李寧“囧”鞋創(chuàng)意營銷

sj33cn — Mon, 02 Mar 2009 08:17:00 +0000

有人把“它”稱之為“21世紀(jì)最牛的一個字”;在百度的?帖吧里的跟帖有10600個;眾多的人用這個字開設(shè)了博客，比如有的叫“一日一?”，有的博客起名為“?豬”，等等;甚至有人用它開始做生意，比如有人以這個字為由頭開設(shè)了一家奶茶店生意火爆，還有一個關(guān)于“?”的專門網(wǎng)站;前幾日，一網(wǎng)友在博客上曬出了李寧的“?”鞋。不禁對商家吸收網(wǎng)絡(luò)文化的深度，及其反映在產(chǎn)品上的速度感到驚嘆。為什么這樣一個90%的中國人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”呢?

“?”是什么?

“?”是什么?它是一個漢字，讀音Jiong;“?”的含義是什么?本義是“光明”的意思。但就是這樣一個字，現(xiàn)在被賦予更多的意義，并發(fā)展成為一種奇特的網(wǎng)絡(luò)文化?！?”字本意是光明，它從字典里復(fù)活，被賦予的新意是：悲傷、無奈或者極為尷尬的心情。要理解這一點(diǎn)非常容易，如果把“?”字看成是一張人臉，那么“八”就是兩道因悲傷和沮喪而下垂的眉毛，“口”則是張口結(jié)舌的那個口。當(dāng)一個人說“我很?”的時(shí)候，可以想象他的那副表情完全和“?”一樣。而 “?”字的發(fā)音和“窘”完全一致，簡直再完美不過了。

自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生以來,風(fēng)起云涌的網(wǎng)絡(luò)“客”文化浪潮從獨(dú)特的角度豐富了整個網(wǎng)絡(luò)文化。而商家的接收網(wǎng)絡(luò)文化的及時(shí)性與反映的快速性的也另人刮目相看。

帶“?”字的李寧鞋

瘋狂的?

瘋狂一：“?視頻”點(diǎn)擊過百萬

“近日網(wǎng)站各大論壇出現(xiàn)一些分布在各地卻有一個共性的人群，有些人稱他們?yōu)閴咽浚嗟娜朔Q他們?yōu)椤}擾者’或者‘失敗者’，或者叫做‘超?英雄’，‘?’是他們的宿命――”。

這是在一個視頻短片中的一個開頭語，這個開頭語是專門為一個叫做“一日一?”專輯所做。記者發(fā)現(xiàn)，所謂的“一日一?”就是一天一個短片，一個短片表達(dá)一個意思，每一個短片基本是漫畫的形式，而這些漫畫中無處不顯示出“?”字演變出來的各種心態(tài)，這些視頻短片的點(diǎn)擊量從2萬多到46萬之多，總點(diǎn)擊量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過百萬。

瘋狂二：?論壇大?村熱線網(wǎng)絡(luò)

目前，網(wǎng)絡(luò)上可以點(diǎn)開的“?論壇”有500個以上，類似的“大?村”“?字營”更是層出不窮?！?”這種難以把握的東西，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中成了聚合性的力量，成為區(qū)分網(wǎng)友類別的依據(jù)。

2008年4月18號，?論壇發(fā)布了新的獎懲制度，在這個獎懲制度中，“?”成了量度單位。該制度稱，“?值”的積分單位為“?”，主要用來獎勵對論壇有貢獻(xiàn)的會員，論壇根據(jù)注冊會員在論壇的發(fā)帖量以及在線時(shí)間，對他們進(jìn)行“?值”的評定，“?值”與會員的等級以及所享受的權(quán)利密切相關(guān)，0～100分為小?;100～500分為?民;500～2000分為隊(duì)?;2000～5000分為團(tuán)?;5000～1萬為牌?;1萬分以上為濕?。

瘋狂三：“?”字奶茶店生意火爆

“這是什么字啊?”湖北大學(xué)西門外有一家“?”字奶茶店,門店上方的招牌上，印著大大的“?”字，讓南來北往的人不時(shí)停下腳步，奶茶店老板的目的達(dá)到了，“競爭激烈，奶茶主要面向?qū)W生，肯定要時(shí)尚一點(diǎn)了?！蹦滩璧昀习逡婚_口，就知道他是典型的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。

如果只是招牌上玩玩伎倆，似乎也沒有什么值得一提的，不過據(jù)大家介紹，“?”字奶茶店的奶茶，真的有特色。要一杯這里賣得最好的“特色?奶茶”，喝一口，有點(diǎn)咖啡、有點(diǎn)茶的奇怪感覺。看同行的朋友，臉上的表情早就擰巴起來，似乎真的成了一個“?”字，“難喝也是一種味道啊。”有客人認(rèn)為?茶應(yīng)該就是這個味兒。

李寧的?鞋的創(chuàng)新

21世紀(jì)將是網(wǎng)絡(luò)信息的時(shí)代。自互聯(lián)網(wǎng)一出現(xiàn)，年輕人便以極大的熱情毫無保留地接受它、迷戀它。網(wǎng)絡(luò)給他們的思想帶來了諸多影響。網(wǎng)絡(luò)在改變著當(dāng)代年輕人的學(xué)習(xí)、思維和生活的模式。接收新事物和創(chuàng)新是也是21世紀(jì)企業(yè)家精神的核心。

在李寧公司，無論是對于公司的管理，還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)構(gòu)想，任何“超乎想象”的建議都可以提交給公司人力資源部，他們希望通過這個活動，使公司內(nèi)部的創(chuàng)新氛圍能夠更加濃郁。正因?yàn)橛?這種寬松的環(huán)境，才有了李寧?鞋的創(chuàng)意。

企業(yè)從創(chuàng)意設(shè)計(jì)中打造品牌

今天的消費(fèi)者正變得越來越難以捉摸，他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費(fèi)者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報(bào)的產(chǎn)品和服務(wù)。

在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，“更多的回報(bào)”也許意味著企業(yè)要用顧客所期盼的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)來應(yīng)對新的局面。

用戶端的設(shè)計(jì)，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)合理性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念有兩個維度，一個是品牌價(jià)值觀，一個是用戶導(dǎo)向。企業(yè)的核心價(jià)值觀是一把篩子，品牌的設(shè)計(jì)理念也是一把篩子，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念必須致力于為消費(fèi)者帶來最大的使用價(jià)值和審美價(jià)值，以提升品牌價(jià)值。挖掘消費(fèi)者行為里有可能影響消費(fèi)行為的因素，以了解其背后的支配邏輯。

“創(chuàng)意是圍繞消費(fèi)者的需求或者潛在需求，在消費(fèi)前沿找到消費(fèi)者潛在的渴望的東西，這才是有效的創(chuàng)新。蘋果公司的設(shè)計(jì)之所以被追捧，最重要的一點(diǎn)，就是基于用戶端的思考。蘋果公司的產(chǎn)品界面簡單、使用方便、貼近用戶需要，由此創(chuàng)造了自己可理解、可視的賣點(diǎn)。很多企業(yè)盲目增加產(chǎn)品的功能，衍生出來的成本、操作的復(fù)雜程度乃至功能卻并不是消費(fèi)者所需要的。這就是無效創(chuàng)新。

舉個例子：比如李寧公司把市場劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費(fèi)者和國外流行信息接觸的機(jī)會比較多，他們看重產(chǎn)品的時(shí)尚和個性。而在二、三線城市，流行和生活的關(guān)聯(lián)度很低，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和功能。在灰塵很多的城市，消費(fèi)者比較關(guān)注鞋子是否耐臟。而在農(nóng)村，或者山區(qū)，鞋子的抓地性就很重要。

由于所處的環(huán)境不同，用戶群對于美的認(rèn)識和理解也是不同的。所有的產(chǎn)品最終都是指向人性的，甚至可以說是人性的一部分。所以設(shè)計(jì)首先要尊重環(huán)境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認(rèn)為是美的東西。這就是用戶端導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念。

消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標(biāo)，而不是以交易為目標(biāo)。你不能讓消費(fèi)者只是購買產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升消費(fèi)者的忠誠度。設(shè)計(jì)不應(yīng)當(dāng)只滿足消費(fèi)者的基本需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者心中的期望。

可見要想抓住客戶的心，首先要了解客戶的需求，在客戶的需求上去創(chuàng)意。

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