隨著「抖音雙11好物節(jié)」落下帷幕，抖音電商消費(fèi)數(shù)據(jù)出爐，國(guó)貨產(chǎn)品受歡迎程度可見(jiàn)一斑。
報(bào)告顯示，26家福鼎白茶店鋪在活動(dòng)期間銷(xiāo)售額超百萬(wàn)元；非遺手工藝品搭乘興趣電商的“快車(chē)”進(jìn)入尋常百姓家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量翻倍。可見(jiàn)，抖音電商平臺(tái)上的非標(biāo)品逐步成為用戶們的心頭好。
有別于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，茶壺茶葉、手工藝品、珠寶文玩等產(chǎn)品在電商渠道因其非標(biāo)屬性，有著一定的銷(xiāo)售痛點(diǎn)。比如產(chǎn)品好壞真假難以甄別，又或是售后服務(wù)的缺失導(dǎo)致用戶遲遲不敢下單……
抖音雙11好物節(jié)前夕，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)在貨品端、服務(wù)端和銷(xiāo)售端做了相應(yīng)調(diào)整，爭(zhēng)取在非標(biāo)品售前、售中和售后樹(shù)立標(biāo)準(zhǔn)化體系，一邊消除商家顧慮，一邊在消費(fèi)者心中培育真好趣的行業(yè)心智。
2022年抖音雙11好物節(jié)期間，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)交出了一份漂亮的答卷，其中單日交易額創(chuàng)歷史單日新高，整體銷(xiāo)售額提升超900%，數(shù)十個(gè)品牌支付GMV破億。
結(jié)合整體消費(fèi)趨勢(shì)以及抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的動(dòng)作，我們觀察到，此次銷(xiāo)售增長(zhǎng)主要得益于從行業(yè)達(dá)人到商家聯(lián)動(dòng)的三步走策略。
首先，以行業(yè)主理人馬未都、時(shí)尚模特胡兵等擁有百萬(wàn)、千萬(wàn)級(jí)粉絲的品類頭部達(dá)人打頭陣，用自己的影響力破圈，為抖音雙11好物節(jié)造勢(shì)、引流。
緊接著，超200位寶藏推薦官利用直播、短視頻內(nèi)容，建立起貨品與消費(fèi)者間的橋梁。
最后，商家承接流量，結(jié)合全域興趣電商的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)集中資源推高爆款轉(zhuǎn)化率。
這三個(gè)階段環(huán)環(huán)相扣，從點(diǎn)到面地將流量引導(dǎo)至內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)，讓用戶順利完成種草到購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程，最終養(yǎng)成上抖音電商買(mǎi)品質(zhì)好貨的消費(fèi)習(xí)慣。
抖音商城珠寶潮奢行業(yè)，涵蓋翡翠玉石、黃金珠寶、時(shí)尚飾品、陶瓷茶葉、木作文玩、二手潮奢六大細(xì)分品類。
每個(gè)細(xì)分品類面向的目標(biāo)客群也不盡相同，二手潮奢和時(shí)尚飾品的消費(fèi)群體集中于一、二線城市的白領(lǐng)女性、精致媽媽，而40歲以上的中年人偏向于購(gòu)買(mǎi)翡翠玉石、木作文玩。
抖音電商珠寶潮奢行業(yè)負(fù)責(zé)人Ryan一帆曾在今年行業(yè)年度峰會(huì)演講中表示：“珠寶潮奢行業(yè)六個(gè)賽道各有側(cè)重，為消費(fèi)者帶來(lái)好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)，讓用戶在抖音通過(guò)觀看內(nèi)容并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，感受到生活中的‘真’、‘好’、‘趣’，是行業(yè)共同努力的目標(biāo)。”
抖音雙11好物節(jié)期間，根據(jù)不同的圈層屬性，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)邀請(qǐng)馬未都、胡兵等行業(yè)達(dá)人，因地制宜地開(kāi)啟直播帶貨之旅。
馬未都作為收藏界大家，既是中國(guó)第一家私人博物館“觀復(fù)博物館”創(chuàng)始人，享有“京城第一收藏家”的美譽(yù)。在珠寶玉石、茶壺茶葉這些細(xì)分品類，他可以為用戶提供許多干貨知識(shí)和挑選經(jīng)驗(yàn)。
馬未都曾在7月在抖音電商珠寶潮奢行業(yè)開(kāi)設(shè)宜興紫砂專場(chǎng)，賣(mài)出一萬(wàn)一千多件紫砂壺，與此同時(shí)更是推動(dòng)了行業(yè)大盤(pán)和購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，促進(jìn)相關(guān)文化內(nèi)容和科普視頻屢屢破圈。
有別于賣(mài)貨為目的的直播模式，馬未都始終秉承發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的初衷，把知識(shí)趣聞、收藏經(jīng)驗(yàn)和賣(mài)貨相結(jié)合，在直播間傳授給對(duì)玉石、文玩、茶壺等有興趣的觀眾。
經(jīng)過(guò)馬未都的講解，小白用戶在直播間下單人生中的第一串手串，或是第一把紫砂壺，打開(kāi)珠寶文玩領(lǐng)域的興趣世界。
為保證消費(fèi)者權(quán)益，馬未都直播間的選品還強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，比如與國(guó)家珠寶玉石質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)中心合作，給玉石翡翠、黃金珠寶等產(chǎn)品提供NGTC的質(zhì)保鑒定證書(shū)。
在11月10日的專場(chǎng)直播過(guò)程中，馬未都表示：“在非標(biāo)的行業(yè)，我們希望做出標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)過(guò)抖音電商珠寶文玩行業(yè)深度專業(yè)的溝通，（直播間）所有黃金珠寶、玉石翡翠全部通過(guò)國(guó)檢標(biāo)準(zhǔn)，并且所有商家都開(kāi)通安心購(gòu)。”
知識(shí)型直播+有保證的售后服務(wù)，不僅消除用戶在購(gòu)買(mǎi)非標(biāo)品過(guò)程中的痛點(diǎn)，還能拉近用戶與商家間的距離，助推珠寶潮奢行業(yè)的良性發(fā)展。
而在二手潮奢和時(shí)尚飾品領(lǐng)域，超模胡兵作為時(shí)尚界標(biāo)桿，更有話語(yǔ)權(quán)和影響力。
此前，胡兵直播間主要是“奢侈品專柜”樣式。抖音雙11好物節(jié)期間，胡兵結(jié)合自身模特與直播達(dá)人的雙重身份，將直播間布置進(jìn)一步升級(jí)，打造“雪山游樂(lè)園”主題，開(kāi)啟24小時(shí)沉浸式直播。
直播間隙，胡兵團(tuán)隊(duì)利用數(shù)字技術(shù)，設(shè)計(jì)出一場(chǎng)虛實(shí)結(jié)合的3D云走秀，讓消費(fèi)者獲得即看即買(mǎi)的新型直播體驗(yàn)。
直播內(nèi)容的創(chuàng)新性和先鋒性，使得胡兵云走秀相關(guān)話題快速登上抖音、微博和快手平臺(tái)熱搜，實(shí)現(xiàn)完美破圈。數(shù)據(jù)顯示，胡兵直播間最高在線人數(shù)達(dá)2萬(wàn)多。
無(wú)論是馬未都式的知識(shí)型內(nèi)容輸出式直播，還是胡兵主導(dǎo)的看點(diǎn)+賣(mài)點(diǎn)相結(jié)合的創(chuàng)新性直播帶貨模式，最終目的都是根據(jù)目標(biāo)用戶的消費(fèi)喜好和需求，定制內(nèi)容化直播新范式，結(jié)合不斷升級(jí)的服務(wù)體驗(yàn)，打造極具個(gè)人標(biāo)簽的直播間，從而吸引更多興趣相投的新用戶，將珠寶潮奢六大小眾細(xì)分品類發(fā)展成大品類。
前有馬未都、胡兵等頭部達(dá)人打頭陣，后有上百位寶藏推薦官推波助瀾，承接流量。
9月初，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)宣布開(kāi)啟“全民寶藏計(jì)劃”。
全民寶藏計(jì)劃主要圍繞達(dá)人、品牌、商城、產(chǎn)業(yè)帶四個(gè)維度進(jìn)行升級(jí)，抖音電商計(jì)劃：扶持1000名年銷(xiāo)千萬(wàn)達(dá)人；助力100個(gè)品牌、100款商品年銷(xiāo)破億；扶持1萬(wàn)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶商家年銷(xiāo)破千萬(wàn)。
抖音雙11好物節(jié)期間，200位寶藏推薦官與100個(gè)寶藏商家、上萬(wàn)款寶藏爆品的聯(lián)動(dòng)就是一次較為成功的驗(yàn)證。
抖音電商珠寶潮奢行業(yè)根據(jù)各子類目的情況篩選出周大福、潮宏基、八馬茶葉、白大師、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、妃魚(yú)等100個(gè)寶藏品牌，并從這些品牌中遴選上萬(wàn)款產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品出現(xiàn)在劉璇、李亞鵬、毛林林、李玲玉等200位寶藏推薦官的直播間和短視頻中。
推薦官利用粉絲號(hào)召力和信任背書(shū)，借助短視頻和專場(chǎng)直播帶貨，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入抖音商城，購(gòu)買(mǎi)前期篩選出來(lái)的商家尖貨，并結(jié)合珠寶潮奢行業(yè)給出的大力度補(bǔ)貼，將產(chǎn)品打爆。
據(jù)悉，寶藏推薦官推薦的1.58萬(wàn)款“寶藏爆款”抖音雙11好物節(jié)期間日均支付GMV相比去年提高了17倍。其中，黃金類目增速超300%，飾品類目超400%，二手?jǐn)?shù)碼增速最高，提高60倍。
寶藏推薦官的存在，從操作模式上看，借助寶藏推薦官與寶藏爆品間的高粘性聯(lián)動(dòng)，將一部分流量從視頻主導(dǎo)的內(nèi)容場(chǎng)，引入產(chǎn)品、商家云集的中心場(chǎng)，增加了用戶與寶藏爆品間的觸點(diǎn)。
而這也帶動(dòng)了用戶從興趣種草到下單轉(zhuǎn)化的效率，提高了抖音電商珠寶潮奢行業(yè)的整體GMV。
近日，抖音電商珠寶潮奢行業(yè)聯(lián)合艾媒咨詢發(fā)布行業(yè)內(nèi)五大消費(fèi)趨勢(shì)，其中“國(guó)風(fēng)潮流”是當(dāng)下最熱的消費(fèi)趨勢(shì)之一。用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的民族自豪感引發(fā)的消費(fèi)熱潮，也帶動(dòng)了珠寶配飾行業(yè)的發(fā)展。
由95后獨(dú)立設(shè)計(jì)師龍梓嘉創(chuàng)立的珠寶品牌CIGALONG因抖音雙11好物節(jié)整體銷(xiāo)售成績(jī)亮眼，成為黃金珠寶品類的標(biāo)桿商家案例。
綜合分析，CIGALONG采用集中精力打造寶藏爆款的方法，一方面集合內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)的流量，另一方面給到最大力度優(yōu)惠補(bǔ)貼，從而提高爆款轉(zhuǎn)化效率，拉動(dòng)整體GMV。
11月1日，CIGALONG品牌上新首個(gè)“風(fēng)過(guò)樓蘭”系列產(chǎn)品。
該系列從中華古文明樓蘭古國(guó)中國(guó)汲取靈感，選取世界公認(rèn)五大名貴寶石中的祖母綠、紅藍(lán)寶石、鉆石等天然珠寶，再配以國(guó)風(fēng)美學(xué)為藝術(shù)靈感的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品上新首日突破千萬(wàn)GMV。
伴隨“風(fēng)過(guò)樓蘭”系列發(fā)布，CIGALONG團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容場(chǎng)圍繞「樓蘭」主題，策劃出多場(chǎng)直播活動(dòng)，將整個(gè)抖音雙11好物節(jié)直播間氛圍推到高潮。
隨著抖音電商宣布由興趣電商升級(jí)成全域興趣電商，商家經(jīng)營(yíng)的除了營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)外，又增添一個(gè)抖音商城和搜索為主的中心場(chǎng)。
而CIGALONG此次發(fā)力的，也不止內(nèi)容場(chǎng)。品牌通過(guò)多條短視頻內(nèi)容配合搜索引導(dǎo)，將流量引入中心場(chǎng)。
而在中心場(chǎng)，CIGALONG在開(kāi)機(jī)屏、主會(huì)場(chǎng)、云主題和直播精選等流量入口做到與內(nèi)容場(chǎng)的視覺(jué)統(tǒng)一，并利用中心場(chǎng)的全域資源，為內(nèi)容場(chǎng)導(dǎo)流。
選品方面，CIGALONG與行業(yè)小二根據(jù)用戶需求，按照不同價(jià)格檔位分別挑選五款核心單品，成為本次主推爆款；并整合商家和平臺(tái)補(bǔ)貼資源，圍繞核心產(chǎn)品集中打爆。
這種以爆款帶動(dòng)品牌銷(xiāo)售、內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)互相引流的新模式，是商家在抖音雙11好物節(jié)期間的新探索。
由抖音商城和搜索組成的中心場(chǎng)，開(kāi)辟了“人找貨”的新路徑，與依靠短視頻、直播組成的內(nèi)容場(chǎng)所開(kāi)辟的“貨找人”基礎(chǔ)路徑相輔相成，極大提升人、貨、場(chǎng)三者的高效率承接。
經(jīng)過(guò)爆款的前置預(yù)埋和大力度補(bǔ)貼等操作，這五個(gè)爆款單品貢獻(xiàn)了絕對(duì)的增長(zhǎng)量，增幅近600%。上新首日，CIGALONG的新品GMV就突破2500萬(wàn)元。
CIGALONG抖音雙11好物節(jié)期間亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)證明商家是可以利用內(nèi)容場(chǎng)與中心場(chǎng)的相互引流實(shí)現(xiàn)全域興趣電商的大盤(pán)增長(zhǎng)。
可見(jiàn)全域興趣電商模式下，商家如果想要做好終端的流量承接，既要向用戶推出高品質(zhì)尖貨，還得實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，達(dá)到1+1>2的效果。
從因人制宜的達(dá)人帶貨模式，到商家在全域興趣電商模式下的探索，寶藏爆款成為抖音雙11好物節(jié)的發(fā)力點(diǎn)和增長(zhǎng)引擎，也給珠寶潮奢行業(yè)提供更多可行的方法論。
但寶藏爆款帶動(dòng)抖音雙11好物節(jié)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，其背后是抖音電商珠寶潮奢行業(yè)與頭部達(dá)人、上百位行業(yè)達(dá)人以及上千個(gè)商家的通力配合。
一、雙11“潮味”滿滿，馬未都樹(shù)立內(nèi)容型互動(dòng)新范式
直播間充滿潮味，在文化審美提升中找到心儀寶藏：馬未都把知識(shí)性內(nèi)容融入每一件文玩藏品，幫助用戶了解文玩背后的故事，讓消費(fèi)過(guò)程更有意義，也更理性。
在10個(gè)多小時(shí)的直播中，無(wú)論是陶瓷杯器還是翡翠玉石，馬未都對(duì)每一個(gè)物件的歷史起源、傳統(tǒng)文化和品鑒方式都信手拈來(lái)。他能通過(guò)紫檀和黃花梨的材質(zhì)觸感和價(jià)格對(duì)比，分析東方人和西方人對(duì)木質(zhì)手串的認(rèn)知和偏好，告訴文玩新人“選擇紫檀不會(huì)露怯”；從琥珀的顏色表現(xiàn)和硬度中告訴消費(fèi)者如何判斷原產(chǎn)地，幫助有收藏意愿的用戶理性判斷，也讓圍觀的用戶在無(wú)形中提升了對(duì)美的鑒賞能力。
短視頻充滿潮味，將文玩與日常生活融合呈現(xiàn)：「抖音雙11好物節(jié)」期間，馬未都還以趣味短視頻的形式，讓傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代生活場(chǎng)景中有了更生動(dòng)的表達(dá)方式。
打開(kāi)馬未都的主頁(yè)，“古人也吃外賣(mài)”“炒股與古代鹽井”“立冬習(xí)俗有學(xué)問(wèn)”“盤(pán)串Bbox”等有意思、貼近生活，又具備科普性的潮趣視頻目不暇接。其背后蘊(yùn)含的傳承價(jià)值和文化寓意，吸引著眾多年輕人躍躍欲試的目光。
創(chuàng)意玩法充滿潮味，讓傳統(tǒng)文化不再“高冷”：雙11期間，馬未都以時(shí)下流行的挑戰(zhàn)賽形式，發(fā)起時(shí)裝走秀挑戰(zhàn)，在古典與潮流中吸引大量達(dá)人、用戶參與挑戰(zhàn)，讓傳統(tǒng)文化以輕松親切的方式“活”起來(lái)。
#馬未都版時(shí)裝走秀來(lái)了 話題下，文玩秒變時(shí)尚單品，網(wǎng)友們紛紛曬出同款BGM走秀挑戰(zhàn)，讓國(guó)潮創(chuàng)意玩法讓“老物件”快速成為“新潮品”。
二、雙11“新義”滿滿，馬未都陪用戶開(kāi)心逛起來(lái)
內(nèi)核表達(dá)全新定義，讓小眾文玩也有大的舞臺(tái)：馬未都將文玩流派、工藝發(fā)展和社會(huì)心態(tài)的演變聯(lián)系在一起，從文化研究的視角洞察珠寶文玩各個(gè)細(xì)分賽道、小眾品類被更多人看見(jiàn)。
「抖音雙11好物節(jié)」期間，馬未都直播間涵蓋上百款文玩產(chǎn)品。從觀復(fù)雞缸杯到三多如意黃花梨，從平安扣到一壺二，他總能把冷門(mén)的小眾知識(shí)和現(xiàn)代話題結(jié)合，淺顯易懂地將傳統(tǒng)文化中的好東西挖出來(lái)，在多元化的內(nèi)容碰撞中，展現(xiàn)老物件的新魅力。
服務(wù)模式全新定義，讓文玩收藏不再是一門(mén)“玄學(xué)”：「抖音雙11好物節(jié)」期間，馬未都對(duì)選品、服務(wù)進(jìn)行專項(xiàng)升級(jí)，為非標(biāo)文玩賦予標(biāo)準(zhǔn)化保障，不斷強(qiáng)化買(mǎi)賣(mài)雙方的信任感。
除了7天無(wú)理由退貨、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、晚發(fā)賠償?shù)取赴残馁?gòu)」服務(wù)，馬未都直播間主推爆款商品在發(fā)貨前還經(jīng)過(guò)了NGTC質(zhì)檢，全部玉石翡翠、黃金珠寶需持有NGTC質(zhì)檢證書(shū)，用戶可以在下單后在后臺(tái)對(duì)文物信息進(jìn)行檢測(cè)。此外，直播間內(nèi)的文玩潮品充分匹配「寶藏好物心低動(dòng)價(jià)」原則，讓用戶能放心挑選品質(zhì)好物，享受真實(shí)福利。
人群受眾全新定義，讓年輕人感知傳統(tǒng)文化的溫度：雙11期間，許多人通過(guò)馬未都了解到珠寶文玩的魅力，其中不乏以Z世代為代表的新群體。
結(jié)合「抖音雙11好物節(jié)」數(shù)據(jù)，馬未都的粉絲中，有30%以上為30歲以下年輕群體，25%為女性。他們中有辦公室白領(lǐng)，也有崇尚個(gè)性、追捧國(guó)潮的Z世代。這些數(shù)據(jù)表明，馬未都通過(guò)傳統(tǒng)文化的全新演繹，正在讓越來(lái)越多不同人群關(guān)注到珠寶文玩行業(yè)。
三、馬未都玩法出圈，助力珠寶文玩行業(yè)挖掘生意新寶藏
知識(shí)屬性的內(nèi)容形態(tài)、創(chuàng)新潮趣的互動(dòng)形態(tài)、標(biāo)準(zhǔn)化保障的服務(wù)形態(tài)三重共振，讓馬未都在「抖音雙11好物節(jié)」期間爆發(fā)出強(qiáng)大影響力。
回顧馬未都的雙11專場(chǎng)活動(dòng)，能看出：興趣電商讓商業(yè)不再單純是一樁買(mǎi)賣(mài)，還有知識(shí)、樂(lè)趣、內(nèi)容的傳播，用戶會(huì)選擇優(yōu)先消費(fèi)內(nèi)容，并在審美提升和保障升級(jí)中建立起信任，進(jìn)而形成平臺(tái)-商家-用戶三方共贏的良性循環(huán)。
未來(lái)，抖音電商珠寶文玩行業(yè)將持續(xù)優(yōu)化服務(wù)品質(zhì)、打造更多有料的行業(yè)內(nèi)容，助力商家品牌更好更快發(fā)展，期待更多優(yōu)質(zhì)商家入駐。