現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物，以自己獨特的方式記載和表現(xiàn)了時代的變遷。汽車制造是衡量一個國家綜合經(jīng)濟實力的標志，而汽車廣告這面美麗的鏡子所折射出來的是汽車企業(yè)及品牌的自我定位、民族文化方面的差異。透過汽車廣告語，我們可以看到社會的文化背景、品牌的形象和生活態(tài)度。正如行業(yè)內(nèi)人士斷言，當今汽車闖蕩市場時，必須具備三寶：一副好身板，一個好名字，一條好廣告語。
廣告語在汽車界具有舉足輕重的地位。奔馳、寶馬、豐田、大眾、奧迪，這些耳熟能詳?shù)拿Q在中國人心中是夢想和期待，當我們還不能如愿以償?shù)負碛羞@些品牌時，我們不妨從廣告創(chuàng)意的角度去探索一下這些世界知名的汽車品牌。誠如廣告語所闡述??寶馬：駕乘樂趣，創(chuàng)新極限；奔馳：領導時代，駕馭未來；奧迪：突破科技，啟迪未來。一個成功的汽車品牌必然會有句成功的廣告語。在汽車界，廣告語不僅僅是一句宣傳口號，它是品牌核心價值的高度濃縮，也是打動消費者內(nèi)心的最直接體現(xiàn)。
筆者有幸服務于一汽-大眾汽車有限公司，在其代理廣告公司任職文案指導，結合兩年多的經(jīng)驗，著重從奧迪汽車廣告語與汽車的品牌、文化、科技、生活四方面的關系淺談一下自己的想法。
目 錄
摘 要
關鍵詞
引 言…………………………………………………………………………3
一、品牌的力量………………………………………………………………………3
二、文化的鏡子………………………………………………………………………5
三、科技的先導………………………………………………………………………6
四、生活的品味………………………………………………………………………7
結 論…………………………………………………………………………8
參 考 文 獻…………………………………………………………………………9
引 言
當文字行走在詩人的手筆，給與它騖極天外，神游八荒的想象力，成就的也許是一絕佳詩篇；當文字游走在小說家的心坎，給與它妙筆生花，文思泉涌的助推力，成就的也許是一傳世巨著；當文字遇到了文案，給她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字與文案聯(lián)姻，天馬行空的創(chuàng)意，一幅優(yōu)秀的廣告作品就橫世而出了。
如果把廣告看作是一個人的骨架，那么我覺得文案便是他身上的血肉，骨架與血肉構筑成一個整體，便有他存在的價值。如果再把骨架看作為一個靜止物，那么相對的，血肉則是流動態(tài)的，變化著的。一如文案語言風格，萬千種，各有魅力。
“中國路,大眾心”這是大眾汽車最初進軍中國市場的廣告語，在電視廣告及平面廣告中用“忠、志、懇、態(tài)、惠、想、聰、慧、悠、感、恣、惹、?”這十三個字精辟簡練地表達了大眾汽車想做到的品質(zhì)和精神。時隔幾十年后，我們看到了“大眾心”在中國市場矢志不渝的努力，也從它廣告語折射中看到了大眾汽車延續(xù)“中國路”的品牌探索。今天，我們就沿著大眾汽車奧迪品牌的足跡，做一次事關汽車文案的探訪。
一、品牌的力量
汽車的發(fā)展歷史就是一部品牌發(fā)展的歷史，可以說再也沒有其他商品能夠像汽車這樣充分展示品牌的力量了。在談廣告語與品牌關系之前，筆者先就奧迪的一句廣告語作為分享：25年前我們?yōu)閵W迪生產(chǎn)quattro，25年后的今天我們?yōu)閝uattro生產(chǎn)了一臺奧迪。眾所周知，奧迪汽車的品牌廣告語是“突破科技，啟迪未來”，奧迪自誕生之日起，就致力于科技創(chuàng)新而引領時代，“是車都有四個輪子，好車都有四個圈子”更淋漓盡致地將奧迪的品牌魅力展露無疑。2005年，奧迪迎來了quattro誕生25周年的歷史時刻，配備新一代quattro全時四輪驅(qū)動系統(tǒng)的全新RS4和高性能SUV奧迪Q7在法蘭克福車展上的全球首發(fā)，再一次完美詮釋了“突破科技啟迪未來”的品牌理念。
如果說汽車廣告語的背后最重要的是汽車品牌，那么汽車品牌的背后則代表著一種商業(yè)性的社會文化，包含著商品屬性、特定的利益、商品的價值感、代表的特定文化、使用者的個性以及社會中的位置，是消費者對產(chǎn)品的體驗和感受。如代表尊貴的勞斯萊斯、代表財富與活力的寶馬、代表極速的郎博基尼，這些品牌都是經(jīng)過上百年幾代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就極容易被公眾認同，新產(chǎn)品更容易被接受，而且真正與眾不同，不易被模仿。當然，品牌文化的確立包含諸多因素，也是一種長期戰(zhàn)略的形成，要以高瞻遠矚的眼光為品牌樹立明確突出的性格，而且堅持貫徹到底。但不得不承認的是廣告語在品牌文化確立過程中有著舉足輕重的地位。奧迪“突破科技，啟迪未來”品牌廣告語即在奧迪品牌文化建立中起到了重要作用，隨著漸入人心，樹立起了奧迪汽車科技創(chuàng)新的形象。
奧迪，是德國民族精神的符號，對技術的追求嚴謹甚至刻薄。奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴謹周密和充滿哲理的設計理念，無論技術、品質(zhì)還是服務，對每一個細節(jié)都精雕細琢，持之以恒的塑造著進取、創(chuàng)新和遠見未來。這正是它品牌文化所在。
今天，我們把時光追溯到1889年的萊茵河畔，一位叫奧古斯特•霍希（AUGUST HORCH）的天才鐵匠，建立了以自己名字命名的汽車制造公司，1910年他另起爐灶正式建立以奧迪命名的公司，從此開辟了一個多世紀奧迪品牌的歷史。1932年奧迪、小奇跡、霍希和漫游者四家公司聯(lián)合成立汽車聯(lián)盟公司，以銀色的四環(huán)相交的形象為品牌標志，幾經(jīng)完善，演化為今天奧迪的標志。1965年大眾公司將財務狀況不佳的奧迪品牌收繳在自己的品牌旗下，1969年，在大眾品牌的主持下，奧迪產(chǎn)品系列的推廣口號統(tǒng)一為“突破科技，啟迪未來”，該廣告語伴隨奧迪品牌的成長而揚名天下。
奧迪品牌最初的市場定位是那些追求自我、尋求單一的解決方案、懂得滿足來自于一種幽雅而不是張揚的一群人，這些人深諳技術的卓越之道，并能求得與眾不同。奧迪品牌創(chuàng)始人奧古斯特•霍希(AUGUST HORCH)創(chuàng)立該品牌的宗旨就是技術與創(chuàng)新，這就定下了奧迪品牌的原始基因：內(nèi)斂而不張揚、追求自我、崇尚簡潔、深諳技術之道。這是奧迪的味道，更是汽車工業(yè)最早的禪道。
利用四環(huán)標志作為其創(chuàng)意要素，一直是奧迪汽車廣告經(jīng)常采用的手法。在品牌標志和產(chǎn)品特性之間找到一種內(nèi)在的聯(lián)系，并用藝術創(chuàng)意的形式將產(chǎn)品訴求表達出來，我們不妨從奧迪經(jīng)典廣告中拿出兩則作為賞析。
1、奧迪ABS功能廣告：如何使一輛高速行駛的汽車迅速而平穩(wěn)地停下來? ABS防抱死系統(tǒng)被譽為具有革命意義的安全裝置。裝有ABS的奧迪汽車為了突出自己這一功能，利用交通時速標志，廣告創(chuàng)意巧妙地將100，60，20限速標志和停車的標志組成了一個四環(huán)形的圖案，象征奧迪汽車的標志，用限速標志表達奧迪車具有良好的防抱死系統(tǒng)，可以很快將在高速行駛狀態(tài)下的汽車速度從每小時100英里迅速降至60、20直至停止，瞬間化險為夷，保證駕乘人員的生命安全。
2、奧迪“易拉罐”廣告：奧迪A8，第一輛由再生鋁制造而成的車。同樣，出其不意地將生活中司空見慣的易拉罐并列在一起組成四環(huán)形象，生動地詮釋了世界第一輛全鋁全身（ASF）的奧迪轎車。廣告從另一個角度訴求了用再生材料建造的奧迪A8：空間框架使整車的重量大大減少，操控更容易和價格的經(jīng)濟性。
以上兩則廣告中，奧迪更傾向于通過形象比喻甚至夸張的手法，向受眾直截了當?shù)貍鬟_其產(chǎn)品品牌的特性和功能，這與奧迪一貫的品牌風格是一脈相承的，其廣告文案簡潔獨到，字里行間都透漏著奧迪品牌深諳技術之道的意境。
二、文化的鏡子
有人這樣說，廣告語是文化的先鋒，我要說汽車廣告語更是文化的一面鏡子。通過廣告語彰顯汽車文化最典型的當屬美國車系。福特：你的世界，從此無界；蒙迪歐：世界，就看我的！美國汽車廣告語處處透露著自信與包容，它已經(jīng)將汽車文化深深地根植于美國人心中。
在上一觀點論述中，筆者提到奧迪品牌的內(nèi)涵秉承德國式的嚴謹周密和充滿哲理的設計理念，無論技術、品質(zhì)還是服務，對每一個細節(jié)都精雕細琢，持之以恒的塑造著進取、創(chuàng)新和遠見未來。這就是奧迪割舍不去的文化情愫，德國式的嚴謹創(chuàng)新。當然，奧迪的廣告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表現(xiàn)人與車的關系，也一直是奧迪品牌探討的主題。雖然在許多廣告中奧迪一直保持著一種很矜持和貴族的風度，但這并不防礙它用溫文爾雅式的人文主義演繹自己的價值和表述對生活的看法，特別是在中國市場，在這個有著深厚文化底蘊的國家。我們不妨先從2004年度中國汽車廣告年度原創(chuàng)大獎中探知一二。
1、奧迪A4《刺繡篇》：你眼中的A4,我們眼中的藝術品。文案內(nèi)文：“對奧迪來說，制造一輛好車，就像制作一件藝術品。精工細作，精益求精，才造就了奧迪A4令人嘆服的精細工藝。蜚聲國際的‘零間隙’工藝，令裝配連接處嚴絲合縫，如同天衣……”
奧迪這則廣告將中國的刺繡藝術完美地應用，繡花針勾勒出一輛針織的奧迪A4恰是車界的藝術品。廣告文案既有奧迪汽車制造工藝的深度，又有中國傳統(tǒng)文化的廣度，榮獲“最佳文案獎”就意料之中了。
2、奧迪A6《隱士篇》：小隱于野，大隱于市。文案內(nèi)文：“胸有萬壑，掌控全局，正是奧迪A6豪華行政版為企業(yè)領袖度身而造的核心理念?！瓓W迪A6豪華行政版，以深厚內(nèi)涵敬邀閣下入主，坐看云起，盡享從容掌控之樂。”
奧迪這則廣告將我國古代文人墨客的隱士胸懷與奧迪A6所要表達的“深厚內(nèi)在”巧妙結合，詩情畫意中折射出悠遠的人文意境，將A6駕縱者的追求、身份等體現(xiàn)的淋漓盡致。畫面中奧迪A6車窗外的寫意山水，車內(nèi)的靜謐從容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起”的內(nèi)在。
在以上兩則廣告中，我們看到了奧迪在中國市場本地化與國際化的結合，它把德式的嚴謹工藝融匯了中國傳統(tǒng)文化的意境，將駕控奧迪的尊貴與優(yōu)雅氣度融于駕駛者身上，正如奧迪所言“與其說這是一款為閣下而造的豪華車，不如說是一件因您而生的藝術品”一樣，奧迪的品質(zhì)得以凸現(xiàn)的同時，也恰恰影射了中國的傳統(tǒng)文化。
當然，文化的磨合需要一定的周期，在汽車市場中也并非全是和諧的聲音。筆者將最近報紙雜志經(jīng)常刊登的新奧迪A8的廣告語“等級劃分一切，你劃分等級”作一示例。有人評價這句廣告語“無恥”，定性為“向這個和諧社會宣揚‘等級’觀念的廣告”，筆者在此無意做出主觀評價，仁者見仁，智者見智，文化本身就是很寬泛的界定，這句廣告語在日后自有公正的評說。
三、科技的先導
并非亙古不變才是經(jīng)典，對未來趨勢的把握才是成就經(jīng)典的基礎。為滿足“E時代”人類的需求，現(xiàn)代汽車高科技的發(fā)展愈來愈迅速，在汽車的廣告宣傳上，汽車企業(yè)開始將眼球盯在“科技”這個不大不小的招牌上，竭盡宣揚之能事，以求得消費者的青睞。
在這里，筆者想先就其他汽車品牌的廣告語作一對比賞析：
“世上只有兩種路，一種叫由來，一種叫未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創(chuàng)塑未來”旁白：貴雅品味，誰與共賞？字幕“創(chuàng)新傳塑經(jīng)典”。這是榮威750廣告影片文案，名為《由來未來》的廣告影片通過短短36個字的解說詞和不足2分鐘的畫面，讓人印象深刻，而關于廣告所演繹的“由來與未來”的關系，更是引起強烈關注。
筆者在服務于一汽-大眾大眾品牌中，曾以“盛載科技，成就綠色夢想”為題撰寫過邁騰汽車的廣告文案：“心定。所有觥籌交錯聲色犬馬被時光剝落，靈魂沉淀，心中抉擇已定，眼界一覽無余?！屢?guī)矩與顛覆在這一刻寧靜和諧，在靜謐瞬間體會科技之美……靜而后能安。被身體感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻?！边~騰的科技之光，在其系列廣告中配合其尊貴身份，已經(jīng)得到業(yè)界的認可。
如果說從以上的例子我們窺見了現(xiàn)代汽車在“科技”宣傳的力度，那么奧迪在其品牌廣告語“突破科技，啟迪未來”影響下，就將科技演繹的淋漓盡致了。
在04年奧迪A4《壁虎篇》中，奧迪即以優(yōu)秀的文案“毋庸置疑，大自然是科技創(chuàng)新最好的教科書……確保車輛像壁虎一樣，時時緊鎖路面……”，配以“壁虎”的創(chuàng)意元素奪得“年度乘用車平面金獎”。
“如同追求理想的藝術，奧迪把每一完美經(jīng)典，都視做創(chuàng)新起點……”“大師級的藝術，就是將每一完美經(jīng)典，皆化作今次創(chuàng)作新起點……”“世人皆感嘆奇跡，唯開創(chuàng)者締造奇跡。奧迪旗艦巨作奧迪A8加長型，攜創(chuàng)新科技與精湛工藝全新登場……” 在奧迪A8系列廣告中，奧迪的科技魅力可見一斑。
奧迪在100多年的探索中，致力于科技創(chuàng)新，并以科技的優(yōu)勢而贏得了市場，成為公眾眼中的佼佼者，它無疑是科技的先導。
四、生活的品味
如果一條廣告語在生活中被傳頌，并影響了一批人，那它無疑是成功的。隨著越來越多的汽車走進家庭，中國的廣告語也開始推廣某種生活方式、反映某種生活形態(tài)。
在某種程度上，我們可以說購買一輛汽車就是在購買自己生活的一種態(tài)度，它反映的就是車主的生活品味。無論是大眾品牌中新近上市的一汽-大眾新寶來的 “向上人生路”，同門師兄上海大眾新車LAVIDA朗逸的“如朗隨形，逸動我心”，還是其他品牌如奇瑞QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈飛的“生活隨心而動”，都無疑瞄準了各自不同的消費群體，一輛車就是一種生活。
奧迪車系中，新奧迪A8L“世人眼中的未來，于新時代領秀而言，卻是業(yè)已在握的今天……”對領袖尊貴生活的標榜；奧迪A4“動感傳奇”“為品味生活注入全新活力”對動感生活的追求；奧迪TT“別看我，看路”洋溢著的年輕與瀟灑；奧迪Q7“動觀天下”對激情的野性征服……
筆者認為，奧迪絕不只意味著汽車，它是一種生活。它是審美，它是動與靜，它是創(chuàng)造力，它是駕駛樂趣，它是發(fā)現(xiàn)世界的工具，它是一場盛大的時尚PARTY，它也是一種優(yōu)雅的進取精神。這是奧迪的世界，也正是奧迪消費者的生活品位。
結 論
筆者認為，汽車廣告語（文案）與汽車品牌、文化、科技、生活的關系密不可分，無論從那一方面的闡釋，均不會脫離品牌的核心價值主張?？v觀成功的汽車知名品牌，無一不是如此運作，但廣告語也會隨時代、消費觀念的變化而變化。奧迪A4的核心主張從“成功人士的選擇”到“不懂駕馭自我，何以征服世界”的主題語，隨著新版A4L的上市，我們堅信還會有新的表現(xiàn)形式或定位。但品牌的核心價值是品牌的生命所在，品牌個性體現(xiàn)著品牌的靈魂！品牌的核心定位語，是最能體現(xiàn)其核心價值的語言表達形式，是唯一的，是具有恒久生命力的品牌表現(xiàn)形式。正如奧迪“突破科技，啟迪未來”。
最后，筆者想以大衛(wèi)•奧格威的一句話作為結尾：“維多利亞女王曾經(jīng)抱怨道：格萊斯頓跟她說話就像對公眾演講一般，她比較喜歡Disraeli，因為他講話時把她當作一個人來看待。寫文案時，你不妨學習Disraeli的榜樣?！毕Ｍ约涸趶V告生涯中能有所為，希望大眾汽車越走越好，并懇請老師能指點本論文中的不足。