著名文化人類學(xué)家馬林洛夫斯基說過“在人類社會生活中，一切生物的需要己轉(zhuǎn)化為文化的需要；”現(xiàn)代包裝設(shè)計正是一門以文化為本位，以生活為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代為導(dǎo)向的設(shè)計學(xué)科。因此我們無論是在理論上，還是在實踐中，都應(yīng)把包裝設(shè)計作為一種文化形態(tài)來對待：在現(xiàn)代社會中，設(shè)計理論的研究已不僅是一門學(xué)科的深入剖析，而應(yīng)是多種學(xué)科交叉的統(tǒng)觀。把包裝設(shè)計活動作為一種文化現(xiàn)象來觀照，也就不僅是簡單的物質(zhì)功能的滿足和精神需求能一言蔽之的，其中的內(nèi)涵是現(xiàn)代設(shè)計師們所必須探究的。

　　文化是人類歷史實踐過程中所創(chuàng)造物資財富和精神財富的總和，那么包裝設(shè)計文化是否可以說是包括人們的一切行為方式和滿足這些行為方式所創(chuàng)造的事事物物，以及基于這些方面所形成的心理觀念。一般說來，這些有許多設(shè)計文化要素構(gòu)成的復(fù)合整體，可分為三個層次。

　　第一，包裝設(shè)計的物質(zhì)層，它是設(shè)計文化的表層，主要指包含了設(shè)計文化要素的物質(zhì)載體，它具有物質(zhì)性、基礎(chǔ)性、易變性的特征。如各種包裝設(shè)計部門和包裝設(shè)計產(chǎn)品，交換商品的場所以及消費者在使用包裝產(chǎn)品中的消費行為等；

　　第二，包裝設(shè)計組織制度層。這是設(shè)計文化的中層，也是設(shè)計文化內(nèi)層的物化。它有較強的時代性和連續(xù)性：主要包括協(xié)調(diào)設(shè)計系統(tǒng)各要素之間的關(guān)系，規(guī)范設(shè)計行為并判斷、矯正設(shè)計的組織制度。世界上包裝設(shè)計文化比較先進的國家都有自己相應(yīng)的較為完整的組織制度。而包裝設(shè)計文化比較落后的國家，組織制度大都不完整。

　　第三，包裝設(shè)計的觀念層。它是一種文化心理狀態(tài)，所以也可以認(rèn)為是設(shè)計文化的意識層。它處于核心和主導(dǎo)地位，是設(shè)計系統(tǒng)各要素一切活動的基礎(chǔ)和依據(jù)?？萍嫉陌l(fā)展，生產(chǎn)力的提高和文化的進步，帶來的對包裝設(shè)計文化的沖擊，主要就表現(xiàn)在生產(chǎn)和生活觀念、價值觀念、思維觀念、審美觀念、道德倫理觀念、民族心理觀念等方面上。它是設(shè)計文化結(jié)構(gòu)中最為穩(wěn)定的部分，也是設(shè)計文化的靈魂，它存在于人的內(nèi)心，并發(fā)展變化，最終會直接或間接地在組織制度層上得到表現(xiàn)。并由此規(guī)定自己的發(fā)展和規(guī)律，吸收、改造或排斥異質(zhì)文化要素，左右設(shè)計文化的發(fā)展趨勢。

　 包裝設(shè)計文化結(jié)構(gòu)的三個方面，彼此相關(guān)，形成一個系統(tǒng)，構(gòu)成了包裝設(shè)計文化的有機整體。包裝設(shè)計文化的物質(zhì)層，是最活躍的因素，它變動活躍，交流方便頻繁，同時，包裝設(shè)計文化的變化發(fā)展又總是首先在它的身上得到體現(xiàn)。如我國的改革開放，學(xué)習(xí)國外的先進科學(xué)、文化與技術(shù)，產(chǎn)品的滲入正扮演著這場文化沖擊的先導(dǎo)的角色；在市場上，產(chǎn)品包裝更新?lián)Q代．層出不窮。而組織制度層是最權(quán)威的因素，它規(guī)定包裝設(shè)計文化的整體性質(zhì)，是設(shè)計的群際關(guān)系得以維系的重要紐帶，更是包裝設(shè)計得以科學(xué)有效實施的保障。這一層面由一整套內(nèi)在的準(zhǔn)則系統(tǒng)所構(gòu)成，從而成為包裝設(shè)計師從事設(shè)計活動的準(zhǔn)繩。不同的設(shè)計觀念會帶來不同的行為方式和社會結(jié)果，認(rèn)識到新環(huán)境所強加于我們的新要求，并掌握符合這樣新要求的新思想、新觀念和新手段，這正是設(shè)計觀念的新高度。三者間互相依存，互相結(jié)合，互相滲透，并融合反映在每一個具體的包裝設(shè)計活動和設(shè)計作品中。

　　包裝文化要素在時空中傳播，在一定空間中存在，即同一社會人群相關(guān)的必然中，產(chǎn)生了包裝設(shè)計文化的民族性，由于文化在一定時間內(nèi)存在，即同一定的社會歷史變遷相關(guān)的必然中，產(chǎn)生了包裝設(shè)計文化的時代性和民族性，構(gòu)成了包裝設(shè)計文化的社會屬性和本質(zhì)屬性。

包裝設(shè)計文化的民族性，涉及到文化的發(fā)生學(xué)，正因為全世界的文化不是來自于同一源頭，當(dāng)然就有了民族性的問題。世界上每一個民族，由于不同的自然條件和社會條件的制約，都形成與其他民族不問的語言、習(xí)慣、道德、思維、價值和審美觀念，因而也就必然形成與眾不同的民族文化。包裝設(shè)計文化的民族性主要表現(xiàn)在包裝設(shè)計文化結(jié)構(gòu)的觀念層面上，它反映了整個民族的心理共性。不同的民族，不同的環(huán)境造成的不同的文化觀念，直接或間接地表現(xiàn)在自己的設(shè)計活動和產(chǎn)品中。如德國設(shè)計的科學(xué)性、邏輯性和嚴(yán)謹(jǐn)、理性的造型風(fēng)格，日本的新穎、靈巧、輕薄玲瓏而有充滿人情味的特點，以及意大利設(shè)計的優(yōu)雅與浪漫情調(diào)等，這些無不誕生于他們不同民族的文化觀念的氛圍中，再如中國包裝設(shè)計風(fēng)格上的平穩(wěn)、圓滿寓意和形式上的完整性、對稱性、也正是我國人民內(nèi)向心理特征和相對保守的社會意識的折射。

　　由于設(shè)計組織制度脫胎于設(shè)計的意識觀念、是設(shè)計意識的物化、是民族設(shè)計意識的派生、于是它同人們設(shè)計觀念指導(dǎo)下的活動方式和實踐成果，都因此拉上了不同的民族色彩，打上了民族性的烙印。

　　包裝設(shè)計文化既是民族的，又是時代的。

　　一個民族共同形成之后，便形成了漫長曲折的歷史發(fā)展過程，在這―歷史進程的不同階段上，該民族文化分別會表現(xiàn)出一系列的時代性特征。只要我們承認(rèn)包裝設(shè)計文化的承接性和發(fā)展性，就有包裝設(shè)計文化的時代性存在。這是因為包裝設(shè)計文化首先是一個歷史發(fā)展的過程，是該民族各個時代的設(shè)計文化的疊合及承接，是以該時代的現(xiàn)實的物質(zhì)社會為基礎(chǔ)，是傳統(tǒng)設(shè)計文化的積淀和不斷揚棄的對立統(tǒng)一、歷史性與現(xiàn)實性的對立統(tǒng)一。
　
　　包裝設(shè)計文化有其時代性，主要反映在包裝設(shè)計文化的組織制度和物質(zhì)外層上。但設(shè)計是緊隨時代、重在觀念的。在經(jīng)濟全球化、科技迅猛發(fā)展的今天．社會主觀形式都已發(fā)生根本的改變．尤其是信息的廣泛高速的傳播，開放的觀念激蕩愈趨激烈，社會結(jié)構(gòu)與價值觀念、審美觀念等的多元化，人與人交往的頻繁，社會及人要求的不斷增加，工業(yè)文明的異化所帶來的能源、環(huán)境和生態(tài)的危機，面對這一切我們是否能適應(yīng)它、利用它、使包裝設(shè)計成為該時代的產(chǎn)物，這已成為當(dāng)今設(shè)計師的重要任務(wù)。

　　包裝設(shè)計文化的時代性特征，很自然地使我們的設(shè)計活動和產(chǎn)品不能用一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)去衡量。不同的時代都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，不能把今天的或昨天的當(dāng)作絕對的、唯一的標(biāo)準(zhǔn)。對于歷史的設(shè)計文化的評判必須認(rèn)識到本身就是歷史的。文化的時代性決定了一切歷史的認(rèn)識本身都是歷史的，每一時代的包裝設(shè)計文化都有其絕對的內(nèi)容，都有自己的觀念體系、都有自己的歷史發(fā)展?fàn)顟B(tài)、都有這個時代的烙印，所以也都相應(yīng)地具有時代的局限性，沒有這些認(rèn)識、我們就不能對包裝設(shè)計文化的時代性有一個全面的把握。

　　包裝設(shè)計文化的民族性與時代性既是內(nèi)容又是形式，這兩種基本屬性，在包裝設(shè)計文化結(jié)構(gòu)的三個層面上，一般說來，物質(zhì)層面更富時代性，因而是最活躍的因素，最易被人們所接受，所流行。心理層面具有較強的民族性，較為穩(wěn)定而保守，因而變化越來緩慢。當(dāng)兩種異質(zhì)的包裝設(shè)計文化在平等或不平等的條件下接觸時，首先被互相發(fā)現(xiàn)的多是物質(zhì)的外層、習(xí)之即久，逐漸可以認(rèn)識到中層即理論組織制度層的層面。最后，方能體味各自的核心層面即心理觀念層面。日本戰(zhàn)后包裝業(yè)的發(fā)展，以及我國包裝業(yè)自改革開放從引進物質(zhì)技術(shù)設(shè)備開始、到各種先進的組織管理制度的引進，一直到現(xiàn)代包裝設(shè)計觀念的滲入都說明了這一點。

　　每一個民族的包裝設(shè)計文化形成一個設(shè)計文化系統(tǒng)，每一民族的一定時代的包裝設(shè)計文化也形成了自己的文化系統(tǒng)，而不同的包裝設(shè)計文化系統(tǒng)里都包含了一些共同的文化因素，也包含了一些不同的文化要素，前者表現(xiàn)了包裝設(shè)計文化的普遍性，后者表現(xiàn)了包裝設(shè)計文化的特殊性。每一民族的包裝設(shè)計文化，又都有其人類性的部分。包裝設(shè)計的人類性寓于民族性之中，永恒性寓于時代性之中，普通性富于特殊性之中，這是辯證統(tǒng)一的包裝設(shè)計文化觀。

　　因此、我認(rèn)為我國的包裝設(shè)計無論是思維方式、價值判斷方式、社會組織方式等許多方面，都當(dāng)隨著時代的前進、而不斷地多方位吸收、更新，以建立健全一個既有民族性、又有時代性的新的包裝設(shè)計文化系統(tǒng)，這是時代的要求、歷史的必然、是我國包裝設(shè)計水平躋身于世界先進之林的關(guān)鍵所在。
[本文系中國包協(xié)包裝教育委員會第七次全體會議優(yōu)秀論文之一。