要求企業(yè)成為絕對意義上的“好桶”，這只會將經(jīng)營者引入完美主義的極端。“木桶理論”在中國獨(dú)特的市場條件下，無論是對策劃人還是經(jīng)營者來講，首要考慮的并不是如何修補(bǔ)“殘桶”的問題，而是如何利用“殘桶”在一定的時(shí)期內(nèi)承載更多的“水”。
“木桶理論”的誤導(dǎo)
策劃界有一個(gè)流行的“木桶理論”：認(rèn)為企業(yè)營銷運(yùn)作的能力就象是一只木桶，它由很多木板組成。木桶能裝多少水，取決于它最短的一塊木板。因此在實(shí)際的營銷策劃過程中，策劃人首先應(yīng)該協(xié)助企業(yè)找到運(yùn)作體系中影響企業(yè)總體盈利最短的那塊“木板”，通過補(bǔ)好“殘桶”，從而提高企業(yè)整體的營銷能力，達(dá)到最終的銷售目的。
但實(shí)際情況是 ：國內(nèi)最需要策劃的企業(yè)，通常都有著或多或少的缺陷，可他們需要策劃人的真實(shí)目的，卻是在現(xiàn)有條件下去解決企業(yè)面臨的諸如資金匱乏、產(chǎn)品積壓等生死存亡的問題。
象這種情況，跟企業(yè)再大談什么“修好木桶，再去裝水”的道理，似乎有些不盡情理了。畢竟企業(yè)已沒有足夠的時(shí)間與資金去進(jìn)行自我改造。導(dǎo)致這種情況出現(xiàn)的原因，縱然與企業(yè)經(jīng)營者的觀念落后有關(guān)，但以往策劃人“包治百病”的過度炒作是否也給企業(yè)增添了某種誤導(dǎo)？否則，何以大多數(shù)企業(yè)總是在窮途末路之時(shí)，才想起策劃人，好象依賴策劃才是其走向絕路之后的最后一張“王牌”呢？
誠然，市場上的“殘桶”林立確實(shí)是中國的國情，撇開“殘桶”產(chǎn)生的原因不談，我們必須意識到：策劃人只有立足于這一具體國情之上，才有生存的權(quán)利。
就此而言，“木桶理論”在中國獨(dú)特的市場條件下，對策劃人來講，首要考慮的并不是如何修補(bǔ)“殘桶”的問題，而是如何利用“殘桶”在一定的時(shí)期內(nèi)承載更多的“水”。
用“殘桶”裝水
依據(jù)筆者在實(shí)際接觸企業(yè)中的體會，企業(yè)解決“殘桶裝水”的問題通常有三種辦法：一是開發(fā)“殘桶”最大的容水量；二是增加“裝水”的頻率和效率；三是丟掉殘桶，徹底更換，改變企業(yè)“盛水”的容器，畢竟企業(yè)未必都只能依靠木桶“盛水”。
正如“木桶理論”所言，木桶的裝水量取決于最短的那塊木板，但最大的裝水量卻取決于策劃人將企業(yè)這只“殘桶” 置于何種狀態(tài)！當(dāng)我們將“殘桶”最短的木板向上、其他較長的木板向下傾斜時(shí)，“殘桶”的裝水量將比平置狀態(tài)的裝水量要多。這是個(gè)很簡單的物理現(xiàn)象。
筆者曾接手一個(gè)游樂項(xiàng)目。該項(xiàng)目早在90年初即已啟動，經(jīng)過8年的“努力”，始終處于半死不活的狀態(tài)。游樂城的企劃人員在這8年抗戰(zhàn)中，為了吸引游客的光臨，可謂煞費(fèi)苦心，年年搞活動，月月做促銷，天天想創(chuàng)意，但游客就是不買帳，客流量一天少過一天。頭幾年促銷活動有賠有賺，贏利與投入好歹也能持平；近幾年則是只賠不賺，搞一次活動賠一次錢，賠得“投資方?jīng)]了信心，經(jīng)營者總算是想起了策劃人”。
一踏入游樂城，這只木桶的殘缺之處隨處可見，最主要的一點(diǎn)便是由于投資方缺乏信心，致使游樂城二期工程遲遲未能啟動。整個(gè)游樂城一眼望去根本不具備“游樂城”的基礎(chǔ)，簡直就是荒山野嶺，甚至連最起碼的綠化和游樂設(shè)施都沒有，城內(nèi)滿目荒涼，冷冷清清地散落著幾個(gè)大大小小的景點(diǎn)。
至于資金匱乏、人員素質(zhì)等問題，更是不在話下?！拔逡弧惫?jié)游樂城想做一次活動，可連促銷的投入資金都拿不出來。其真實(shí)情況由此可見一斑。
游樂城的境況讓人失望，可失望不等于絕望。
在游樂城所有的資源中，唯一最長的“木板”便是其場地。因而，如何發(fā)揮這塊最長“木板”的作用，便是解決游樂城現(xiàn)有問題的關(guān)鍵。
想讓這塊“木板”發(fā)揮作用，首先必須解決促銷資金方面，以及“五一”節(jié)活動內(nèi)容的問題，沒有好的活動主題，單純依靠游樂城一片“荒涼”，很難招攬到游客。
在市場調(diào)研人員匯集上來的資料中，兩個(gè)不起眼的信息引起了我們的注意：當(dāng)?shù)卣块T為了規(guī)范市容市貌，決定杜絕所有企業(yè)在市內(nèi)公共場所的促銷行為；二是當(dāng)?shù)孛耖g文藝團(tuán)體發(fā)展活躍。
于是，我們決定玩一次“草船借箭”。粗略方案為：由游樂城免費(fèi)提供場地，讓企業(yè)來做產(chǎn)品促銷和宣傳；同時(shí)，由游樂城和企業(yè)共同聯(lián)系當(dāng)?shù)孛耖g文藝團(tuán)體，由游樂城提供場地請他們表演。
也就是說，游樂城在整個(gè)“五一”節(jié)活動中，進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換，不再做“莊家”，而是充當(dāng)企業(yè)、表演團(tuán)體及游客三者之間的“中間人”。
在這一角色的轉(zhuǎn)換中，游樂城實(shí)質(zhì)上是將其原來最不值錢的場地變相地“租賃”出去，只是換來的不是錢，而是廠家“變相”為游樂城做的廣告和宣傳。因?yàn)閺谋砻嫔峡?，似乎游樂城為廠家提供的場地是免費(fèi)的，但廠家想來游樂城做廣告，就必須有自己的廣告投入。而且在它的廣告中，也不得不借游樂城“五一”的活動主題進(jìn)行宣傳。參與此次活動的企業(yè)越多，宣傳游樂城“五一”活動的廣告就越多，影響力就越大。
在聘請民間文藝團(tuán)體方面，問題也不大。大部分團(tuán)體考慮到自身形象宣傳的問題，加上游樂城公關(guān)工作到位，均決定免費(fèi)參與。
為了使這次活動便利和給游樂城導(dǎo)入兩個(gè)新概念“整合營銷氣氛”和“現(xiàn)場氣氛立體擴(kuò)散”，從場地布置、到活動層次等諸多方面，都進(jìn)行總體指導(dǎo)，力求達(dá)到最佳效果。同時(shí)，我們也為游樂城自己的活動設(shè)定了口號：“好山好水好戲好禮好大場面?！?
考慮到廠家促銷活動的便利性和游樂城的收益，我們將原來的“通票”取消，改為各個(gè)景點(diǎn)自行售票。因?yàn)槲覀兿嘈?，這次活動的影響力越大，來的游客也就越多，只要來的人多，就不怕沒有人在游樂城消費(fèi)。
最后的結(jié)果證明，活動是極為成功的。由于當(dāng)?shù)貙ζ髽I(yè)促銷活動的限定，大部分企業(yè)對游樂城的活動很感興趣。“五一”節(jié)之前廠家的廣告鋪天蓋地，有效吸引了大量的游客；“五一”當(dāng)天，游樂城幾乎聚集了市面上大多暢銷產(chǎn)品的廠家，其各自花樣繁多的促銷活動亦為游樂城增色不少，民間團(tuán)體推出的歌舞、戲劇、武術(shù)等表演也是精彩疊出，令游客流連忘返。
據(jù)事后統(tǒng)計(jì)，僅僅“五一”當(dāng)天的一個(gè)上午，游樂城的純收益就相當(dāng)于其以往一年的總營業(yè)額。這種“企業(yè)促銷+ 義演+游園”的活動模式有效利用了游樂城最長的一快“木板”，并通過企業(yè)促銷宣傳、民間團(tuán)體義演解決了促銷資金問題及活動內(nèi)容問題，將游樂城這只本已殘缺的木桶置于一個(gè)最佳的傾斜角度，獲取了大量的贏利承載量。并且，由于這一活動模式幾乎無需游樂城投入任何資金，所有收入幾乎都是純贏利，因而被游樂城當(dāng)作經(jīng)營的主要手段沿用至今，成效斐然。甚至游樂城已成為當(dāng)?shù)啬承┢髽I(yè)促銷必選的場所之一。鑒于后期經(jīng)營前景明朗化，一直猶豫不決的投資方也在今年初為游樂城追加了數(shù)千萬元的投資，進(jìn)行二期工程擴(kuò)建。
務(wù)實(shí)才是根本
當(dāng)然，提高整體營銷能力，令企業(yè)成為市場上一只“好桶”的觀念，從概念上無可厚非。企業(yè)的殘缺之處確實(shí)影響了企業(yè)贏利的承載能力，“修補(bǔ)殘桶”在所難免；再說，畢竟企業(yè)不是為一個(gè)短期的目標(biāo)而存在的，長遠(yuǎn)的發(fā)展需要決定了企業(yè)必須不斷立足于市場變化而進(jìn)行自我改造。
然而，這種修補(bǔ)和改造并非一般人所說的那樣簡單，也絕非是可以通過一個(gè)策劃“大師”對企業(yè)幾個(gè)月的介入就可以完成的。
其一、每一個(gè)企業(yè)所處的地域背景、文化背景、成立及發(fā)展歷史背景、面臨的行業(yè)和市場特征、可延續(xù)利用的資源等因素的復(fù)雜性，決定了企業(yè)生存的問題都具有特殊性的一面。對企業(yè)的透徹了解，以策劃人較短的介入周期，即使系統(tǒng)性地做過企業(yè)及市場調(diào)查，也根本不可能詳細(xì)掌握企業(yè)的全局。在這種情況下，盲目以策劃人主觀的看法為企業(yè)進(jìn)行整體改造，“誤人子弟”便是在所難免的事情了。
其二、通常情況下，企業(yè)的經(jīng)營者比策劃人更了解自己的企業(yè)，對企業(yè)的問題看得較為透徹。之所以有些問題無法短期內(nèi)解決，主要是考慮對企業(yè)其他利益的影響。做過企業(yè)的人都知道，企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)問題都不是單純存在的，正所謂“牽一發(fā)而動全身”，解決具體問題時(shí)不考慮權(quán)衡整體利益，難免會“滿盤皆輸”。難怪一位企業(yè)的老總說：“你們策劃人似乎只會提問題，你們提到的問題我早就知道了。但即使你們坐在我的位置上，也未必能解決這些問題！你們還是不了解我們企業(yè)的情況……”
其三、市場上沒有絕對的好桶，即使國外大型的知名企業(yè)，在經(jīng)營和管理上也難免會有種種弊端?！澳就啊崩碚撘笃髽I(yè)成為絕對意義上的“好桶”，這只會將經(jīng)營者引入完美主義的極端，形成企業(yè)的“務(wù)虛”行為。
其四、企業(yè)完善需要一個(gè)過程，要在發(fā)展中不斷進(jìn)行改造。策劃人不應(yīng)寄希望于短期內(nèi)為企業(yè)完成徹底“蛻變”的整體改造，也不應(yīng)該為提高自己的聲譽(yù)而以種種莫名高深的理論和名詞為“幌子”，困擾企業(yè)經(jīng)營者的思維。
畢竟，務(wù)實(shí)才是策劃人的根本。