1959年，大眾汽車發(fā)布了一個(gè)開創(chuàng)性的平面廣告，被稱為“改變廣告的廣告”和“有史以來最偉大的平面廣告運(yùn)動(dòng)”之一。
這則名為“想想小的好處”(Think small)的廣告改變了當(dāng)時(shí)汽車廣告的浮夸風(fēng)格，而是在版面大面積空白中以微小的形象展示其產(chǎn)品。大眾汽車采取了極簡(jiǎn)主義的方式，專注于其汽車的實(shí)用性和可訪問性，而不是設(shè)計(jì)印刷一個(gè)華而不實(shí)的、毫無創(chuàng)意的廣告。
因此，“想想小的好處”幫助大眾汽車在公眾認(rèn)知中，從納粹制造的德國(guó)汽車轉(zhuǎn)變?yōu)槊绹?guó)的新奇事物。正如約書亞•約翰遜(Joshua Johnson)為Design Shack網(wǎng)站所寫的：“大眾甲殼蟲(Volkswagen Beetle)是一款小型、慢速、丑陋的外國(guó)車，廣告公司的員工將其打造成美國(guó)人引以為豪的標(biāo)志性車型。”
那么，廣告公司和大眾是怎么做到的？在平面設(shè)計(jì)中應(yīng)用具有力量的比例設(shè)計(jì)元素。他們做了一個(gè)簡(jiǎn)單但大膽的決定：把鏡頭從他們推銷的產(chǎn)品上移開。而且它得到了回報(bào)。這種規(guī)模的轉(zhuǎn)變非但沒有降低汽車的動(dòng)力，反而引起了人們更多的關(guān)注。
所有的設(shè)計(jì)師都可以從大眾汽車的革命性運(yùn)動(dòng)以及在平面設(shè)計(jì)中對(duì)尺度的創(chuàng)新運(yùn)用中學(xué)到東西。不過，這只是一個(gè)例子，說明比例規(guī)模如何改變廣告，并在受眾中產(chǎn)生影響。
這就是本指南的作用所在。我們將詳細(xì)介紹圖形設(shè)計(jì)中的比例原則，包括比例是什么，為什么它如此重要，以及如何以創(chuàng)造性和創(chuàng)新的方式開始使用比例。
讓我們開始吧！
平面設(shè)計(jì)中的比例是什么?
比例尺是指設(shè)計(jì)元素相對(duì)于其他元素的相對(duì)大小。正如設(shè)計(jì)師史蒂文·布拉德利(Steven Bradley)所寫的那樣，“一個(gè)物體只有在與其他物體進(jìn)行比較之后才會(huì)有大小尺度。”
例如，在大眾汽車的廣告中，汽車相對(duì)于廣告的空白空間來說是很小的，而標(biāo)題“想想小的好處” 相對(duì)于廣告的主體來說是很大的，這表明文本和排版也受比例的影響。
讓我們來看另一個(gè)例子。迪拜的廣告公司創(chuàng)作了這些海報(bào)，宣傳麥當(dāng)勞整天都在賣咖啡。雖然麥當(dāng)勞以其醒目的大logo而聞名，但在這些廣告中，這個(gè)logo卻被一個(gè)更重要的元素——時(shí)間所取代。
為什么平面設(shè)計(jì)中的比例很重要？
作為平面設(shè)計(jì)的核心原則之一，比例會(huì)影響設(shè)計(jì)的意義、色調(diào)和整體構(gòu)成。比例擔(dān)負(fù)起在應(yīng)用的元素之間創(chuàng)建一個(gè)可視的層次結(jié)構(gòu)。它告訴觀眾要看哪些元素，以什么順序看它們，以及關(guān)注什么最重要。
以廣告公司為和平組織做的廣告Adot為例。該公司希望通過其“消滅戰(zhàn)爭(zhēng)的言論”運(yùn)動(dòng)來促進(jìn)俄羅斯和烏克蘭之間的和平。為了說明文字和武器一樣強(qiáng)大，他們把鉛筆放大到炸彈大小，把兩個(gè)物體拼合在一起。
比例還可以講述一個(gè)故事，創(chuàng)造一個(gè)視覺旅程，描繪節(jié)奏和運(yùn)動(dòng)。如果將兩個(gè)對(duì)象縮放到相同的大小，我們可能會(huì)開始考慮它們的相似性。如果一個(gè)物體比另一個(gè)物體大，我們可以開始考慮狀態(tài)、張力和順序。如果元素按實(shí)際比例縮放，它們可以傳遞一種結(jié)構(gòu)感和秩序感。另一方面，比例的有趣使用可以建立異想天開或超現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景。
比例也可以用來改變視角和創(chuàng)建景深。例如，這則可口可樂的廣告，使用比例來創(chuàng)造出蘇打水瓶的微笑。如果瓶子的大小都一樣，這個(gè)廣告看起來就會(huì)大不相同。然而，通過使用比例，該品牌能夠?qū)?0個(gè)不同大小的相同圖形轉(zhuǎn)換成一個(gè)新的形象，有效地傳達(dá)了其“暢爽開懷”宣傳活動(dòng)的理念。
調(diào)整比例可能很有趣，但如果你開始調(diào)整設(shè)計(jì)的元素，請(qǐng)記住考慮“為什么要這樣做？”。你為什么要把這個(gè)元素做得比那個(gè)大？為什么這個(gè)物體在前景，那個(gè)在背景？答案應(yīng)該始終與設(shè)計(jì)的整體信息相關(guān)聯(lián)。
在平面設(shè)計(jì)中，使用比例的創(chuàng)造性方法是什么？
比例可用于多種方式和多種用途。所以，如果你對(duì)在平面設(shè)計(jì)中使用比例感到無所適從，只要多參看在你之前成功地應(yīng)用過比例元素以及設(shè)計(jì)原則的設(shè)計(jì)師的作品，學(xué)著試圖去更好地應(yīng)用它。
赫敏·霍比(Hermione Hoby)的一部小說《日光下的霓虹燈》的封面，它用比例使書名看起來像是被畫在一堵巨大的磚墻上。文本的透視圖以及相對(duì)較小的樓梯有助于實(shí)現(xiàn)這種效果。這是一個(gè)大膽而簡(jiǎn)單的封面，只需幾個(gè)關(guān)鍵的設(shè)計(jì)元素就可以傳達(dá)特定的信息。
接下來，藝術(shù)家馬特·針德(Matt Needle)運(yùn)用創(chuàng)意縮放技術(shù)為電視劇《廣告狂人》(Mad Men)設(shè)計(jì)了這幅海報(bào)。主角唐·德雷珀(Don Draper)比帝國(guó)大廈還要大，可以看到他在紐約市的天際線上行走。這樣的創(chuàng)意用以說明：他是一個(gè)強(qiáng)有力的人物，正在席卷這座城市。然后，比例元素再次被用來創(chuàng)建一個(gè)更大的剪影德雷珀，這實(shí)際上包圍了整個(gè)天際線?？偟膩碚f，這一設(shè)計(jì)有助于將德雷珀描繪成一個(gè)傳奇般的廣告巨頭，席卷全球。
設(shè)計(jì)師在下面的圖形設(shè)計(jì)中使用了比例來創(chuàng)建一組奇特的信息圖形，展示了某些物體是如何工作的。
“有沒有想過iPhone/相機(jī)是怎么工作的？”最好的茶/咖啡是怎么做的？或者鐘擺時(shí)鐘、烤面包機(jī)等的機(jī)械裝置，”她寫道。“也許里面有些精靈在為我們解決這個(gè)問題。”
設(shè)計(jì)師在這些物品中創(chuàng)造了一個(gè)小小的elvan產(chǎn)業(yè)，來說明它們的內(nèi)部工作原理，并以一種有趣且易于理解的方式傳達(dá)信息。結(jié)果，這些物體本身看起來比它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中更可怕，我們開始想象探索它們自身的機(jī)制會(huì)是什么樣子。
同樣，奧利奧在2015年拍攝的這一系列奇幻圖片中也運(yùn)用了比例。該品牌用它的產(chǎn)品創(chuàng)造了充滿小雕像的微型景觀。要想不斷地找到有創(chuàng)意的方法來推銷一種小餅干是很難的，但奧利奧通過這樣的策略做到了這一點(diǎn)。這些圖形不僅看起來有趣；他們還表達(dá)了奧利奧可以成為人們生活中重要部分的想法。
在2015年 (Sonic)的這些宣傳食品品牌slushes的廣告牌上，比例的使用應(yīng)該是顯而易見的。該公司并沒有在廣告牌上加上了一張雪泥的圖片，而是讓整個(gè)畫布看起來像一個(gè)巨大的雪泥飲料。這一點(diǎn)在廣告頂部的3d吸管中得到了充分體現(xiàn)。
海蒂·德羅(Heidi Durrow)的小說《從天而降的女孩》(The Girl Who Fell From The Sky)的封面以一種微妙而有影響力的方式融入了比例元素。標(biāo)題的文本大小在整個(gè)封面上保持一致，使其看起來像單詞在下落，與標(biāo)題相呼應(yīng)。雖然女孩的圖像可以放大，但它被縮放到與文字相似的大小。所以她看起來就像和文字一起掉下去了。事實(shí)上，她是這一連串意象中的最后一環(huán)。
在設(shè)計(jì)電子郵件通訊時(shí)，比例尤其重要。這些視覺效果必須在擁擠的收件箱中脫穎而出，并在不到一秒鐘的時(shí)間內(nèi)吸引眼球。這就是Lyft在撰寫電子郵件通訊時(shí)考慮比例和視覺層次的原因。雖然標(biāo)志在頂部，但這個(gè)設(shè)計(jì)的最大元素是優(yōu)惠信息：“10次乘坐優(yōu)惠10%。” 第二大元素是“行動(dòng)呼吁”（call-to-action）按鈕，如果讀者被這個(gè)優(yōu)惠吸引，可以點(diǎn)擊這個(gè)“騎乘和保存”（RIDE AND SAVE）按鈕。這兩個(gè)元素之間較小的文本是次要的，它提供了關(guān)于特殊報(bào)價(jià)的附加信息——這些信息是必要的，但不應(yīng)該擠在主報(bào)價(jià)中。
這種層次結(jié)構(gòu)和比例的應(yīng)用，允許Lyft包含大量的文本，而不會(huì)讓讀者感到不知所措或困惑。
加強(qiáng)你對(duì)比例設(shè)計(jì)素的應(yīng)用能力
想想兩個(gè)黑點(diǎn)——大小都一樣。它是一個(gè)靜態(tài)的標(biāo)準(zhǔn)圖像，對(duì)吧?現(xiàn)在想象一個(gè)點(diǎn)比另一個(gè)大得多。突然，這張照片開始講述一個(gè)故事。大點(diǎn)比小點(diǎn)更重要嗎？它是否包含讀者應(yīng)該閱讀的文本或讀者應(yīng)該看到的徽標(biāo)？如果你在小點(diǎn)上畫一張可怕的臉，它現(xiàn)在看起來會(huì)被大點(diǎn)嚇壞嗎？那是悲傷還是有趣？
這是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，但它說明了比例所具有的力量和重要性。因?yàn)橐坏┠汩_始嘗試應(yīng)用比例，你就可以開始問這些問題，并通過設(shè)計(jì)找到新的和創(chuàng)新的方式來講述故事。
記住大眾汽車廣告和它所展示出的設(shè)計(jì)原則：
• 比例是相對(duì)的。只能將一個(gè)設(shè)計(jì)元素相對(duì)于另一個(gè)元素進(jìn)行伸縮調(diào)整。
• 越大并不總是越好。小比例元素也會(huì)產(chǎn)生影響力。
• 比例可以帶來變革。甚至是顛覆性的，對(duì)設(shè)計(jì)的成功至關(guān)重要。
原文地址：UI中國(guó)
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