“游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)，大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢。
游擊營銷的由來
“游擊營銷”的鼻祖提出這個概念，初衷是為缺乏營銷經(jīng)費的廣大中小企業(yè)提出一條與跨國企業(yè)對抗的方法，教它們?nèi)绾斡煤苌俚腻X達(dá)到吸引消費者注意力的營銷目的。隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷現(xiàn)在已成為了最熱門的營銷名詞。
1984年，JayConradLevinson發(fā)表了著名的《游擊營銷：小企業(yè)創(chuàng)造高額利潤的秘訣》一書，正式提出了“游擊營銷”這一名詞。JayConradLevinson是美國最著名的營銷專家之一，他最為人熟知的案例就是為菲利普?莫利斯公司策劃了“MarlboroCountry”的營銷活動，塑造了萬寶路的雄性形象，讓萬寶路品牌從美國排名第31位的煙草品牌，上升為美國最暢銷的煙草品牌。
《游擊營銷》剛出版時，并沒有馬上引起營銷人員的注意，那時，大部分公司都相信，只有花大價錢雇用頂級的廣告公司，購買大眾媒體的廣告時段，才能讓產(chǎn)品暢銷。但是，近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷的效力才逐漸顯現(xiàn)出來，成為最熱門的營銷名詞。
現(xiàn)在，JayConradLevinson已經(jīng)出版了20本關(guān)于“游擊營銷”的專業(yè)著作，被譯成了37種語言，《游擊營銷》一書至今已經(jīng)是第三版?！坝螕魻I銷”被20多個著名商學(xué)院列為營銷學(xué)課程，JayConradLevinson被稱為“游擊營銷之父”?！镀髽I(yè)家》（Entrepreneur）雜志稱JayConradLevinson為“世界上最有影響力的營銷專家，沒有人比他更了解如何利用各種營銷武器為中小企業(yè)創(chuàng)造利潤。”
不僅如此，“游擊營銷”成為了“非傳統(tǒng)和反傳統(tǒng)營銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)術(shù)（將陸續(xù)在本刊《營銷新知》欄目中刊載），大有與傳統(tǒng)的大眾營銷分庭抗禮之勢?，F(xiàn)在，游擊營銷已經(jīng)日趨主流，豐田、耐克、百事、寶潔等跨國企業(yè)也越來越重視游擊營銷的應(yīng)用與威力。
游擊營銷的定義
游擊營銷包含以下幾個特征：注重與消費者建立個性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動性的傳播路徑，強調(diào)體驗，營銷費用低。
雖然游擊營銷從提出到現(xiàn)在已經(jīng)整整20年了，但是人們還是很難給“游擊營銷”下一個準(zhǔn)確明晰的定義，每位游擊營銷人都對這種營銷戰(zhàn)術(shù)有自己獨到的理解。我們來看看他們是怎么定義“游擊營銷”的：
“游擊營銷的靈魂和本質(zhì)是利用非常規(guī)的營銷手段來達(dá)到傳統(tǒng)的營銷目的，即企業(yè)利潤和市場份額。企業(yè)必須精心選擇‘營銷武器’和怎樣讓這些‘營銷武器’達(dá)到最大的效力?！?
――JayConradLevinson
“游擊營銷為營銷人員提供了傳統(tǒng)媒體戰(zhàn)術(shù)之外的另一種選擇，它在消費者中頗有影響力，非常吸引眼球，非常草根。
在媒體大量侵入的背景下，營銷人越來越明確他們必須在產(chǎn)品和消費者之間建立更加獨特和個性化的聯(lián)系，而不是用‘人口統(tǒng)計學(xué)’的方法來區(qū)分消費者。游擊營銷正是遵循了這個原則?！?
――Interference營銷咨詢公司
“游擊營銷是偉大夢想和適中預(yù)算的交集，它既包含了周密的科學(xué)分析，也包含了藝術(shù)創(chuàng)意，是在對品牌體驗進(jìn)行戰(zhàn)略性的深度分析的基礎(chǔ)上，策劃引人注意的、給消費者帶來愉快體驗的營銷活動。這種營銷戰(zhàn)術(shù)不僅適用于大眾消費品，也適用于B2B營銷?！?
――Reengage營銷咨詢公司公司副總裁TripHunter
“游擊營銷能為企業(yè)和品牌的潛在消費者創(chuàng)造一對一的品牌體驗，這在其他非互動媒體營銷活動中是不可能發(fā)生的?！?
――Reengage營銷咨詢公司創(chuàng)始人DrewNeisser
“游擊營銷展現(xiàn)出它對特定忠誠市場的吸引力，而這些市場是主流廣告媒體所無法攻占的，游擊營銷提供了在感性經(jīng)濟里最重要的個人親身接觸――消費者能真正看清品牌本色?！?
――《感性經(jīng)濟》
雖然大家對游擊營銷的說法不盡相同，但對于游擊營銷的內(nèi)涵，他們的看法則是一致的。綜上所述，游擊營銷包含以下幾個特征：注重與消費者建立個性化的聯(lián)系，大多不借助單向的、被動式的傳統(tǒng)傳播媒介，而是采用具有互動性的傳播路徑，強調(diào)體驗，營銷費用低。
游擊營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
游擊營銷一般不進(jìn)行以價格為主要驅(qū)動力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為，在媒介選擇和品牌公關(guān)活動上也與傳統(tǒng)營銷有很大不同。
傳統(tǒng)的營銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關(guān)活動，由于游擊營銷的主要目標(biāo)是通過與受眾建立獨特、長久的聯(lián)系來確立自己的品牌，所以一般不進(jìn)行以價格為主要驅(qū)動力、以短期內(nèi)提升銷量為主要目的的終端促銷行為。因此，游擊營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別主要集中在媒介選擇和品牌公關(guān)活動上。
在媒介選擇上，傳統(tǒng)營銷手法比較依賴電視、報紙、戶外廣告牌等被動式的大眾媒體，用這種“推”（Push）或者是“強行銷售”（ardSell）的方式來建立品牌認(rèn)知度和美譽度。而游擊營銷選擇媒介的主要標(biāo)準(zhǔn)是費用和與目標(biāo)消費者的互動，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創(chuàng)造獨特的傳播路徑。而在公關(guān)活動上，傳統(tǒng)營銷傾向于利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾的視線，如贊助大型社會公開活動，是正面進(jìn)攻，而游擊營銷對冠名權(quán)、贊助等形式則“敬而遠(yuǎn)之”，偏重于創(chuàng)意活動。
經(jīng)過近20年的營銷實踐和理論完善，以JayConradLevinson為首的游擊營銷專家總結(jié)出了游擊營銷有別于傳統(tǒng)營銷方法的11點區(qū)別。這些區(qū)別充分顯現(xiàn)出了在當(dāng)今市場環(huán)境中游擊營銷的優(yōu)勢，正是這些優(yōu)勢使得目前西方國家大有傳統(tǒng)營銷向游擊營銷發(fā)展的趨勢。
1．營銷經(jīng)費不菲VS費用低廉
傳統(tǒng)營銷要求企業(yè)在整個營銷過程中投資不菲的營銷經(jīng)費，這些營銷經(jīng)費主要應(yīng)用在大眾媒體上；游擊營銷的費用則少得多，營銷預(yù)算主要集中在營銷活動的創(chuàng)意和獨特的傳播路徑上。
傳統(tǒng)營銷鐘情于那些花費高昂的營銷武器，用它們來推銷企業(yè)的品牌和產(chǎn)品；游擊營銷卻善于利用那些低價，甚至完全免費的營銷武器，并能用它們來提升企業(yè)的品牌和利潤。
2．銷售額VS利潤
傳統(tǒng)營銷衡量營銷效果的主要標(biāo)準(zhǔn)是銷售額；游擊營銷衡量營銷效果的主要標(biāo)準(zhǔn)是創(chuàng)造的利潤。
3．人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)VS生活形態(tài)指標(biāo)
傳統(tǒng)營銷對消費者的劃分主要依靠人口統(tǒng)計學(xué)的粗線條劃分，往往建立在營銷人員以往的經(jīng)驗和判斷上；而游擊營銷在細(xì)分市場時主要依靠生活形態(tài)指標(biāo)，建立在消費者心理研究和消費者行為研究法則上。
4．多元化VS一元化
傳統(tǒng)營銷建議，企業(yè)先要努力擴大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，然后實行多元化；游擊營銷卻建議擯棄多元化的想法，把企業(yè)的精力投入到某一點上，在某個領(lǐng)域做到最出色。
5．線性的單一成長VS發(fā)散型的發(fā)展
在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)獲得更多的消費者是靠不斷建立新的關(guān)系，客戶數(shù)量呈線性的單一成長；游擊營銷鼓勵發(fā)散型的發(fā)展，利用消費者后續(xù)追蹤和出色的服務(wù)，使現(xiàn)有的消費者變成企業(yè)的宣傳人員，讓他們向企業(yè)潛在消費者進(jìn)行營銷宣傳活動，利用一個舊關(guān)系發(fā)展若干個新的聯(lián)系。
6．打擊競爭對手VS協(xié)作共贏
傳統(tǒng)營銷要求企業(yè)和營銷人不斷尋找機會打擊競爭對手；游擊營銷要求企業(yè)和營銷人暫時忘掉競爭對手，努力尋找機會與其他企業(yè)進(jìn)行協(xié)作，互惠互利以共同贏得更大的利潤。
7．銷量VS消費者關(guān)系傳統(tǒng)營銷
要求營銷人員每個月都要檢查企業(yè)的銷售額度，注意銷量的變化；游擊營銷要求營銷人員每個月都要檢查本月企業(yè)與消費者建立了多少聯(lián)系，這些消費者關(guān)系將會帶來多大的潛在利潤。
8．“自我”為中心VS“他人”為中心
傳統(tǒng)營銷是一種以“自我”為中心的營銷手段（“Me”Marketing），著眼于“我們企業(yè)”和“我們的產(chǎn)品”；游擊營銷是一種以“他人”為中心的營銷手段（“You”Marketing），著眼于能夠提供給消費者什么樣的產(chǎn)品、優(yōu)惠和服務(wù)等。
9．消費者群VS單個消費者
傳統(tǒng)營銷主要針對群體，它比較看重用各種標(biāo)準(zhǔn)劃分的、同質(zhì)化的消費者群；游擊營銷主要針對單個消費者，把注意力集中在一些微小的細(xì)節(jié)上。
10．程式化VS細(xì)節(jié)
傳統(tǒng)營銷一般都是“無意識的”、“無意而為的”（Unintentional），因為它主要依靠大眾媒體，營銷方式比較程式化；游擊營銷一般都是“有意識的”、“故意而為的”（Intentional），因為它們很清楚營銷過程中的每一個細(xì)節(jié)。
11．深奧復(fù)雜VS人性化
傳統(tǒng)營銷有許多“清規(guī)戒律”和規(guī)則，往往讓人覺得很深奧、很復(fù)雜，甚至讓職業(yè)經(jīng)理人都感到害怕和小心翼翼；游擊營銷則恢復(fù)營銷的本來面目，倡導(dǎo)人性化和融入生活。
