“設計”正成為中國最熱門的詞匯之一。企業(yè)界的人向外尋找學習的標桿，他們發(fā)現(xiàn)，韓國三星通過設計改變了其低廉產(chǎn)品的品牌形象。時尚產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)把一切都稱為設計，一件設計品會被標上其實際價值的幾十倍甚至更離譜的價格。這樣的策略也似乎可能在市場上獲得成功，在基本的功能需求被滿足之后，中國消費者開始想要更好的產(chǎn)品，那些緊跟潮流的人已被像蘋果iPod這樣的酷產(chǎn)品所吸引，ALESSI這樣的家居設計品也成為話題。

盡管現(xiàn)在還只是在很小的范圍里傳播，但看起來，設計有潛力成為又一個中國企業(yè)界人人談論的能改變一切的“魔法棒”。外界的聲音也在推動著這股潮流，《商業(yè)周刊》(BusinessWeek)亞洲版最近一期的封面文章題為《中國設計》(ChinaDesign)，它試圖回答：“中國大陸如何成為熱門產(chǎn)品的全球中心？”菲利普?多德(PhilipDodd)，英國創(chuàng)意機構“中國制造”(MadeinChina)的主席，則在東西方媒體上都強調(diào)著這樣的觀點：“現(xiàn)在每個人都還認為，創(chuàng)意工業(yè)屬于西方?？粗?，用不了多久，英國人就該學會如何去適應中國創(chuàng)意風行全球的局面。”

以前在企業(yè)界流行過不少“魔法棒”，比如質量、技術、品牌、學習型組織、互聯(lián)網(wǎng)、韋爾奇等等，它們都或多或少產(chǎn)生了一定的作用，但最終我們都會發(fā)現(xiàn)，它們并不是神奇的魔法棒，不會立竿見影。過去的魔法棒的命運不外乎兩種，一種是在失去表面的作用之后就被迅速拋棄，一種是成為無所不包的東西，它可以被用來解釋所有的問題，卻無法發(fā)揮什么實際作用。設計的流行可能是好事，它能夠把中國企業(yè)的注意力稍稍從自主創(chuàng)新的一個方面――技術上稍稍移開，使得它們意識到，創(chuàng)新除了核心技術以外，還有設計這一條支柱。但是，如果我們希望從設計中獲益，那么在設計成為一個包羅萬象的流行詞匯之前，我們不妨自問一下這樣的問題，設計是什么？

設計是什么？

提到“設計”這個詞，我們會聯(lián)想起什么？美、酷、新奇、讓人眼前一亮，這大概是對設計的普遍期待，它常常被等同于美的外觀。設計被視為塑造品牌形象的工具，是漂亮的標識、包裝、場所，或者其他一些可以被用來營銷的概念。設計也常常讓人聯(lián)想起由藝術家組成的設計團隊，設計被看成藝術天才的大腦的神奇產(chǎn)物。設計也常常和奢華聯(lián)系在一起，它通常意味著更高的價格……這一切是設計，又不是設計。改變產(chǎn)品、品牌的外在形象的確是設計的力量能立刻展現(xiàn)出來的地方。外形上的美是我們可以一下子發(fā)現(xiàn)的，產(chǎn)品是美的也逐漸像質量一樣變成產(chǎn)品成功的必要條件，但是，設計不僅僅是這些。

所有人都看到了蘋果和Google的設計，但是，把產(chǎn)品顏色變成蘋果的略帶透明的白色，或者把網(wǎng)站界面設計成類似Google那樣的簡潔樣式就可以獲得它們的設計感嗎？答案很顯然是“不”。在我看來，技術決定提供的顧客的功能，而設計決定如何把這些功能提供給顧客，它包括產(chǎn)品或服務的外形、產(chǎn)品與顧客的交互界面，包括在人們頭腦中形成的意象，包括對提供哪些功能給顧客、而不提供哪些的決策，它涵括顧客在與產(chǎn)品和服務交互時的所有體驗。

這正是為什么家居用品、時尚產(chǎn)業(yè)不是企業(yè)在試圖改善設計時能找到多少借鑒的領域。雖然它們有很多非常美的產(chǎn)品、被認為是設計最多的地方，也有著最多的設計界明星，但是，問題在于，它們的功能本質上都非常簡單，因而設計師把幾乎全部力量都用在外形之上。企業(yè)界過多地向它們借鑒只會誤入歧途。

體驗的界面

在把設計視為與用戶交互的界面這一層面上，以強調(diào)設計的易用性聞名美國西北大學教授唐納德?諾曼(DonaldNorman)曾這樣分析道，設計必須反映產(chǎn)品的核心功能、工作原理、可能的操作方法和反饋產(chǎn)品在某一特定時刻的運轉狀態(tài)。

對功能和外形的平衡，我們可以看看處在另一極端的例子：Google。在后臺，Google的服務器收集網(wǎng)絡上幾乎所有的信息，以復雜的公式進行運算、排序，但對用戶而言，我們只需要在它那個簡潔的頁面中輸入一個或幾個要搜索的詞，就可以得到我們想要的。2002年飛利浦公司把公司圍繞“simplicity”(簡單)這個詞重新定位，它所采用的中文廣告語是“精于心，簡于形”。Google首頁的設計師瑪麗莎?梅耶(MarissaMayer)這樣闡釋它的成功：“在你想要的時候，給你你所要的，而不是給你所有你可能要的，甚至在你并不需要它的時候?！?

當然，Google和這兩個例子所說的并不是說設計就應當是“少就是多”(LessisMore)、追求所謂極少主義，而是說設計應當與功能匹配，為顧客創(chuàng)造好的用戶體驗。Google的成功與其強大的搜索性能有關，也與其簡潔的首頁界面有關，它的成功更由于它強大的功能和簡潔界面是匹配的。針對“少就是多”，著名設計師米爾頓?格拉塞(MiltonGlaser)曾說：“少不是多，恰恰夠才是多?！钡还茉鯓樱偟膩碚f，對于產(chǎn)品界面的設計，世界知名的產(chǎn)品設計公司IDEO總經(jīng)理湯姆?凱利(TomKelly)的一句話值得記?。何覀兤鋵嵍荚诘膶ふ腋髯缘摹昂唵蚊髁说慕缑妗?。

在設計產(chǎn)品或服務與用戶交互界面時，有時候還需要考慮到這樣的情形：盡管用戶根本不會用上很多繁復的功能和界面，但他們希望擁有感覺。比如很多人就用微軟的Word軟件錄入文字，但他們?nèi)韵Ｍ糜兄鞣N用不上的復雜功能的軟件，盡管他們絕大部分時候用不上英特爾最新CPU的性能，但只要有可能他們都希望自己的計算機裝的是最快的CPU。按分類廣告網(wǎng)站客奇集(Kijiji)中國總經(jīng)理王建碩的說法，我們要仔細分辨，用戶是“喜歡有之，還是希望用之”。

如果不能滿足功能需求，再美的設計也是無效的。把設計稱為“新企業(yè)的靈魂”的管理大師湯姆?彼得斯(TomPeters)非常痛恨一些酒店的設計，雖然那些酒店有著美輪美奐的設計。彼得斯一年大部分時間都在外進行商務旅行，他往往要在酒店房間坐著工作4－6個小時，但是，盡管酒店提供了舒適的睡椅和大衣櫥，卻沒有舒適的寫字臺和椅子。很多星級酒店特別是針對商務人士的酒店沒有意識到，它們的房間實際上是“辦公室”。

聯(lián)系與意義

設計是要滿足用戶的需求，因而很多時候對用戶需求的調(diào)查和分析被視為設計的第一步。在三星的設計中心，他們會請普通消費者將幾大袋食品裝進冰箱，設計師會記錄下各種食品所擺放的位置，從而設計出符合消費者生活方式的產(chǎn)品。明基公司的設計團隊有這樣四個小組進行趨勢研究：宏觀社會趨勢研究小組、研究生活和行為的微觀小組、設計調(diào)研小組以及產(chǎn)品進入市場后觀察消費者反應的市場調(diào)研小組。

這些用戶調(diào)查顯然是我們在改進設計時應該做的，但知名設計公司ZIBA所推崇的用戶研究方法也值得關注：它不再是觀察人們的一舉一動，而是去挖掘他們這樣做的最初動因。比如說，蘋果的iPod并不只是代表音樂，用iPod聽音樂的真正含義更接近于成為某一群人中的一個。買房的人真正要買的不是房子，而是“家”。對于中國人來說，轎車并不僅僅是交通工具，在它之上往往負載了很多別的意義。這大概是ZIBA公司總裁梭羅?凡史杰(SohrabVossoughi)在北京召開的一次會議上宣稱“設計已死”的原因，他緊接著解釋道，“我指的是那些只是美的、差異化的、讓人眼前一亮的設計。”

設計除了在產(chǎn)品與用戶之間充當實際存在的聯(lián)系紐帶之外，還應該是意義的紐帶。在ZIBA總裁梭羅?凡史杰看來，設計偉大的產(chǎn)品是建立聯(lián)系的過程，與人們的需求建立聯(lián)系，與人們的渴望建立聯(lián)系，與他們的文化和所處的世界建立聯(lián)系，有的時候，幫助人們在他們的情感和自我之間建立聯(lián)系。這常常被視為品牌的領域，但它也是設計能夠發(fā)揮效能的地方――好的產(chǎn)品、把產(chǎn)品交給客戶的方式、客戶每一次和企業(yè)接觸的體驗――這些都是設計的領地。

設計是關于界面、功能選擇和意義，而不僅僅是讓產(chǎn)品外形漂亮，這是我們要讓設計發(fā)揮作用需要討論的一面。另一面則是，我們?nèi)绾尾拍塬@得創(chuàng)新的設計？把設計納入公司戰(zhàn)略、建立自己的設計中心、設立總設計師這樣的職位并讓他位列最高管理層，相對而言這些是容易做到的，因為它們都是有形的。真正難做到的可能是無形的東西，比如風格突出的設計師在公司文化中是不是能被容忍存在？公司是不是能夠不加考慮地用層級的方式對他們進行管理？我們能不能找到讓他們協(xié)同工作的方式？韓國三星的設計團隊值得借鑒的成功經(jīng)驗之一是，它盡量消除亞洲社會中的嚴格等級，工作上每個人都是平等的，讓每個人暢所欲言，包括質疑上司。美國產(chǎn)品設計公司的實踐表明，優(yōu)秀的產(chǎn)品設計通常是團隊的成果，而不是一個天才藝術家的杰作。

設計，初看起來像是個捷徑。然后，和中國企業(yè)在創(chuàng)新的另一側面――技術――上所遭遇的一樣，我們很快會發(fā)現(xiàn)，它同樣需要漫長的學習路徑與時間積累。突然出現(xiàn)的熱潮可能讓設計成為關注焦點，但真正從設計中獲益的將是那些意識到設計的重要并持續(xù)投入的企業(yè)。 （刊發(fā)于2005年11月28日《經(jīng)濟觀察報》商業(yè)評論板塊）