歷史與現(xiàn)實(shí)的完美交融――朱雀門文化解析
　　土地是不可再生的資源，在土地上生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品（房地產(chǎn)項(xiàng)目），除具有商品的屬性外，它還是城市的一部分。一個(gè)負(fù)責(zé)任的開(kāi)發(fā)商，當(dāng)取得一塊土地時(shí)，首先要研究這塊土地的屬性，因?yàn)閺倪@時(shí)起開(kāi)發(fā)商就已肩負(fù)起城市建設(shè)的責(zé)任。
　　朱雀門地處二環(huán)皇城內(nèi)，護(hù)城河畔，于陶然亭的靜美與先農(nóng)壇肅穆的合抱之中，生發(fā)出一片新天新地，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)實(shí)的完美交融，使氤氳此地的千載文脈，延綿不絕。
　　一、先農(nóng)壇?皇家地脈
　　與朱雀門一墻之隔的是昔日皇家園林先農(nóng)壇，它是古代帝王祭祀先農(nóng)神的地方。從建壇以來(lái)，明清26位皇帝在此祭祀先農(nóng)，其中乾隆皇帝在位時(shí)就先后28次來(lái)先農(nóng)壇親耕。在朱雀門，在先農(nóng)壇的暮鼓晨鐘中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不感受到逝去歲月中帝王的威嚴(yán)，皇家的氣象，感受到在對(duì)于土地的那種敬意中帶有詩(shī)意的情懷。
　　朱雀門占地11.4公頃，總建筑面積21萬(wàn)平米，作為二環(huán)內(nèi)罕見(jiàn)的高檔低密度居住社區(qū)，朱雀門擁有無(wú)與倫比的絕版地段：左依先農(nóng)壇，右臨陶然亭，前望二環(huán)路護(hù)城河，儼然處在中國(guó)傳統(tǒng)文化的包圍之中。與這種文化氛圍相對(duì)應(yīng)，朱雀門定位為典型的中國(guó)式豪宅，大氣端莊，完美的銜接了蘊(yùn)含于這塊土地的千古文脈，斯地方有斯景，斯景方有斯樓。這是真正從土地中生長(zhǎng)出來(lái)的建筑。
　　二、朱雀門?漢唐風(fēng)范
　　作為一個(gè)典型的中國(guó)式豪宅，朱雀門充滿了皇家地脈的鐘靈毓秀之氣，處處浸透著博大精深的中國(guó)文明。
　　在古代的地理方位中，左青龍，右白虎，前朱雀，后玄武，朱雀為正南，是最為尊貴的位置。朱雀門位臨先農(nóng)壇西側(cè)，于北京的正南方，正是朱雀正位，開(kāi)發(fā)商將案名直接定為朱雀門，其隱藏的雄心和產(chǎn)品的尊貴品質(zhì)昭然若揭。
　　朱雀在華夏文明的早期被稱之為玄鳥(niǎo)，曾作為商朝的圖騰和吉祥物；到秦漢時(shí)期，玄鳥(niǎo)演變?yōu)橹烊福渖駪B(tài)昂然，極具惟我獨(dú)尊的氣度；唐宋后，朱雀為鳳凰所取代。鳳凰也許更加精致、典雅、高貴，但是朱雀意象所蘊(yùn)含的勃勃生命力確是鳳凰所不能比擬的。朱雀意象盛行的時(shí)代也正是中華民族最為繁榮昌盛的年代，開(kāi)發(fā)商將項(xiàng)目名稱定為朱雀門，暗喻當(dāng)今國(guó)力正蒸蒸日上，與漢唐時(shí)代有相似之處。
　　三、對(duì)話?古今
　　人們緬懷歷史，尊重歷史，并不意味著全盤復(fù)古。在社區(qū)規(guī)劃上，朱雀門充分考慮左臨先農(nóng)壇，右瞰陶然亭的特點(diǎn)，將最為尊貴的6套頂級(jí)別墅安排在相鄰先農(nóng)壇的位置，依次為四層半、六層的板樓，最西側(cè)為八層板樓，居高臨下，盡攬?zhí)杖煌さ男忝里L(fēng)光。
　　朱雀門的園林由日本TAM設(shè)計(jì)大師秋山寬領(lǐng)銜擔(dān)綱，道法自然，以中國(guó)獨(dú)有的四合院式圍合為設(shè)計(jì)主題，圍繞分布在社區(qū)內(nèi)的5棵參天古樹(shù)及社區(qū)內(nèi)自然形成的坡地展開(kāi)，充分考慮光影效果，使整個(gè)社區(qū)生意盎然，而不失莊重。
　　朱雀門建筑設(shè)計(jì)用現(xiàn)代建筑材料繪制成層層疊落的城墻效果，并將光學(xué)原理應(yīng)用于立面設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造出外觀深邃、沉穩(wěn)、大氣的秩序感、雕塑感。在室內(nèi)設(shè)計(jì)上，朱雀門盛邀具有全球影響力的室內(nèi)設(shè)計(jì)大師梁志天先生親自主持，將更多的設(shè)計(jì)元素融入于極盡奢華的裝飾中，讓業(yè)主像王公貴族般真正感受到高品質(zhì)、高品位的現(xiàn)代生活。
　　人們將建筑稱為凝固的音樂(lè)，凝固的詩(shī)歌。在朱雀門，這首詩(shī)歌是和諧的，歷史和現(xiàn)實(shí)在朱雀門默默無(wú)聲的對(duì)話交流，沒(méi)有對(duì)抗，沒(méi)有劍拔弩張，一團(tuán)和氣，生機(jī)盎然。

地緣文化塑造品牌精神


再續(xù)地緣
自從紅鶴溝通成功完成誠(chéng)通地產(chǎn)“耕天下”項(xiàng)目之后，“耕天下”獲得了來(lái)自市場(chǎng)各個(gè)層面的認(rèn)可和關(guān)注，開(kāi)發(fā)商“高端地產(chǎn)精品制造商”的企業(yè)發(fā)展定位得以強(qiáng)化，其隨后拿下了位于“耕天下”北側(cè)近鄰先農(nóng)壇的另一塊開(kāi)發(fā)用地，并希望能夠繼續(xù)以“京城特色豪宅”領(lǐng)軍南城高端住宅市場(chǎng)。因此，紅鶴應(yīng)誠(chéng)通地產(chǎn)之約，于04年再度與之?dāng)y手，再續(xù)地緣。項(xiàng)目定名“朱雀門”。

“地脈”――價(jià)值
“朱雀門”位于500年皇家地脈中，這在北京地產(chǎn)項(xiàng)目中，屬于獨(dú)一無(wú)二的地脈資源，在經(jīng)過(guò)深入的研究分析之后，本案的推廣策略得到明確，即“在對(duì)于歷史文化的回溯中，挖掘地脈附加值，在組合建筑元素中，實(shí)現(xiàn)歷史與現(xiàn)代的對(duì)話?！?BR>在創(chuàng)意策略上，“朱雀門”將憑借地緣歷史和價(jià)值，召喚那些對(duì)于中國(guó)文化具備感知力的知本精英，以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，將人們從這個(gè)切口引入到真正的建筑作品中。

“禮儀”――利益
實(shí)際創(chuàng)作過(guò)程中，“朱雀門”不去空喊“弘揚(yáng)國(guó)粹”，也不會(huì)空喊“西化”，而是將中西文化的情感模式、居住模式作具體、深入、細(xì)致地介紹、比較、分析和討論，來(lái)重新思考中西文化交流后的真正意義。廣告創(chuàng)意系列采用了“新儒家文化精神的外在表現(xiàn)”為創(chuàng)意原點(diǎn)，表達(dá)了目標(biāo)客群“對(duì)仁義的態(tài)度與信念所表現(xiàn)出的行為方式”―― “禮”（“禮”來(lái)自儒家五常系統(tǒng)即“仁、義、禮、智、信” ）。中國(guó)號(hào)稱禮義之邦，中國(guó)人也素來(lái)以此標(biāo)榜自己的傳統(tǒng)特征?！岸Y”是中國(guó)文化和儒家思想最為重要的基本范疇和觀念。
“禮”不僅是一種思想，而且還是一系列行為的具體規(guī)范，它不僅制約著社會(huì)倫理道德，也制約著人們的生活行為。這些規(guī)范的核心思想和主要內(nèi)容就是建立一種等級(jí)的思想和等級(jí)的制度。

《圍合篇》
一座城市、一個(gè)小區(qū)能夠長(zhǎng)久保持公眾或者該地區(qū)居民的認(rèn)同感正是在于其獨(dú)特的文化及傳統(tǒng)。他們依kao舊時(shí)共同的印象、共同的情緒找到親近感、歸屬感；通過(guò)相同的故事、談資以及對(duì)城市或小區(qū)的默契，找到“我的小區(qū)”與“你的小區(qū)”之間的差別，這樣的城市或小區(qū)才具有認(rèn)同感，具有家園意識(shí)。尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)的項(xiàng)目不僅能夠滿足居住需求，還提供了居住者充實(shí)的精神家園。

《立世篇》
“禮”對(duì)于行為的意義，除了要正直以外，還必須受到正確原則的啟發(fā)，必須堅(jiān)持正道，不懈地追求真理、正直和忠誠(chéng)。
由高尚情cao激發(fā)出充沛精力的人，他的行動(dòng)受正直的品格和生活的責(zé)任等原則的制約。不管是在商務(wù)活動(dòng)還是在政治活動(dòng)中，不管是集體活動(dòng)還是家庭生活中，他都是公平和正直的。任何事情中，他都將“達(dá)，亦獨(dú)善其身”。

《家族篇》
在《禮記》第一篇《曲禮》就有明確表達(dá)：“夫禮者，所以定親疏，決嫌疑，別異同，明是非也?！彼饕且惶滋滓匝壖~帶為基礎(chǔ)關(guān)系的尊卑長(zhǎng)幼的“度量分界”、等級(jí)秩序、體系制度、禮貌規(guī)矩，用以在行為上、思想上、情感上規(guī)范、指導(dǎo)和約束人們，并貫徹到社會(huì)生活的各個(gè)方面各個(gè)領(lǐng)域中。
而在中西成長(zhǎng)背景下，因?yàn)椤岸Y”而緊緊維系在一起的家庭，無(wú)論“過(guò)去、先在、將來(lái)，你都是其中一員”再次傳達(dá)了以文化記憶中的“情感碎片”為代言物，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群心里溝通的創(chuàng)意策略。

《朱雀門篇》
“門”原本只是從屬于建筑的構(gòu)件，但是因?yàn)槠涮厥獾牡匚?，和社?huì)文化的關(guān)系越來(lái)越密切，而被賦予豐富的社會(huì)文化內(nèi)涵。朱雀門正是基于門戶的流變而形成的文化，在當(dāng)代中華民族文化復(fù)興的過(guò)程中，把傳統(tǒng)的門禮文化得以傳承。凝重的“禮儀感”再次將那些對(duì)于中國(guó)文化具備感知力的知本精英吸引而來(lái)，他們將強(qiáng)烈感受到“神行合一”后的更為完整的地緣魅力，而“朱雀門”也同樣找到了實(shí)現(xiàn)的依據(jù)。
  
《博弈篇》
在現(xiàn)實(shí)層面上，“禮”也以道德理論、商場(chǎng)規(guī)則等形式存在于當(dāng)代華人社會(huì)中，不過(guò)，這些有時(shí)能被意識(shí)到或辨別出，有時(shí)則不能被意識(shí)到或辨別出。它是塑造了中國(guó)知識(shí)分子那種涵蓋天地的氣度和胸襟的價(jià)值淵源。

   
   
  廣告客戶：
誠(chéng)通地產(chǎn)

推廣周期：
2004年3月8日至2005年1月8日

推廣地區(qū)：
北京

核心策略：
在歷史地脈中傳承建筑價(jià)值稀缺

推廣創(chuàng)新點(diǎn)：
憑借地緣的歷史和價(jià)值，以新儒家所崇尚的“禮”塑造項(xiàng)目文化內(nèi)涵。