做調(diào)研的人，肯定都有介紹問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法的書(shū)?？戳艘幌?，發(fā)現(xiàn)“問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程”、“問(wèn)題類(lèi)型及應(yīng)用”、“一份合格問(wèn)卷的評(píng)估準(zhǔn)則”等內(nèi)容都有（機(jī)工出版的書(shū)）。就是沒(méi)有“選項(xiàng)的設(shè)計(jì)”，讓人糾結(jié)。
課本貌似沒(méi)有，那看看實(shí)踐領(lǐng)域吧。
麥肯錫第一個(gè)女咨詢(xún)顧問(wèn)巴巴拉·明托（Barbara Minto）在金字塔原理（The Minto Pyramid Principle）中提出的一個(gè)很重要的原則：相互獨(dú)立，完全窮盡（MECE，Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）。它的意思是，有效把握問(wèn)題，并解決問(wèn)題，首先需要將問(wèn)題分類(lèi)，這種分類(lèi)必須做到不重疊、不遺漏。
盡管這是一個(gè)管理咨詢(xún)領(lǐng)域的原則，但事實(shí)上在選項(xiàng)設(shè)計(jì)方面，它也通用。我們遇到的問(wèn)題是，有哪些框架能夠幫助我們確定不重疊、不遺漏呢？
嘗試分析提煉一下這樣的框架思路，是本文的主要意圖。
提到“選項(xiàng)”，必定與選擇題有關(guān)，選擇題的分類(lèi)有：?jiǎn)芜x/多選，封閉式/半封閉式。前者只與選項(xiàng)的數(shù)量有關(guān)，后者涉及到選項(xiàng)的設(shè)計(jì)，所以這里主要討論后一種分類(lèi)。
先看封閉式，粗略下個(gè)定義。
封閉式：選項(xiàng)就這些，只能在這些選項(xiàng)中作出選擇，比如：你吃飯了嗎？正在吃、吃完了、還沒(méi)吃。
試想一下，選項(xiàng)只有“正在吃”、“吃完了”，會(huì)怎樣？沒(méi)錯(cuò)，沒(méi)吃的用戶(hù)無(wú)從選擇。
所以，有了一個(gè)選項(xiàng)設(shè)計(jì)規(guī)則“選項(xiàng)必須盡可能覆蓋所有可能的方面”。也就是說(shuō)，在設(shè)計(jì)選項(xiàng)的時(shí)候，“必須知道所有可能的吃飯狀態(tài)”。
“吃飯狀態(tài)”包括“有吃”或“沒(méi)吃”。在“有吃”里面加一個(gè)時(shí)間維度，可以分為“正在吃”或“吃完了”。所以，可能的吃飯狀態(tài)包括“正在吃”、“吃完了”、“還沒(méi)吃”（當(dāng)然還可以加若干個(gè)維度）。封閉式問(wèn)題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，只要從邏輯上分析，能夠覆蓋所有可能的情況，就可以。
一些例子：
再看半封閉式，也粗略下個(gè)定義。
半封閉式：除了給出的選項(xiàng)，還可以選擇其他，比如：你認(rèn)為世界是怎樣的？黑的、白的，其他（請(qǐng)注明）。你可以選擇其他，然后注明灰的。
為什么會(huì)有半封閉呢？
節(jié)日快到了，你想送一份禮物給某人，逛商場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，兜里的錢(qián)，可以買(mǎi)A、B、C、D四件東西中的一件，你覺(jué)得對(duì)方可能會(huì)喜歡A、C、D，但不知道更喜歡哪個(gè)，也不知道是否都不喜歡（也許喜歡別的），所以在卡片上，寫(xiě)了一個(gè)半封閉問(wèn)題，讓對(duì)方填寫(xiě)。問(wèn)“你喜歡的禮物是什么？”，給出選項(xiàng)“A、C、D、其他（請(qǐng)注明）”。
要做到這些，無(wú)非兩條路，一是找到我可以買(mǎi)的東西，在里面選擇對(duì)方可能會(huì)喜歡的東西，二是圈定對(duì)方可能喜歡的東西，在里面選擇我可以買(mǎi)的。
無(wú)論走哪條路，都要知道對(duì)方可能喜歡的東西?？墒牵瑔?wèn)題本來(lái)就是問(wèn)對(duì)方喜歡什么，還沒(méi)問(wèn)呢，怎么知道對(duì)方喜歡什么呢？
于是硬著頭皮，隨便選了幾個(gè)東西，加個(gè)其他（請(qǐng)注明），問(wèn)對(duì)方。對(duì)方可能說(shuō)：其他，注明E。這個(gè)E是計(jì)劃之外的，結(jié)果可能是跑斷腿都找不到，或者預(yù)算買(mǎi)不起。
更糟的是，對(duì)方可能只選了其他，沒(méi)注明內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候就等于白問(wèn)，只知道你選的對(duì)方都不喜歡，但還是不知道要買(mǎi)什么東西作禮物。
理想的情況是，雖然有“其他”，但對(duì)方在A(yíng)CD中作出了心儀的選擇。
要對(duì)方在A(yíng)CD中作出心儀的選擇，ACD中就必須包含了對(duì)方心儀的選擇。也就是說(shuō)，ACD本身需要包含對(duì)方喜歡的東西。
正如上面所講，設(shè)計(jì)選項(xiàng)的時(shí)候，我們不能確定對(duì)方喜歡的東西，所以就要求ACD范圍內(nèi)盡可能覆蓋所有對(duì)方喜歡的東西。
這點(diǎn)與封閉式問(wèn)題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)規(guī)則通用。
封閉式問(wèn)題的選項(xiàng)設(shè)計(jì)，上面提過(guò)“只要從邏輯上分析，能夠覆蓋所有可能的情況，就可以”，那么半封閉式問(wèn)題是否也能從邏輯上推理呢？答案是肯定。
只是，常規(guī)邏輯框架（程度/有序/范圍）不適用，我們要找到適合的分析框架，才能在框架中作邏輯推理。
分享幾個(gè)非常有用的框架思路：
上面提到的這些思路，除了可以用在選項(xiàng)設(shè)計(jì)，還可以用在模型建構(gòu)。
【觸點(diǎn)梳理】
【產(chǎn)品解構(gòu)】
依慣例，多選題的選項(xiàng)，應(yīng)該通過(guò)開(kāi)放式問(wèn)卷，基于用戶(hù)反饋而制定，但用戶(hù)反饋與選項(xiàng)設(shè)計(jì)中間，其中有著非常重要的一環(huán)，即：基于某種框架思路，結(jié)合被研究的產(chǎn)品/服務(wù)/主題的結(jié)構(gòu)，歸納整理用戶(hù)反饋，才能最后設(shè)計(jì)出一套有實(shí)效的選項(xiàng)。在這點(diǎn)上，選項(xiàng)設(shè)計(jì)與模型指標(biāo)設(shè)計(jì)，其實(shí)也是相通的。本文總結(jié)分享的正是這一環(huán)該如何做。
市場(chǎng)研究，是一門(mén)跨學(xué)科的交叉科學(xué)。模型或框架本身并不是最重要的，隱含在背后的思路以及思路的拓展應(yīng)用才是最值得我們花時(shí)間和精力學(xué)習(xí)的地方。撰文過(guò)程中，再一次對(duì)此感悟至深。
(本文出自騰訊CDC博客: http://cdc.tencent.com/?p=8028)
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