Kaiser是美國(guó)最大的健康組織，擁有著上百處的醫(yī)學(xué)辦公室和醫(yī)院，在2003年Kaiser提出了一項(xiàng)新的計(jì)劃，希望能夠吸引更多的病人就診同時(shí)節(jié)省成本，但這是否意味著要建造更多昂貴的下一代建筑呢？最后他們雇傭了IDEO, 一家設(shè)計(jì)公司。從設(shè)計(jì)工作一開(kāi)始起，Kaiser的護(hù)士、醫(yī)生、設(shè)備經(jīng)理和IDEO的社會(huì)科學(xué)家、設(shè)計(jì)家、建筑學(xué)家、工程師就組成了一個(gè)專(zhuān)項(xiàng)團(tuán)隊(duì)，一同觀察病人看病、使用醫(yī)療設(shè)施的情況，同時(shí)他們自己也充當(dāng)著病人的角色。

接著他們發(fā)現(xiàn)了一些東西。IDEO的建筑家揭示了病人和家屬在辦理就診手續(xù)時(shí)和在并不怎么舒服的休息室等待醫(yī)生時(shí)，最容易煩躁。IDEO的心理學(xué)家指出，年輕或年老的病人往往會(huì)在父母或配偶的陪同下前來(lái)就診，但是醫(yī)院往往不允許陪同的家屬進(jìn)入診室，這令到病人感到疏遠(yuǎn)和憂慮。IDEO的社會(huì)學(xué)家還揭示了病人十分痛恨醫(yī)學(xué)檢查室，因?yàn)樗麄儽仨殕为?dú)苦苦等候20分鐘，無(wú)事可做，甚至是無(wú)衣遮羞。IDEO和Kaiser最后的結(jié)論是病人就醫(yī)的經(jīng)歷是十分痛苦的。

怎么辦？在和IDEO合作幾星期后，Kaiser認(rèn)識(shí)到并不需要建造新的設(shè)施大樓，要做的是改善病人的就診體驗(yàn)?？床∑鋵?shí)就像shopping一樣。Kaiser需要提供更多舒適的休息室，清晰的就診指示牌，及時(shí)的診斷效率，更大的醫(yī)學(xué)檢查室，同時(shí)還要允許家屬進(jìn)入，所有的一切是為了讓病人及其家屬更舒適。“IDEO向我們展示了怎樣去設(shè)計(jì)人的體驗(yàn)，而不是設(shè)計(jì)建筑?！盞aiser的醫(yī)療設(shè)施服務(wù)經(jīng)理Adam這么說(shuō),“他們的建議并不需要我們花費(fèi)更多。”

隨著企業(yè)不顧一切地主動(dòng)與顧客打交道，IDEO的服務(wù)正日益受歡迎。規(guī)模經(jīng)濟(jì)正在向選擇經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，同時(shí)品牌忠誠(chéng)度也在逐漸減弱。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，現(xiàn)在比以往任何時(shí)刻都重要，必須提升“消費(fèi)者體驗(yàn)consumer experience”。不管再做多少市場(chǎng)調(diào)研和座談會(huì)，企業(yè)認(rèn)識(shí)到他們還是沒(méi)有真正地認(rèn)識(shí)他們的消費(fèi)者――或是怎么好好地和消費(fèi)者聯(lián)系。

進(jìn)入IDEO，這家350人的設(shè)計(jì)公司不僅在加州的Palo Alto有辦公室，在圣弗朗西斯克，芝加哥，波士頓，倫敦和慕尼黑都設(shè)有辦公室。如果依照設(shè)計(jì)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，IDEO是一家龐大的公司，2003年620萬(wàn)美金的收入?yún)s使其看上去微不足道。但是IDEO對(duì)企業(yè)世界的影響力決不只此，他的全球顧客列表上有HP，AT&T，Nestlé，Vodaphone，Samsung，BBC，甚至是NASA。

IDEO始于1991年，是由David Kelley Design（設(shè)計(jì)了第一個(gè)Apple電腦的鼠標(biāo)）和ID Two（第一臺(tái)筆記本電腦的誕生地）合并而來(lái)。最初IDEO是設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的排頭兵，設(shè)計(jì)了上百種產(chǎn)品并且榮獲了業(yè)界最多的獎(jiǎng)項(xiàng)。在九十年代，IDEO以設(shè)計(jì)人機(jī)友好的計(jì)算機(jī)、PDA等科技產(chǎn)品出名，包括了Palm V，寶麗來(lái)的I-Zone照相機(jī)，Zinio互動(dòng)雜志軟件。IDEO還為P&G的佳潔士設(shè)計(jì)了直立牙膏和Oral-B兒童牙刷。但是現(xiàn)在IDEO正在從設(shè)計(jì)消費(fèi)者產(chǎn)品轉(zhuǎn)向設(shè)計(jì)消費(fèi)者體驗(yàn)，從服務(wù)領(lǐng)域到購(gòu)物，銀行，保健和無(wú)線通訊領(lǐng)域。

IDEO已經(jīng)不僅僅是一家設(shè)計(jì)公司，他正成為我們熟知的那些管理顧問(wèn)公司的對(duì)手。麥肯錫，波士頓和貝恩習(xí)慣從商學(xué)院的角度來(lái)看企業(yè)的世界，正相反地，IDEO教育客戶如何以人類(lèi)學(xué)家、視覺(jué)設(shè)計(jì)者、工程師、心理學(xué)家的眼光去看消費(fèi)者的世界?！拔覐膩?lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)，” Tom Wyatt, Warnaco內(nèi)衣集團(tuán)的老板正在尋求IDEO的幫助，對(duì)戰(zhàn)Victoria’s Secret品牌，“他們創(chuàng)意無(wú)限而且有策略，折衷又激情。他們很酷，卻很有態(tài)度！”
IDEO的工作速度很快，因?yàn)榭蛻舯仨毻瑫r(shí)參與到工作中去，從消費(fèi)者調(diào)研，分析到?jīng)Q策階段。當(dāng)整個(gè)過(guò)程結(jié)束了，客戶不需再買(mǎi)下一單，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)知道如何去做。不像傳統(tǒng)的咨詢公司，IDEO與客戶一同分享革新的過(guò)程。用IDEO的話來(lái)說(shuō)，這是“公開(kāi)資源的創(chuàng)新?！薄白稍児就ǔＪ沁M(jìn)門(mén)，出門(mén)，回來(lái)帶著一大摞裝訂好的文件，然后坐下。”Kaiser的執(zhí)行官如是說(shuō)，“在IDEO，我們一起合作，肩并肩工作，我們把IDEO的方法內(nèi)在化，從而建立起了我們自己的創(chuàng)新文化！”

見(jiàn)證了IDEO的成功，管理咨詢公司們正忙著在向他們的企業(yè)客戶提供更多類(lèi)似的服務(wù)。其它的設(shè)計(jì)公司也在跟進(jìn)?！癐DEO抓住了商業(yè)世界的想象力，不過(guò)另外的公司也在做同樣的工作，把消費(fèi)者調(diào)研轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品和服務(wù)。”卡內(nèi)基梅隆商學(xué)院的Craig M. Vogel總監(jiān)這么評(píng)論。

盡管如此，IDEO還是領(lǐng)先的，因?yàn)榭蛻羰中懦鏘DEO。P&G的現(xiàn)任CEO，Alan G. Lafley說(shuō)：“IDEO是世界級(jí)的策略合作伙伴”。Sam Hall，AT&T無(wú)線服務(wù)副總裁，在尋求IDEO重新設(shè)計(jì)了mMode的服務(wù)后，說(shuō)“那些家伙真的很懂，他們使我開(kāi)了眼界。我從心里希望和他們?cè)俅魏献?。”mMode在2003年11月重新投放，訂戶增加了一倍。

愉快？這是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形容和IDEO合作的體會(huì)。對(duì)比與咨詢公司合作那些可怕和令人生畏的經(jīng)歷，IDEO是怎么做到的？或許是因?yàn)楹鸵蝗河腥さ牟W(xué)者一道工作，又或許是與眾不同的方法，激活了企業(yè)客戶――身體風(fēng)暴（bodystorming），行為映射（behavioral mapping），快速暴風(fēng)雨原型（quick and dirty prototyping），縱身一跳（deep dives），非集中座談（unfocus groups），預(yù)示（shadowing），和成為你的顧客（be your customer）。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們大概是因?yàn)閰⑴c了IDEO的工作過(guò)程，而感到愉快。IDEO的五步過(guò)程集中針對(duì)消費(fèi)者，它們是：1）融入客戶；2）“什么都可能”頭腦風(fēng)暴；3）真實(shí)原型的視覺(jué)方案；4）運(yùn)用技術(shù)尋找創(chuàng)意方案；5）不可思議的速度。

如何開(kāi)展：一家公司帶著問(wèn)題找到IDEO，不管是什么問(wèn)題，IDEO組建一支由客戶職員和IDEO專(zhuān)家組成的團(tuán)隊(duì)。去觀察和記錄消費(fèi)者的體驗(yàn)。經(jīng)常性的，IDEO要求客戶的高官扮做消費(fèi)者，食品公司的領(lǐng)導(dǎo)在不同的零售商店和網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物；醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)理到不同的醫(yī)院就診，無(wú)線服務(wù)提供者使用自身或競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)。

接下來(lái)是頭腦風(fēng)暴，IDEO集合了設(shè)計(jì)師，工程師，社會(huì)科學(xué)家，當(dāng)然還有客戶一起在房間里，激烈的討論問(wèn)題，并提出解決建議。隨后IDEO的設(shè)計(jì)師根據(jù)所產(chǎn)生最好的概念，制作原型?？焖俚脑褪荌DEO公司的最大特點(diǎn)，不需要大量紙質(zhì)文件的說(shuō)明，IDEO運(yùn)用Apple的IMovies軟件來(lái)真實(shí)描繪消費(fèi)者的體驗(yàn)，用便宜的紙板模仿醫(yī)學(xué)檢查室或裝配車(chē)間?！癐DEO的激情在于，他們讓一切可行，而不是只做藝術(shù)家，企業(yè)客戶實(shí)實(shí)在在地會(huì)買(mǎi)單?！痹O(shè)計(jì)界的老手Tucker Viemeister這樣說(shuō)。

重實(shí)效的態(tài)度決定了一切。CEO們對(duì)IDEO十分滿意。有人評(píng)論說(shuō)IDEO具有中西部的價(jià)值觀，所有的一切是關(guān)于真實(shí)的，關(guān)于解決方案的，而不是風(fēng)格或時(shí)尚。

一些企業(yè)將高級(jí)經(jīng)理送到IDEO來(lái)開(kāi)眼界。P&G的CEO將所有直接向他匯報(bào)的高級(jí)經(jīng)濟(jì)（全球40個(gè)部門(mén)的頭頭）帶到圣弗朗西斯克做一天的沉浸。IDEO讓他們?nèi)砍鋈ベ?gòu)物，目的就是讓這些高級(jí)經(jīng)理真正懂得消費(fèi)者體驗(yàn)，從而提出創(chuàng)新的建議。
IDEO和P&G的策略合作關(guān)系十分深厚。P&G的經(jīng)理通過(guò)每周研討會(huì)，每月的出差，而被教會(huì)了很多技能，并且運(yùn)用在觀察、頭腦風(fēng)暴、原型和迅速實(shí)施中。IDEO的CEO同時(shí)是P&G的設(shè)計(jì)董事會(huì)成員之一。IDEO還為P&G建造了一個(gè)名叫Gym的創(chuàng)新中心，P&G的職員在那里全程參與IDEO的創(chuàng)新過(guò)程。P&G的設(shè)計(jì)創(chuàng)新和策略部門(mén)副總Claudia Kotchka說(shuō)：“他們開(kāi)啟了新的工作方式，他們解決問(wèn)題的方法，我們以前從來(lái)沒(méi)有想到過(guò)?！?BR>
像律師行一樣，IDEO專(zhuān)注在不同的領(lǐng)域。TEX（technology-enabled experiences）目的在于重新設(shè)計(jì)全新出現(xiàn)的高科技產(chǎn)品，適合大眾消費(fèi)；IDEO在Palm V上的成功，引來(lái)了AT&T。 mMode無(wú)線服務(wù)是AT&T在2002年推出的，用戶可以通過(guò)email和短消息來(lái)玩游戲，尋覓附近的餐廳，閱讀新聞、天氣、股票信息。如此的高科技卻沒(méi)有吸引消費(fèi)者的訂閱。AT&T要求IDEO幫助重新設(shè)計(jì)mMode的使用界面，要讓即使像我們母親一輩的消費(fèi)者都能輕松上手使用。

IDEO的玩法：讓AT&T的無(wú)線經(jīng)理到實(shí)施生活中去體驗(yàn)消費(fèi)者的真實(shí)感受，他們發(fā)現(xiàn)與其使用mMode的服務(wù)，還不如翻黃頁(yè)查找信息或看報(bào)紙查新聞。IDEO和AT&T的團(tuán)隊(duì)還到AT&T商店錄下消費(fèi)者使用過(guò)程，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者找不到所需的網(wǎng)站，而且往往需要很多次的點(diǎn)擊才能打開(kāi)?！凹词故鞘畮讱q的青少年都掌握不了?！?

在無(wú)數(shù)次的頭腦風(fēng)暴和原型之后，新的mMode服務(wù)平臺(tái)誕生了。首頁(yè)就像一般的瀏覽器一樣，放置著消費(fèi)者最?lèi)?ài)的網(wǎng)址，所有的動(dòng)作不會(huì)超過(guò)兩次點(diǎn)擊；mMode導(dǎo)航和GPS功能允許消費(fèi)者方便找到飯店、咖啡館、銀行、酒吧和商店；另外還有一個(gè)功能，可以提醒消費(fèi)者周?chē)寮矣霸褐?，最近的一?chǎng)是否還有票；當(dāng)然消費(fèi)者還可以方便虛擬儲(chǔ)存鈴聲和圖片。

所有的這些設(shè)計(jì)過(guò)程只用了17周的時(shí)間。AT&T的無(wú)線服務(wù)負(fù)責(zé)人說(shuō)“全部的設(shè)計(jì)使我們震驚。我們找過(guò)其它的設(shè)計(jì)公司，他們認(rèn)為這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的項(xiàng)目，需要更多的花哨圖形和動(dòng)畫(huà)。IDEO深入了解了一切，我們需要的是將無(wú)線電話的體驗(yàn)更好?！?BR>
IDEO的強(qiáng)項(xiàng)在醫(yī)療服務(wù)，占據(jù)了20%的收入。除了前文提到的Kaiser，還有很多的合作者。他們發(fā)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)提供者注重的是科技和藥物，而病人關(guān)心的則是服務(wù)和信息。

令人驚奇的是，很多從醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域獲取的經(jīng)驗(yàn)同樣被運(yùn)用在商品零售領(lǐng)域。也許看病和購(gòu)物都是一種參與的體驗(yàn)吧。Warnaco的老板找到IDEO，因?yàn)閂ictoria’s Secret這個(gè)世界第一內(nèi)衣品牌壓得他太苦了，而且由于沒(méi)有自己的專(zhuān)賣(mài)店，消費(fèi)者到百貨商店購(gòu)買(mǎi)Warnaco內(nèi)衣的經(jīng)歷并不完美?？吹絀DEO為GAP和Prada所做的，Warnaco也要求IDEO幫助來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)。

Warnaco和IDEO團(tuán)隊(duì)連同八位女士，在三個(gè)城市參觀百貨商店，并進(jìn)行購(gòu)物體驗(yàn)。結(jié)果是女性不喜歡購(gòu)買(mǎi)Warnaco產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)她們進(jìn)入百貨商店，她們找不到內(nèi)衣部，即使找到了，她們找不到自己的尺碼，試衣間太小容不下自己的女性朋友，而且丈夫們?cè)趦?nèi)衣部附近也找不到可以休息的地方。所有的體驗(yàn)和以前Kaiser醫(yī)院病人的體驗(yàn)一樣：糟糕！

在18個(gè)星期里，解決方案出來(lái)了，全新的零售環(huán)境包括了寬大的試衣間，休息區(qū)，導(dǎo)購(gòu)員，新的陳列方式?，F(xiàn)在Warnaco信心百倍，正在同各大百貨商店合作，實(shí)施這些設(shè)計(jì)。

當(dāng)然IDEO也經(jīng)歷了九十年代的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮，科技股泡沫的破碎使IDEO重組成為一家專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐公司?，F(xiàn)任CEO Brown說(shuō)：“只有通過(guò)實(shí)踐，你才能和你的客戶說(shuō)他們可以和消費(fèi)者連接在一起。實(shí)踐讓IDEO更專(zhuān)注于拓展客戶廣泛的需求，并且服務(wù)地更好。”

IDEO的未來(lái)也許并不順利，一些體制陳舊的公司不會(huì)習(xí)慣IDEO高速的、瘋狂的工作方式。P&G第一次派人到IDEO實(shí)習(xí)，許多員工都被嚇回來(lái)了，他們說(shuō)“那里的人完全沒(méi)有流程。”但是后來(lái)P&G發(fā)現(xiàn)IDEO真的講流程，只不過(guò)不像P&G的那種流程。

不管――或因?yàn)?FONT face="Times New Roman">――這種打破舊習(xí)的方法。IDEO的意識(shí)正在受到重視。斯坦福就是，斯坦福大學(xué)將出資350萬(wàn)美元和IDEO的創(chuàng)建者Kelley共同創(chuàng)建一所D-school――一所全新的設(shè)計(jì)學(xué)院，或許有一天會(huì)和斯坦福商學(xué)院同樣齊名。斯坦福的商業(yè)、工程、社會(huì)科學(xué)和藝術(shù)教授都會(huì)在D-school執(zhí)教。這看上去和IDEO如出一轍。D-school的學(xué)生肯定會(huì)很幸運(yùn)，他們將會(huì)和現(xiàn)在IDEO的企業(yè)客戶一樣，擁有眾多的樂(lè)趣。