本文作者] 橋中團隊和俞琦（上海交通大學，媒體與設(shè)計學院，碩士研究生）共同執(zhí)筆
[刊登出處] 設(shè)計雜志 2005年第三期 總第37期
摘要：基于橋中設(shè)計咨詢管理公司的總經(jīng)理和創(chuàng)辦人黃蔚女士多年來的管理經(jīng)驗，本文總結(jié)了很多寶貴的適合我國設(shè)計公司的發(fā)展策略，如：客戶管理，行銷，人力資源以及企業(yè)未來規(guī)劃等方面的管理方法。旨在幫助中國的設(shè)計同行把握住經(jīng)濟發(fā)展的大好時機，打出中國的設(shè)計品牌。
關(guān)鍵字：設(shè)計公司 , 發(fā)展策略
Abstract: Based on the rich management experience of Ms. Huang , general manager and founder of China Bridge International , the author summarized in this article many precious developing strategies for Chinese design companies, such as customer relationship management , marketing , human resource management , future planning and other management methods. The purpose of the article is to help Chinese design firms catch the momentum of current economic boom and create their own brands.
Keywords: design company, developing strategy
隨著中國經(jīng)濟近二十年來的飛速發(fā)展，對于設(shè)計的需求也日趨旺盛，同時中國企業(yè)對設(shè)計的認識也逐漸深刻，由過去對海外產(chǎn)品的簡單模仿到如今意識到獨特的設(shè)計對于企業(yè)在激烈的市場競爭中獲勝所起的決定性作用。蓬勃的經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)的逐漸重視和支持給中國設(shè)計界的發(fā)展帶來了前所未有的大好契機，日本國際設(shè)計交流協(xié)會（JDF）于2003年7月至2004年3月對上海及廣州兩地設(shè)計事務(wù)所的一次權(quán)威調(diào)查顯示進入二十一世紀以來，中國設(shè)計界進入了一個“大爆炸”階段，不僅在數(shù)量上急速攀升，在規(guī)模上也急劇擴大，幾年前由兩三個人發(fā)起成立，目前已發(fā)展至規(guī)模達50人～100人的事務(wù)所屢見不鮮。
在不斷的學習探索、摸爬滾打中，中國的設(shè)計公司積累了自身實力，形成了自己的特長：如計算機操作能力強、人員充足、開發(fā)速度快等。然而在高速發(fā)展的背后，設(shè)計行業(yè)的發(fā)展也存在著不少問題，即：還僅僅停留在造型設(shè)計的層次上，缺乏站在管理者的角度系統(tǒng)思考的能力，調(diào)查、策略、流程，運營等能力較弱，同時由于經(jīng)驗和技巧不足，設(shè)計質(zhì)量不高，設(shè)計流程中各階段的工作比較粗糙。
可以看到，中國市場正在走向成熟和細分，成熟和細分不僅指消費者市場，也指行業(yè)和更廣義的社會分工。隨著社會的不斷發(fā)展，設(shè)計逐漸在企業(yè)事務(wù)中形成特殊而舉足輕重的地位，自然而然地漸漸脫離企業(yè)，形成了獨立而專業(yè)的設(shè)計行業(yè)。因為企業(yè)在發(fā)展到一定的階段往往會在自身內(nèi)部建立很多的職能和部門，企業(yè)有自己龐大的設(shè)計部門，市場部門，公關(guān)部門，內(nèi)部的廣告公司和媒體部門，然而最終卻導致了效率的低下、思路的狹隘、觀念的落后和腐敗的盛行。而將這些委托給專業(yè)的設(shè)計公司卻可以更好地在利益分享的前提下配置和整合資源，保證更有創(chuàng)意、管理嚴謹有序且具有生產(chǎn)力的解決方案。
時代賦予了設(shè)計公司新的定義和內(nèi)涵，對設(shè)計公司有了更高層次的要求，設(shè)計公司不能再像以前那樣疲于比稿，為了競標大打價格戰(zhàn)，到處用各種方法和伎倆拉生意。事實證明，一味地降價、比稿只能導致設(shè)計公司為了生存問題疲于奔命，陷入埋頭苦干的泥潭而無法發(fā)展，同時還助長有些公司騙稿、混稿的風氣，使整個設(shè)計行業(yè)陷入惡性循環(huán)。其實不重視設(shè)計，最后承擔風險的還是企業(yè)本身，深圳一家公司通過征稿的方式騙取了一些學生的設(shè)計方案，然而由于方案的不成熟和缺乏溝通使得設(shè)計在投產(chǎn)時遇到了各種工藝結(jié)構(gòu)等問題，本來可在半年內(nèi)完成的項目最終卻花了一年多才勉強上市，公司也因此損失慘重，這樣的例子在國內(nèi)十分普遍。隨著行業(yè)市場的不斷規(guī)范，國際知名企業(yè)大量進入中國市場，我們的設(shè)計公司只有加強優(yōu)勢，增加服務(wù)價值，規(guī)范管理，與客戶建立平等的，相互尊重的合作關(guān)系，才能改變現(xiàn)狀，也只有這樣定位的公司才能在市場若干年的大浪淘沙之后成為幸存者。
黃蔚女士將中國的設(shè)計業(yè)態(tài)發(fā)展概括為四個階段：
?1980年至1990年是純粹的模仿(copy)階段。
?1990年至2000年是追隨(following)階段，在這個階段國內(nèi)的公司開始在模仿國外設(shè)計的基礎(chǔ)上進行一些小變動。
?2000年至2010年可以視為本土設(shè)計崛起(localization)的階段，也就是開始根據(jù)中國用戶的喜好來對現(xiàn)有產(chǎn)品進行本土化調(diào)整和改良性設(shè)計。
?2010年至2020年則將是創(chuàng)新(innovation)階段，我們中國設(shè)計將會有世界一流影響力的品牌，他們將為本土市場和國際市場帶來完全獨立的創(chuàng)新性設(shè)計。
面對廣闊的前景，我們要如何在今后的市場上立足，如何形成規(guī)范的行業(yè)規(guī)范，如何迎接國外來的朋友？設(shè)計公司應(yīng)將眼光放得更遠些，依靠我們自身，在服務(wù)好本土企業(yè)和品牌的基礎(chǔ)上建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和不斷加強核心的競爭能力。
如何獲得長期穩(wěn)定的客戶
形成長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系是設(shè)計公司生存發(fā)展的根本，也是我們的設(shè)計公司所欠缺的，一直以來的價格戰(zhàn)使得不少設(shè)計公司不得不草草對待客戶，匆匆給出并不完善的方案，企業(yè)也對設(shè)計公司不夠尊重和信任，一味通過報價來取舍投標公司，導致設(shè)計公司與企業(yè)關(guān)系的畸形，使得設(shè)計公司客戶的回頭率較低。
下面介紹一些實用法則，維護和發(fā)展長期客戶關(guān)系。
1．加強自身的競爭優(yōu)勢，增加服務(wù)的策略性和質(zhì)量。
?為了確立競爭優(yōu)勢，首先要確立你的公司在市場中獨一無二的地位，顯示出與競爭對手之間的本質(zhì)區(qū)別。要耐心地向客戶介紹公司的宗旨、知識產(chǎn)權(quán)和工作方法，讓他們了解公司的設(shè)計能力、技術(shù)支持以及公司提供的獨特服務(wù)。
?介紹公司的成功案例對樹立客戶信心極為重要，向他們證實你們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造的獨特成效。要強調(diào)公司的策略，方案，計劃以及其他服務(wù)，比如專利技術(shù)等，以協(xié)助客戶趕超其競爭對手。提供一些老客戶作為參考，向他們描述公司與老客戶之間的長期合作關(guān)系以及續(xù)約情況。還可以介紹一下成功方案背后的核心員工和團隊。
?為客戶詳細說明項目流程，比如最終的書面計劃書將如何形成，如何從員工處獲得信息，與他們一起列出投資回報遠景，自始至終都要與客戶的高級管理人員保持良好的交流，最后還應(yīng)有一個跟蹤期，確保方案或計劃能夠圓滿實施。
?時刻注意市場的變化，了解什么才是賣點？客戶購買什么？客戶可能購買設(shè)計公司提供的整套服務(wù)，也可能購買處于策略和概念階段的產(chǎn)品，再由公司內(nèi)部團隊執(zhí)行和發(fā)展這些方案。大多數(shù)客戶更喜歡模板式的表述，將其部分按客戶的要求配置，從而顯示出你的個性化服務(wù)，在與客戶的交流過程中，盡量考慮地深入和全面，了解客戶真正地需要，也要注重發(fā)掘客戶的潛在需要。
?不斷充實自己的專業(yè)資源，改進工作方法和技術(shù)，吸納更多人才對于吸引客戶是必不可少的。同時還要定期對員工進行培訓，使他們能夠更好地與客戶互動，交流，并進一步理解客戶的生意，組織結(jié)構(gòu)乃至他們的個性，提供更為專業(yè)地服務(wù)。
?提高工作效率，精簡工作范圍或者調(diào)整工作流程。刪去一些繁復(fù)的介紹，加快工作進程，略去不重要的程序，在不降低服務(wù)質(zhì)量或不影響方案效果的基礎(chǔ)上可以多個程序同時進行，為客戶帶來更快捷有效的服務(wù)。
2．多樣化的客戶管理。
?重視與老客戶形成的密切的合作關(guān)系，要為他們提供更好地服務(wù)并將他們歸入“A”類客戶組。老客戶是新工作的最佳來源，所需成本卻是最低的，應(yīng)訓練你的客戶經(jīng)理以及員工們在已有項目中尋找商機的能力。當然，也要注重創(chuàng)造與新客戶的強大合作關(guān)系。努力營造一個良好的客戶關(guān)系來確保穩(wěn)定的工作來源。
一般公司的客戶比例遵循一個80/20原則，即20％的客戶占公司總收益的80％（也有些公司該比率為70/30和75/25）。但是對于設(shè)計公司來說，這是個高風險的狀態(tài)。你的“A”類客戶組可以集中于那些帶來最大收益流的關(guān)鍵客戶，但由于經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，客戶的開支難以預(yù)測，因此專家更提倡多樣化的收益流。
?一些設(shè)計公司建議在第一階段服務(wù)提供折扣優(yōu)惠以吸引客戶了解自己。不過要記住，優(yōu)惠只針對服務(wù)初期，顯示你有誠意營造良好的客戶關(guān)系，同時你所提供的服務(wù)也要根據(jù)折扣相應(yīng)減少，而接下來的服務(wù)或額外的方案不應(yīng)再提供折扣。
不輕易降價是設(shè)計公司都要遵守的原則問題。如果連你自己都不尊重自己的勞動，更不用說你的客戶了。要向客戶清楚說明你的工作范圍和相應(yīng)的收費標準。
?要嚴格依照雙方協(xié)議的付款時間，這對公司長期的財務(wù)穩(wěn)健和士氣非常關(guān)鍵?？铐椨馄谖锤稌r就應(yīng)停止相應(yīng)的工作。謹慎考慮是否要繼續(xù)維持無利潤客戶。
3．創(chuàng)造性地開拓市場。
?對于某些設(shè)計公司來說，過窄的客戶群就是他們的發(fā)展障礙。以項目形式運作的設(shè)計公司需要讓目標領(lǐng)域的高層人士都盡可能知曉自己的公司，這樣才能使他們在構(gòu)思項目時想到自己。國外很多成功的設(shè)計公司都是通過一個個目標客戶的開發(fā)、積累慢慢建立起自己的客戶資料庫。比如，向目標公司的財務(wù)總監(jiān)發(fā)送品牌評估方面的郵件和追蹤電話。不能等待生意自己送上門來，也不要期望客戶會主動回電回郵。應(yīng)發(fā)動公司的每一個員工都積極搜尋潛在客戶。
?建立客戶資料庫，通過它來使客戶公司的決策者知曉你所提供的服務(wù)，適時地用信件或者網(wǎng)絡(luò)方式為他們送上合適的宣傳材料，印刷品，新聞稿，講座以及節(jié)日卡片。利用這些資料信息挖掘目前有潛力的老客戶的需要，可以幫助你評估并建立核心客戶關(guān)系，同時也可以向他們適時地推薦新的服務(wù)項目。對每一份客戶合同進行備份，記錄項目進行中發(fā)生的事宜和以后的進程。
?建立網(wǎng)站使客戶能及時了解公司的詳細情況，清楚標明聯(lián)系人姓名，電話和負責人的郵件地址。此外還要經(jīng)常更新公司信息。
?公共關(guān)系（PR EVENT）也是一個非常有效的途徑。你可以鼓勵員工和負責人積極參與媒體活動――比如電視節(jié)目和公共活動，投身公益事業(yè)，在各種會議上發(fā)表看法，出席權(quán)威評審團以及為商務(wù)和專業(yè)期刊雜志撰寫文章。作為公司則可以參加一些商務(wù)展，商業(yè)活動或者以公司名義組織討論會和評審會來擴展客戶渠道。此外還可以通過出版書籍，刊登廣告，贏得獎項和競賽來吸引客戶的注意力。
如何提升項目價值，保證項目質(zhì)量
很多企業(yè)內(nèi)部本身都具備設(shè)計和開發(fā)的能力，那么為什么即使是一家成功的企業(yè)仍要向設(shè)計公司尋求幫助以進行產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)呢？IDEO的一次調(diào)查顯示有以下四個主要原因：
?成熟的能力?；谪S富的資源，設(shè)計公司正好提供了超出企業(yè)內(nèi)部能力的專業(yè)服務(wù)。
?速度。井然有序的項目管理程序和獨立的操作過程可為企業(yè)獲得贏取市場的快速反應(yīng)。
?專業(yè)知識。設(shè)計公司通過大量項目經(jīng)驗所積累的在材料、技術(shù)或市場方面的先進專業(yè)知識是企業(yè)內(nèi)部團隊所欠缺和生疏的。
?創(chuàng)新。獨立于企業(yè)之外的設(shè)計公司會用全新的視點關(guān)注企業(yè)的議題并產(chǎn)生構(gòu)想為企業(yè)尋找新的突破口。
這些原因揭示了設(shè)計公司的價值并不是留于設(shè)計出表面裝飾華麗的產(chǎn)品，而是如何經(jīng)營、通過服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值。設(shè)計的關(guān)鍵并不是因為它能讓事物的外觀更美麗或者獲取什么獎項，而是在飛速發(fā)展的市場環(huán)境下，如何滿足消費者不斷更新的觀念和潛在的需求。人們總是不斷要求追加服務(wù)而企業(yè)也希望不斷提高其無形資產(chǎn)價值。設(shè)計公司要做的是站在溝通雙方的角度上，更充分地理解什么是商品，什么是顧客，而什么又是組織管理等等看似基本的問題，為企業(yè)解決困擾，從根本上為他們提供解決方案，因此設(shè)計元素是基于這一系列研究，通過深入挖掘形成的，決不是浮于表面的東西。
舉個例子來說，由普通學生設(shè)計的企業(yè)LOGO一般只能開價2000元左右，而一位資深設(shè)計師的作品的價值卻是20萬，是前者的100倍。他們之間的差距不在于后者的方案比前者漂亮100倍，也不在于后者提供了比前者多100倍的方案（現(xiàn)實情況總是相反的），這里根本的區(qū)別是學生傾向于為了設(shè)計而設(shè)計，注重表面形式卻忽略了設(shè)計最重要的內(nèi)涵。而大師們在構(gòu)思方案之前卻是做足功課，理解企業(yè)的文化，管理，深入了解項目背后的信息和客戶真正的需要，抱著解決問題的目的再來進行創(chuàng)作，胸有成竹，水到渠成地形成自己的作品，而設(shè)計的真正價值也正是如此。
是通過降低成本來獲得利潤呢？還是通過挖掘客戶需求來創(chuàng)造價值？事實證明價格戰(zhàn)只是一種短視行為，一味埋頭于壓低設(shè)計價格將導致設(shè)計公司陷入疲于奔命的惡性循環(huán)，沒有資金和時間來深入理解項目，設(shè)計作品也將漸漸喪失靈魂，成為毫無創(chuàng)新可言的表面功夫。要真正提升公司的實力和價值，首先要尊重自己的勞動成果，成為客戶的伙伴，通過成功的合作取得相互尊重的平等地位，提高設(shè)計的附加價值，這樣才能獲取相應(yīng)的利潤，積累資金并進一步投資于員工培訓，學習等活動，形成一個良性循環(huán)的運營機制。
要從疲于奔命的惡性循環(huán)轉(zhuǎn)變到創(chuàng)造價值的良性運營循環(huán)，提升所操作的項目價值和質(zhì)量，設(shè)計公司應(yīng)關(guān)注以下幾個方面：
1．對客戶公司策略性目標的貢獻
?通過高層決策者與管理者的支持，將“設(shè)計行為”界定為和企業(yè)的重要活動建立關(guān)聯(lián)。
?將“設(shè)計策略”作為最高準則之一，并得到企業(yè)最高管理層的認可和監(jiān)督。
2．管理設(shè)計資源
?建立完整的設(shè)計咨詢與市場研究計劃、用戶研究，以擬定“設(shè)計戰(zhàn)略”。
?設(shè)計人力資源的最佳化與員工訓培訓。
?建立完整的設(shè)計資料庫（如文章、案例知識、圖庫、書籍、項目過程文檔等），強化產(chǎn)品開發(fā)知識管理。這項工作也被稱為整合“信息孤島”，即：把信息由分散變?yōu)榉窒怼Ｒ驗榍捌诘慕?jīng)驗和知識對于設(shè)計公司來說，是提升工作效率和能力的重要途徑。整合的過程就好像將一個團隊由一群羊變成了一頭獅子。
?設(shè)計設(shè)備及設(shè)計工具的整合與最佳化。
3．管理設(shè)計過程
?建立標準的設(shè)計作業(yè)程序和管制方法。
?確立設(shè)計品質(zhì)準則。
?每一個設(shè)計步驟都要與客戶進行溝通檢討與確認。
?設(shè)計專案的時間管理、人力配置、設(shè)備分配與資源預(yù)算管理。
?與客戶的前后銜接部門的聯(lián)系。
4．建立設(shè)計資訊和創(chuàng)意構(gòu)想的網(wǎng)絡(luò)
?設(shè)計活動的完整記錄。
?強大健全的設(shè)計資料庫。
?設(shè)計理念的宣揚。
這里要強調(diào)項目計劃的重要性，只有在項目之初制定周全完整的計劃才能保證項目順利進行，少走彎路，從而確保項目價值和質(zhì)量，項目計劃的重要性概括來說有以下幾點：
?避免遺漏重要的任務(wù)
?更暢通的溝通渠道
?團隊間對項目達成共識
?避免灰色地帶
?預(yù)先識別可能的風險/困難
?圖形顯示項目進展,一目了然
?項目經(jīng)理有了可用的管理工具
?將“突發(fā)事件”的數(shù)量降低到最小
?提高可信性,增強客戶滿意程度
這一系列的考量體現(xiàn)了設(shè)計公司全面的價值所在，正是前期大量的研究工作、策略思考和數(shù)據(jù)分析等工作支撐了最終的設(shè)計結(jié)果，嚴謹專業(yè)的項目計劃，是與客戶溝通，保證項目成功的基礎(chǔ)。
這里，項目計劃也是設(shè)計公司內(nèi)部管理的重要指標，指導客戶經(jīng)理安排好時間，合理分配各種資源，并且規(guī)劃好各項預(yù)算。下表為設(shè)計計劃應(yīng)涵蓋的內(nèi)容，這些方面也可以用于開發(fā)項目起始前的check list用于和客戶溝通，以完整地引導客戶提出項目的需求和定義。同時也是之后評審的共識標準。