www.logosky.net 陳漢聰

左為舊標(biāo)志，右為新標(biāo)志

玉蘭油可能是中國(guó)女性最熟悉的一個(gè)國(guó)際護(hù)膚品牌，這得歸功于寶潔公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。寶潔的所有產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)幾乎都能夠成為商業(yè)教科書(shū)中經(jīng)典的成功案例，被年復(fù)一年地傳頌。無(wú)論是其產(chǎn)品定位，產(chǎn)品細(xì)分，還是本土化策略，廣告推廣，都做得非常成功。我自己所知道的只有一次它們沒(méi)有做得那么成功的，就是佳潔士。由于在最早期推廣中的定位失誤，使佳潔士至今仍擺脫不了二奶命，只能跟在高露潔后面跑，但這仍無(wú)損寶潔的光輝形象。玉蘭油的品牌形象在過(guò)去近半個(gè)世紀(jì)里都相當(dāng)固定，不過(guò)最近，他們更換了新標(biāo)志。

玉蘭油的誕生過(guò)程充滿(mǎn)著浪漫氣息，更象一部文藝片。在上個(gè)世紀(jì)50年代早期的南非德班市，有一名化學(xué)家叫Graham Wulff ，為了表達(dá)他對(duì)妻子的愛(ài)，他自己調(diào)配了一種能夠使皮膚變得光滑的粉紅色面霜，作為送給他妻子的一份禮物，并且將其命名為玉蘭油（Oil of Olay）。而在50年代末，這種護(hù)膚產(chǎn)品就已經(jīng)銷(xiāo)售到全世界各地。在1970年Richardson-Vicks公司購(gòu)買(mǎi)了玉蘭油，而到了1985年，寶潔公司則從Richardson-Vicks手中購(gòu)買(mǎi)了玉蘭油。2000年，寶潔公司將其品牌名字進(jìn)一步縮短，變成Olay（其總部網(wǎng)站已采用新標(biāo)志字體），不過(guò)中文仍然保持不變,但中文名的“玉蘭油”三字只是作為產(chǎn)品名稱(chēng)前使用（從這一點(diǎn)上可以看出寶潔對(duì)Ｏlay這個(gè)品牌的珍愛(ài)，如果對(duì)比其它在中國(guó)上市的寶潔產(chǎn)品，中文名稱(chēng)往往會(huì)與原標(biāo)志結(jié)合，在展示上處于一個(gè)相當(dāng)顯眼的位置），主要展示的標(biāo)志仍然是上圖左的這個(gè)。玉蘭油不僅在中國(guó)獲得非常高的品牌認(rèn)同度，它同樣在全世界范圍內(nèi)享有極高聲譽(yù)。玉蘭油連同海飛絲、飄柔、潘婷、威娜及其它品牌，一起構(gòu)成了寶潔公司263億美元的年銷(xiāo)售收入的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品王國(guó)。

玉蘭油此次形象更新由三方構(gòu)成，包括由Ronald Burrage負(fù)責(zé)的寶潔公司內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、寶潔全球皮膚設(shè)計(jì)作為指導(dǎo)及  LPK咨詢(xún)公司構(gòu)成。

下方介紹摘自宣傳資料：

為了向前走，我們第一步必須向后退。Burrage說(shuō)：“我們分析了美容、服裝等行業(yè)及其它深諳于形象發(fā)展的其它品牌。你必須取得完美的平衡，既要保留其傳統(tǒng)的元素（這些傳統(tǒng)元素能夠給人深刻的印象及真實(shí)感覺(jué)），但也要使標(biāo)志能夠適合未來(lái)發(fā)展的需要。很多公司都不惜一切在創(chuàng)造一個(gè)能夠讓人記住及獨(dú)特的品牌形象。玉蘭油團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，考慮了全世界的各種形式的創(chuàng)意。我們的目標(biāo)不僅僅要賦予玉蘭油一個(gè)更新的面孔，而是也要使這個(gè)形象可以靈活應(yīng)用，適合在不同的環(huán)境中應(yīng)用。她，應(yīng)該融合了活潑、專(zhuān)業(yè)、優(yōu)雅及權(quán)威，視乎不同的情況而傳達(dá)不同的氣息。

根據(jù)Burrage的介紹，該新形象必須要有力量感，克制而自信，同時(shí)也要與原來(lái)的形象相似。這個(gè)形象必須有自己的表達(dá)空間，既可以單獨(dú)展示，也適合與文字結(jié)合在一起，也可以應(yīng)用不同的顏色或浮雕。它還必須能夠長(zhǎng)期一致地運(yùn)用及展示。而最重要的，就象一個(gè)女性所展示的，她，還必須漂亮。

當(dāng)一個(gè)品牌是你朝夕相處時(shí)，你并不會(huì)過(guò)于關(guān)注它的標(biāo)志是否漂亮與否。就算有時(shí)你改得更加漂亮，消費(fèi)者也一時(shí)難以接受，心理上要有一個(gè)磨合期才能最終接納產(chǎn)品的新形象。玉蘭油標(biāo)志的這次改變，粗看好象所用元素差不多（就算你用過(guò)這種產(chǎn)品，但如果不是兩個(gè)標(biāo)志擺在一起，你甚至可能不會(huì)發(fā)覺(jué)它的改變，這至少說(shuō)明這個(gè)標(biāo)志已經(jīng)成功一半了，繼承了原有標(biāo)志的寶貴資產(chǎn)――形象信賴(lài)），但細(xì)看，發(fā)覺(jué)他們確實(shí)是做了非常多的工作。

從大的方面說(shuō)，文字與圖形分離，使得新標(biāo)志日后的應(yīng)用更加靈活及多樣性，從此，圖案并不受限于文字的局限（目前的玉蘭油產(chǎn)品，部分瓶身上只有文字OLAY，并沒(méi)有圖案,而紙盒包裝上則采用文字與圖案結(jié)合的形象，我估計(jì)這個(gè)新標(biāo)志出來(lái)后，圖案標(biāo)志會(huì)更多甚至全部應(yīng)用在瓶身上）。 

另一個(gè)顯著的變化就是字體也變得更加纖細(xì)及“青春”，雖然變得纖細(xì)后確實(shí)會(huì)顯得更年青，但也失去了原來(lái)標(biāo)志中所蘊(yùn)含的一些“知性”或“成熟而優(yōu)雅”的感覺(jué)。但總的來(lái)說(shuō)，目前新字體傳達(dá)出更多的韻律感，并且更容易識(shí)別。不過(guò)你可能已經(jīng)發(fā)覺(jué)他們這四個(gè)字母的怪異之處：l及y是小寫(xiě)，而其余兩個(gè)，又是大寫(xiě)字母。

從小的方面來(lái)說(shuō)，目前的圖案圓形輪廓采用了字母O的形狀，這一步使圖案與文字雖然分離但仍然取得聯(lián)系。我認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)最大的挑戰(zhàn)就是這個(gè)女性的面孔――你如何讓這個(gè)面孔獲得不同國(guó)家的人的認(rèn)同及感覺(jué)親切？我相信他們?cè)谶@一點(diǎn)上花了不少功夫，圖中的女性面孔，神情更象是林黛玉式的，但面部輪廓又略?xún)A向于歐美女性的特征，而嘴唇，又傾向于非洲？――至少不是東方女性的感覺(jué)。