較困難的。

終于找到了我們和大師身上的共同點了！面對層出不窮、左一個右一個不同的改稿意見，果然是誰都無法逾越的高山啊~

作品解析

1. ilohas礦泉水

說到代表作品，還是繞不開 ilohas 礦泉水。之前我們介紹過了礦泉水瓶的設計思路，這里就詳細講一講它的「前因后果」吧。

2008 年創(chuàng)立 canaria 之初，德田祐司的客戶主要還是通過之前的工作關系認識的朋友。幸運的是，他在第二年就接手了一個大單子——為可口可樂設計ilohas 礦泉水，并最終憑借著這款礦泉水在業(yè)界打響了名聲。

△ 曾獲第19屆地球環(huán)境大獎之「環(huán)境大臣獎」

德田祐司把他的設計分為「整理」和「視覺化」這兩個過程，這意味著設計師要對色彩和形狀做出提案，通過「整理」來確定這個標準，還要關注市場營銷，用感性去捕捉消費者的洞察。最后再考慮包裝素材、標志、視覺美感和商品銷售場景在內的所有環(huán)節(jié)，進行視覺化的呈現(xiàn)。

可口可樂公司找到了 canaria 來負責產品從概念到開發(fā)、包裝和廣告的全部流程。最終，如大家所知的，德田祐司交出了一份滿意的答卷。有趣的是，最初介紹這樣的設計時，他的方案并不被人看好?！复蠹艺J為這是一個失敗之作，作為產品，它看起來非常脆弱」，德田祐司說?？磥?，就算是大師，在設計之路上也是免不了質疑的。

△ ilohas后來推出的多種口味礦泉水

ilohas 的賣點從取水地變成了環(huán)保，它的標簽也隨之選擇了更小的尺寸，用黃綠色的風車狀圖案象征瓶子被擰在一起時的狀態(tài)，同時與當時流行的粉藍色標簽設計形成差異化。

環(huán)保意識也成了德田祐司廣告創(chuàng)意的靈感。在日本演員阿部寬為 ilohas 拍攝的廣告片里，他演示了選擇 ilohas、飲用、擰瓶子這三個步驟。最后一幕，阿部寬舉著一塊廣告牌——這樣就能改變世界的水。

德田祐司也沒想到，憑借著「可以擰的塑料瓶」這一賣點，ilohas 在上市后迅速引發(fā)話題，第一年就成了日本銷量第一的瓶裝水。ilohas 帶來的話題和經濟效應吸引了日本各大新聞媒體的關注，日本經濟新聞把這種獨創(chuàng)性的設計稱之為「可以體感到的環(huán)?！?。

2. 唇部修護精華LIP38℃

對于德田祐司來說，他沒有討厭的工作。相反，「對于討厭的工作我會更加努力、投入更多的熱情，并且也讓身邊的人們感受到這種熱情，這樣一來，討厭的工作就不存在了。」

在他的客戶中有可口可樂這樣的大公司，也不乏一些名不見經傳的小公司。設計的力量在幫助小公司樹立品牌形象的過程中得到凸顯，并最終引向皆大歡喜的結果。

成立于四年前的化妝品公司 Flow Fushi，曾憑借有著專利的天然礦石「End Mineral」的眼線筆和睫毛膏產品成功打開日本開架化妝品市場，接連推出的每一款新品都能造成轟動，屢次登上日本美妝情報大賞 cosme 榜首，被認為是日本化妝品業(yè)界的「異端」。

Flow Fushi 和德田祐司的合作也從四年前開始，他為 Flow Fushi 做過產品和包裝設計，也制作過視頻廣告宣傳，見證了這家化妝品公司在數年間從年銷售額數億日元增長至百億日元的過程。

2017 年夏天，F(xiàn)low Fushi 新推出了唇部修護精華 LIP38℃，它第一次提出了「唇部理想溫度是 38℃」的這個概念，號稱每一支唇膏內含 300 億個乳酸菌，可以保持唇部的弱酸性和滋潤度，因此成為了 Flow Fushi 的又一款暢銷產品。

德田祐司為 LIP38℃ 設計了精巧的外殼和包裝，在精心計算過日本人的平均唇寬之后，把刷頭做成了彎曲的樣子。這樣一來，不管是從平面寬度還是傾斜角度，它都可以均勻地涂抹。

盡管德田祐司也會因為「不懂女人的心思」而自嘲。然而這并不影響他出色地完成 Flow Fushi 的合作。他在長期的工作中摸索出了答案——「反復地跟業(yè)主去確認，你需要什么樣的好的設計，你認為女性需要的是什么？大量地閱讀女性雜志，觀察身邊的女性，我一直在思考，最終做出了這樣一個從來沒有過的、原創(chuàng)的設計」。

直男總是特別在意邏輯和理性，所以當剛開始接到這個項目時，德田同樣也是思考了很多邏輯方面的事情。但是當真正往后落實的時候，他意識到了「美麗」真的很有趣。因此，制造美麗的工具本身必須也是有趣的，美麗的，即使在公開場合使用也不能顯得尷尬（要優(yōu)雅?。?。如果包包里裝的都是好用又好看的東西，這樣女人怎會不自信呢？而設計出這樣的產品，對于德田來講就是有趣的事。

3. 「災難與藝術的力量」展覽視覺

看了兩個產品包裝，不妨換個口味，來看一組藝術展覽視覺。展覽的全稱叫做「Catastrophe and the Power of Art」，由日本森美術館主辦。展覽主題毫無疑問是與「災難」有關的。

展覽重點探討的是「藝術的可能性」——在東日本大地震等自然災害、戰(zhàn)爭和恐怖主義、難民問題、個人悲劇等不斷的災難面前，藝術又將如何與之面對，又會扮演什么樣的角色呢？

德田認為，這是一個具有巨大意義的社會主題展覽，但是從宣傳展覽的角度上來講，還是必須要做到能夠吸引顧客。所以在著手視覺策劃的時候，更多的關注點還是在「藝術的力量」而不是「災難」。

在主體的設計上，通過將崩塌的展覽題目再一次堆積起來的方式來表現(xiàn)。這就像是人類面對災難和悲劇的摧殘，依然堅韌不拔，眾志成城，重建美好。值得注意的是，對于不同尺寸的型材，這些文字部件都會有著相應的變化——構成的方式也截然不同。這些變化也是對應了面對不同的災難和悲劇，人類所采取的不同應對方法。

4. SAUDADE TEA

德田祐司最出名的還是在包裝設計的部分，所以下面我就著重看幾組包裝吧。這是德田為一個新的有機茶品牌「SAUDADE」做的茶葉包裝設計。這個品牌由兩位制茶師傅所創(chuàng)辦，精選了來自日本的上等茶葉，面向日本乃至全世界發(fā)售。

而說到茶，我們一下子能想到的關鍵詞總是離不開「傳統(tǒng)」、「歷史」等等。所以，為了吸引新的客戶群體購買產品，德田分析了到當時為止所有的茶葉包裝風格，希望能從中挖掘出嶄新的包裝風格，來達到這次改造的目的。

大家都知道，包裝設計往往與品牌是離不開關系的，想要改變包裝的風格，就不妨從品牌 Logo 開始。經過一番巧思，德田祐司將運用了文字同構的設計方法，將品牌名稱「SAUDADE」與漢字「茶」結合到了一起，整體圖形十分簡潔又不失最基礎的識別性。將品牌與行業(yè)牢牢結合到了一起，新穎的標志為包裝設計的革新開了一個好頭。

包裝用了主題為「用茶旅行」的插圖方式來構成主體，展示了 SAUDADE 茶葉種植的優(yōu)美的自然環(huán)境，帶著消費者展開一場奇妙的茶葉探索之旅。插畫筆觸輕盈，顏色明快，十分迎合年輕人的審美。黃綠為主的色調也扣緊了「健康有機」的產品定位。最終，成功幫助品牌打開了新市場。

看完這個案例，大家有沒有覺得會字體設計和插畫的設計師簡直可以為所欲為?。≌б豢此坪跞绱?，但實際上這是不準確的。這些技能始終都是更快達成效果的工具罷了，并非真正核心要素。德田認為：設計師要形成獨一無二的設計，不光是顏色、形狀（各種形式上的東西），而是哲學。

而對于像案例中這樣的品牌改造，德田同樣有著他獨到的想法——品牌打造就是確立品牌，它包括不變的東西、不能改變的、和必須要改變的東西，消費者喜新厭舊的速度越來越快，要告訴消費者什么是不變的東西，要在變化的時代中培養(yǎng)這種意識，這就是品牌打造。

5. YUKIWAKAMARU 米

說到茶米油鹽的包裝，我相信大家腦海里第一時間蹦出來的畫面一定都大同小異，平時逛超市的場景仿佛還歷歷在目。不得不承認，在設計上，我們與日本確實還存在差距。而在這其中，我們最常接觸到的正是包裝設計。同樣是最接地氣的商業(yè)設計，日本的包裝就真的不一樣。

而對于德田祐司來講，把這些最具煙火氣息的產品搖身一變?yōu)樗囆g品般的感覺，實在是手到擒來。把設計比喻為藝術品，也許有失偏頗，然而他的設計就是這么神奇。

山形縣的新品牌大米「雪若丸」以形狀飽滿、顆粒分明、晶瑩剔透為特征。而這次設計的主題是「讓日本的活力來自餐桌」。圖形中的紅色大圓代表的就是日本，紅色當然就象征著活力。在這大圓之中，小的綠色部分代表的是盛滿滿滿一碗飯的碗。而四個大碗圍成一圈代表的正是一家人圍在一起開心就餐的場景。

是不是畫面感十足了？后面這句看起來有點扯的「一家人就餐」還真就是人官方解釋，并非我的擅自解讀。設計師，作為產品與消費者之前的橋梁，是非常重要的角色。想要做好這個連接，就得學會把產品的「故事」講給受眾聽。

關于設計師如何講故事，德田也曾說過：「故事，這是需要去解釋的。它包括產品的特征、生產者的想法和工作態(tài)度，如果是公司的話，還包括創(chuàng)始人的哲學，競爭對手的情況，消費者的洞察等。設計師就是故事的講述者，要根據時代的不同不斷地去改變。」

6. 京都中勢以

以「熟成肉」出名的「京都中勢以」在京都高島屋開了一家新店。為了強調「肉與人」的奇妙相遇，店名用了「合（あい / ai）」（日語有相互之意）。它是休閑享受熟肉的場所，也是「愛肉者」聚集的場所。

圖中可以看到，裝米飯以及肉的容器由杉木板制作而成，杉木與包裝上類似熟肉的深紅色形成一種統(tǒng)一而且深刻的整體印象。值得一提的是，為了迎合女性、兒童等不同群體，該店特制作了三種不同大小的飯團。而且飯團的包裝也是設計成了更方便人們取用的樣子。在這里充分地體現(xiàn)了設計中所包含的人文情懷，試想一下如果我們就是消費者，怎會不為這樣貼心的設計買單呢？

消費是一種選擇，是自我表現(xiàn)。而我們設計師就是這種自我表現(xiàn)的鏡子。想要達到消費者提升生活質量的愿望，就是創(chuàng)新的力量。哪怕是不同尺寸的飯團，方便取用的包裝，這都是創(chuàng)新的點，總會擊中不同消費者的心坎。

德田認為，消費者的意識是需要培養(yǎng)的，因為他們不知道未來會發(fā)生什么事情，設計師需要去假設、去創(chuàng)造，然后再為消費者提供發(fā)現(xiàn)這種想象的機會。

7. EN 品牌設計

說完「茶米油鹽」，我們來看一個高端些的。

這是德田祐司工作室為高級時尚面部沙龍品牌「EN」打造的全新品牌設計。該品牌采用了全新的科技，融合了來自巴黎開發(fā)的 100 種原液，只為打造更完美的女性。（不明覺厲）

之所以德田他們把品牌命名為「 EN」，是因為它在日語中具有多種含義。首先，它有「円」的意思，沒錯就是大家熟知的日元單位！這個字它既是日本的象征，在整體的筆畫構成上也是十分的均衡美麗。其他的含義，還包含了人與人之間的「緣分」、美容師的手藝「表演」、還代表化完妝后臉上浮現(xiàn)的「光澤」。真是名副其實的一詞多關，還都能與品牌產生關聯(lián)。

所有設計均以簡單的金色圓圈為圖形元素，整體風格以日本代表性的極簡風格來呈現(xiàn)，來表達「EN」提出的關于美的全新世界觀。

在包裝設計上，為了能讓美容師一眼就能辨別出種類繁多的瓶子。德田在標簽上導入了獨特的標簽系統(tǒng)——精華的種類依靠標簽的顏色來區(qū)分；膚質的種類依靠金色圓的位置來區(qū)分；功效依靠小元素的形式來區(qū)分；精華的原料依靠小元素的顏色來區(qū)分；精華等級依靠小元素的數量來區(qū)分。

依靠這 5 種分類構筑的這套標簽系統(tǒng)，就可以歸納所有的產品線了，可以說是在滿足了功能性的同時，又做到了美觀，這樣的設計讓所有的產品看起來仍然是屬于一個系統(tǒng)之下的，不會有分割感。這種功能性的標簽設計，正是品牌的設計理念。

既然是品牌設計，當然不止于一個 Logo 或是包裝，店鋪設計也由德田工作室一手包辦。這是對 16 世紀的巴黎建筑進行了改建，大膽采用了品牌標志性的金色圓形，來作為所有燈具和桌椅的外形設計，極簡的氣質撲面而來。

當然了，整套品牌設計也是連連獲獎，大家耳熟能詳的 Pentawards、Red Dot Award、ADC Awards、iF DESIGN AWARD 等悉數囊括。

如果從入職電通算起，德田祐司已經在設計生涯走過了近 30 年，而現(xiàn)在的他已越發(fā)強烈地認為「設計」可以靈活運用到各種事物。好的設計不僅僅是良好的傳達，它可以將人與人聯(lián)系在一起，形成一種更快更靈活的交流。

無論是「甲方」還是作為設計師的「我們」，忽略設計都意味著無法將項目的真正吸引力傳達給他人。作為「甲方」，只是單純覺得自己也許需要一個「設計」了而去委托，他就難以通過設計獲得項目上的業(yè)務增長。同樣的，作為設計師，如果只是為了設計而設計，那也無法做好傳達，更別提形成良性的交流了。

就像我們最開始所說的，設計是一種積極的方式，它讓一切變得更好。

原文地址： 研習設（公眾號）