什么是軟文？

sj33cn — Wed, 19 Mar 2008 17:17:00 +0000

   顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，收而不露，克敵于無形。等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時候，你已經(jīng)冷不盯的掉入了被精心設(shè)計過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林工夫；那么，軟文則是綿里藏針、以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營銷手段。

    軟文的定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。
    1．狹義的：指企業(yè)花錢在報紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。
    2．廣義的定義：指企業(yè)通過策劃在報紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進企業(yè)銷售的一卻宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案列分析等。
    軟文廣告就是用較少的投入，吸引潛在消費者的眼球，增強產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽度，在軟文的潛移默化下，達到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費群的購買的廣告.
    參考資料：《傳播學(xué)研究》

　  軟文的概念研究

　　我們所說的”軟文”，是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設(shè)定的”思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字（圖片）模式。

　　軟文只所以備受推崇，第一個原因就是硬廣告的效果下降、電視媒體的費用上漲，第二個原因就是媒體最初對軟文的收費比硬廣告要低好多，在資金不是很雄厚的情況下軟文的投入產(chǎn)出比較科學(xué)合理。所以企業(yè)從各個角度出發(fā)愿意以軟文試水，以便使市場快速啟動。

　　軟文雖然千變?nèi)f化，但是萬變不離其宗，主要有以下幾種方式：

　　一、懸念式：也可以叫設(shè)問式。核心是提出一個問題，然后圍繞這個問題自問自答。例如”人類可以長生不老？”、”什么使她重獲新生？”、”牛皮癬，真的可以治愈嗎？”等，通過設(shè)問引起話題和關(guān)注使這種方式的優(yōu)勢。但是必須掌握火候，首先提出的問題要有吸引力，答案要符合常識，不能作繭自縛漏洞百出。

　　二、故事式：通過講一個完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的”光環(huán)效應(yīng)”和”神秘性”給消費者心理造成強暗示，使銷售成為必然。例如”1.2億買不走的秘方”、”神奇的植物胰島素”、”印第安人的秘密”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識接受方式，所以故事的知識性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。

　　三、情感式：情感一直是廣告的一個重要媒介，軟文的情感表達由于信息傳達量大、針對性強，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。”老公，煙戒不了，洗洗肺吧”、”女人，你的名字是天使”、”寫給那些戰(zhàn)‘痘’的青春”等，情感最大的特色就是容易打動人，容易走進消費者的內(nèi)心，所以”情感營銷”一直是營銷百試不爽的靈丹妙藥。

　　四、恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說美好，恐嚇直擊軟肋――”高血脂，癱瘓的前兆！”、”天啊，骨質(zhì)增生害死人！”、”洗血洗出一桶油”。實際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛更具備記憶力，但是也往往會遭人詬病，所以一定要把握度，不要過火。

　　五、促銷式：促銷式軟文常常跟進在上述幾種軟文見效時――”北京人搶購***”、”***，在香港賣瘋了”、”一天斷貨三次，西單某廠家告急”……這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用”買托”造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過”攀比心理”、”影響力效應(yīng)”多種因素來促使你產(chǎn)生購買欲。

　　上述五類軟文絕對不是孤立使用的，是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略整體推進過程的重要戰(zhàn)役，如何使用就是布局的問題了。

　　　　　　　　　　　　　　軟文寫作要點分析

　　軟文寫作是一門科學(xué)，科學(xué)后面總是有規(guī)律可循的。

　　首先是標(biāo)題，軟文的標(biāo)題分為主標(biāo)和副標(biāo)兩個部分。主標(biāo)的要求一下就要抓住眼球，要驚世駭俗，不能平庸無奇。象”8000萬人骨里插刀”這樣的標(biāo)題絕對是軟文的圣品。副標(biāo)要求說明能問題，概括性要強，要把很長的文章分成幾個組成部分，以便使閱讀性增強。

　　軟文的核心內(nèi)容還是一個銷售主張”USP”，也就是一定要有一個核心的賣點，一個足以產(chǎn)生銷售的刻骨銘心的理由，或者”以理服人”或者”以情動人”，最終的目的是”銷售達成”。千萬忌諱”論文式軟文”（理性太強，沒有吸引力）和”無病呻吟”（缺乏趣味和銷售力）。

　　軟文寫作有一個中心――感受（或者稱體驗）為中心；兩個基本點――制造需求和引導(dǎo)消費。所謂感受為中心，以保健市場為例，要突出消費者切身的感受，患病的感受、治療的感受、使用產(chǎn)品的感受等（從聽覺、視覺、觸覺各方面入手），一定要寫出顧客的”切膚之痛”，要通過感受使你的目標(biāo)人群走進你設(shè)定的思維圈。反之，離開了感受，你的思維再嚴謹、你的感情再真實，也很難使顧客的需求變的迫切。制造需求和引導(dǎo)消費是軟文的目的和宗旨，也是軟文寫作的細節(jié)把握，如何把感受變成消費的理由、把弱需求變成強需求，就要從軟文的內(nèi)容、版式、思想和色彩各方面著手，使之成為經(jīng)的起推敲嚴密的思想系統(tǒng)。

　　　　　　　　　　　　　　　軟文的發(fā)展趨勢

　　軟文從99年成就”腦白金”至今已經(jīng)瘋狂了6年，99-2000年也是第一個軟文高潮，各企業(yè)開始重視軟文和積極模仿；從2002年”清華清茶” 的整版模式開始進入另一個高潮，專業(yè)軟文寫手和團隊開始浮出水面。但是從2003年開始，軟文的輝煌時期已過，進入了平穩(wěn)期，軟文的媒體也開始上漲，幾乎與硬廣告持平，使軟文被迫開始創(chuàng)新。

　　平面軟文可開發(fā)潛力有限，隨著網(wǎng)絡(luò)和娛樂文化的興盛，未來軟文的發(fā)展方向是”潛藏式廣告”――把軟文的功夫運用到營銷每個環(huán)節(jié)，類似”大腕”和”天下無賊”式的軟性營銷將是中國企業(yè)的必由之路。

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